有效避免橫向競爭 差異化將是商業地産發展方向

來源:經濟參考報 2017-12-08 10:32:52

原標題:差異化將是商業地産發展方向


今年以來,全國範圍的房地産調控政策陸續出臺,市場形勢從嚴從緊。在此背景下,開發企業紛紛從住宅地産轉向商業地産。與此同時,在以租代購、共用辦公等一系列利好政策刺激下,前三季度商業地産投資熱情持續高漲。


業內人士分析指出,當前形勢下,“體驗式、主題式”等差異化的運營方式將是未來商業地産的發展方向。只有差異化發展方向,才能成功應對線上電商衝擊,並且有效避免業內橫向競爭。


房企普遍加碼商業地産


12月6日,大悅城地産公佈未來戰略規劃,計劃在2018年新開業三座“大悅城”項目。而過去的十年間,大悅城只開了8家“大悅城”。


今年11月12日,該公司啟動了重慶大悅城項目,這是大悅城地産代表中糧集團在重慶進行投資的一個項目。項目總投資將不低於60億元,總建築面積達到60萬平方米,商業面積超15萬平方米。同時,重慶大悅城將融合巴渝建築風情,引入國內外一線品牌400多個。


12月4日,越秀房地産投資信託基金(“越秀房産基金”)以高贊成票通過收購武漢綜合體項目方案。此前的11月14日,越秀地産公告,擬以約22.81億元人民幣收購位於武漢中心核心地段一棟68層的國際甲級寫字樓及5層的星匯維港購物中心,總建築面積約24.8萬平方米。至此,越秀房産基金所持物業增至8個。


11月28日,凱德集團宣佈以33.607億元人民幣收購樂峰廣場持有公司的所有股權,這是繼在廣州白 雲新城打造凱德廣場後,凱德佈局在廣州的第二個商場。


同月,武漢首座凱德來福士廣場正式簽約武昌濱江商務區,擬投資總額達100億元建設大型綜合體。截至目前,凱德集團在國內的武漢、杭州、深圳、上海及蘇州等5個城市的六大綜合體相繼開業。至此,凱德已在中國52座城市擁有、管理超過190個項目。


此外,近日蘇寧控股集團與重慶九龍坡區簽署戰略合作協議,雙方將共同打造重慶蘇寧慧谷項目。根據戰略合作協議,蘇寧控股集團將投資200多億元,與九龍坡區共同推進重慶蘇寧慧谷總部經濟項目落地。據悉,蘇寧控股集團將利用重慶蘇寧慧谷項目基地,在重慶市佈局商業廣場、地産等項目。


商業地産投資熱情持續高漲


11月9日,商務部發佈2017年第三季度《中國購物中心發展指數報告》指出,購物中心市場繼續保持較好發展態勢。報告指出,2017年第三季度中國購物中心發展指數為66.9,環比第二季度指數上升2.1,呈現出整體購物中心市場繼續保持積極向上的趨勢。


該數據顯示,第三季度購物中心運營表現指數為83.0,較第二季度出現了明顯的提升,環比上升10.2,有72%和74%的項目在第三季度內實現了銷售額和項目租金收入的增長。此外,成本控制指數為37.5,低於榮枯線12.5,但環比第二季度有所改善,説明業主仍在積極地調整運營策略以更好地控製成本支出。


該報告分析指出,在全國居民收入繼續保持較快增長態勢的利好環境下,更好地調整和適應日益變化的消費需求,是購物中心保持良好發展態勢的重要舉措。


此外,國家統計局的數據也佐證了商業地産的投資、銷售數額雙雙呈現出正增長趨勢。從統計局公佈的數據來看,2017年前三季度全國房地産開發投資80644億元,同比名義增長8.1%。其中辦公樓投資4978億元,同比增長5.4%;商業營業用房11710億元,總比增長1.4%。


銷售面積方面,2017年1月至9月全國辦公樓銷售面積為3250.86萬平方米,同比增長32.7%,銷售額達到4447.9億元,同比增長25.2%;商業營業用房銷售面積8197.77萬平方米,同比增長23.7%,銷售額為8620.25億元,同比增長31.8%。


