原標題：房企紛紛發展自有品牌  

上海希爾頓酒店近日發出公告，從2018年1月1日起，酒店將撤牌，未來將由錦江集團麾下的崑崙飯店掛牌經營。可以看到，近來上海靜安希爾頓、上海虹橋喜來登等老牌國際酒店相繼傳出“翻牌”消息，這些原本名氣頗大的國際酒店即將“變身”中國本土的新酒店品牌。與此同時，綠地宣佈要做10個中國本土酒店品牌。而除了綠地，世茂、寶龍、泰禾、佳兆業、合景等也都在做自己的酒店品牌。事實上，近年隨著國內酒店業的發展，越來越多的本土酒店品牌開始瓜分市場，老牌國際酒店的優勢已不再明顯。業內人士表示，隨著國內最早一批五星級酒店與外資管理公司的30年管理合同到期，越來越多的酒店可能面臨換牌局面。  

所謂“翻牌”，指原本為其他連鎖或單體品牌，只更換招牌和局部很少的裝修調整直接加入一個連鎖酒店品牌，裝修硬體的標準化程度低。據悉，目前廣州外資酒店還沒有“翻牌”現象，這與直到2005年外資酒店連鎖品牌才拉開廣州酒店業的大門，合作期未到有關。儘管廣州很早就有高端星級酒店，國家旅遊局評選的首批3家五星級酒店全部落戶廣州。  

老牌國際酒店“翻牌”原因有三  

第一太平戴維酒店部負責人表示，像希爾頓、喜來登等老牌國際酒店的“翻牌”現象，歸納起來主要有三個原因：第一是合約到期，業主有意向進行品牌的翻新或者其他改造計劃。“酒店管理合同一般會有十五或者二十年的簽約期，經歷了過去幾十年的發展，最近幾年正是很多國際品牌酒店管理合同到期的節點。”第二是市場的成熟使得部分業主有自信自主進行經營管理。因為中國近十幾年來酒店的發展非常迅速，很多業主隨著這些國際品牌酒店一起成長，在合同執行期內，他們自身的酒店管理經營能力也有了很大的提升，於是也會考慮由自己來進行管理。第三是客源的渠道越來越豐富，挑戰了國際品牌的競爭優勢。簽約國際酒店品牌可以帶來豐富的客源，包括國際和國內的客源，但是隨著現在市場環境利好因素越來越多，國際品牌酒店所帶來的客源也在慢慢地産生著變化，國內的品牌也開始有能力與一些國際的分銷及銷售系統合作和競爭。  

據了解，國際品牌酒店在投資的標準上一般都需要國際化的水準，無論是建材、裝修還是人員素質，要求都會比同類型的內資酒店高一些，但是中國的某些市場不一定能夠在酒店業績上支撐這些標準。比如，當很多市場的平均房價只停留在200~300元的時候，高投入的酒店只會帶來低回報。  

從目前來看，由於一、二線城市的酒店市場趨於飽和，市場上更多的是以改造或是翻牌的形式進行，更多的新建酒店項目集中在三、四線城市。從投資的角度來説，國際品牌酒店落戶三、四線城市，很可能會出現高投入帶來低回報的風險。  

據悉，建造一間國際品牌的五星級酒店，每平方米的建造成本一般要比國內普通五星級酒店高出兩千元左右。所以在這種情況下，一些國內的業主其實更傾向於選擇內資的品牌，這些品牌更加的靈活，也更貼合市場。他們更傾向於把投資用在客人可以直接感受到的地方，比如一些軟性裝飾及服務等，而不是在硬裝和基建的部分。  

開發商在出售與自持中尋找平衡  

目前，做自己品牌的發展商越來越多，據了解，不少開發商做酒店的初衷，主要是因拿地之初，碰到綜合性的地塊，涵蓋了住宅、商業、辦公、酒店等各種業態。開發商需要在出售型和自持型物業中尋找平衡，加之酒店作為持有型物業能夠幫助地方政府解決稅收和就業等現實問題，因此當酒店作為重要的配套設施放進綜合體的規劃裏後，開發商在很多情況下可能是“被酒店”了。在這種情況下，開發商也並不會單純拿酒店的收益率作為一個項目考量指標，而是綜合平衡住宅、商業、辦公、酒店等整體項目的投資回報。一般來説，在一個綜合體的開發項目中，如果有高檔次的酒店作為配套，對住宅的銷售、商業及寫字樓的招租都會有一定的拉升作用，而且拉升的作用還會很可觀。  

而當出售型物業得到了快速的去化，現金流得到平衡之後，酒店的投資成本和收益已經被計算進了綜合體的整體開發成本中，針對該酒店投資的更大壓力將會來自未來的日常經營。開發商做酒店有可能是一個從被動到主動的過程。隨著國內酒店市場的發展，以及各大開發商、零售商的跨界運營，未來大而全的酒店在整體市場上或將越來越少，而那些精品酒店以及比較有風格的特色酒店也會越來越多，市場也會細分得更加明確。