12月5日,中國指數研究院發佈的“11月份商業地産市場月度報告”指出,1月至10月,全國商業營業用房銷售面積為9301萬平方米,同比增長21.4%;全國寫字樓開發投資額為5583億元,同比增長5.2%,全國商業營業用房開發投資額為13088億元。


值得一提的是,中指院的監測數據指出,今年1月至10月份全國商業營業用房銷售面積、商業營業用房開發投資額、寫字樓開發投資額均創下歷史同期新高。


該數據還顯示,在租金與空置率方面,2017年第三季度,多數城市優質寫字樓空置率較二季度下降,多數城市租金環比上漲;半數代表城市優質零售物業首層租金與二季度持平。


從北上廣深等一線城市來看,受惠于旺盛的租賃需求,一線城市在2017年前三季度租金普遍上漲。以北京為例,全市及五大核心商圈寫字樓市場需求提升,租金繼續溫和上漲。有效凈租金為391.3元/月/平方米,同比上漲2.6%。


差異化應對行業新常態


對於商業地産而言,業內普遍認為已經從幾年前的扎堆搶灘逐漸過渡到現在考驗資金、運營、管理等可持續發展問題。如何擺脫電商衝擊,同時避免同質化運營仍然是業內關注的焦點。


在11月下旬舉辦的“2017觀點商業年會”上,中國房地産業協會商業和旅遊地産專業委員會秘書長蔡雲表示,對於當前的商業地産,“發展還是硬道理,先謀求購物中心的發展,在發展過程中調整産品結構,最後促進整個購物中心整體的運營。”


針對區域市場出現商業地産過剩的現象,蔡雲進一步指出,商業地産有它的獨特性,是完全根據城市結構、人口、需求以及市場覆蓋面決定的。“一些開發商從短期佈局出發,希望通過先佔領市場,再慢慢精耕細作調整業態,這個過程中導致一些二三線城市的購物中心項目完全不匹配當地客群需求,出現了過剩現象。”


蔡雲分析認為,應該探索差異化運營的路徑,尋求市場突破點,例如體驗式、兒童主題、教育主題等差異化業態。“供大於求的時候肯定會出現同質化,一旦購物中心經營水準不善,肯定會影響公司的發展。像中國房地産市場一樣,由存量市場代替了原來的增量市場,在商業地産中肯定會出現這個問題,所以投資商業地産必須要謹慎。”


她認為,“體驗型消費肯定是購物中心的必然趨勢,因為隨著網購、網際網路經濟的發展,購物中心必須是差異化經營。體驗式消費就像家庭客廳消費方式,一旦受到市場歡迎了就必須主動去做適應性調整。”


事實上,從2010年住宅市場調控開始,商業用地供應的持續增加,大量企業轉型開發商業地産。這也導致以購物中心、城市綜合體和寫字樓為主的商業地産供應量激增。商業不得不面臨高庫存、同質化運營等困境。


基於此,不少商業地産項目開始構建新的價值鏈,走向精細化運營。觀點指數研究顯示,近年來,華潤、大悅城龍湖,凱德、恒隆、新鴻基、九龍倉等規模較大的商業地産開發商,紛紛對旗下的購物中心主題定位、品牌結構、業態組合以及服務等進行了不同程度的調整改造,希望通過個性化的消費體驗來抓住更多消費者,獲得收入及價值的提升,同時為購物中心帶來新發展動力。


香港興業國際集團有限公司執行董事鄧滿華在觀點商業年會上表示,伴隨著存量資産改造,越來越多開發單位有機會拿到商業用地,並嘗試進軍商業地産開發。“過去10年間,無序、過度的開發造成同質化現象嚴重,千篇一律,辦公樓和購物中心面臨高庫存的壓力”。


“網際網路時代電商的衝擊,使資訊更透明,讓消費者也有更多的選擇,這也導致市場競爭越來越激烈”。鄧滿華認為,客戶的消費能力和優越的地段只是項目成功的部分因素,面對當前嚴峻的競爭,真正的制勝之道取決於後天的部分,包括項目的定位,開發商的運營實力和經營理念。在他看來,存量資産時代的商業地産發展方向,“要立足於打造真正好的、有體驗感和符合消費者需求的項目”。


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