（原標題：施永青復出首推網路行銷：決戰鏈家還不是時候）

重掌中原帥印的施永青交出了復出後的首張成績單——2015年中原地産全年成交金額9205億元，佣金收入152億元，同比分別增長42%和30%。這個成績無疑給“中原不行了”的支援者一記響亮的耳光。

不過，這家在內地仲介領域的行業領導者下決心趕上網際網路浪潮。施永青説：“我們要承認起步是晚了，一個人承認自己落後才會追上去。”

1月16日，中原集團宣佈推出自己的網路行銷平臺“中原好房子”——一個依託于移動網際網路的服務於開發商、經紀人和客戶的三方線上平臺。

據了解，試點4個月的“好房子”目前已落地13城，服務過11個項目的專場活動，2016年預計在中原覆蓋的33個城市全面鋪開。“通過 好房子 的案場，項目的成交多了10倍。”中原地産中國大陸區總裁、“好房子”董事長賴國強表示。

施永青給中原提出的策略很明確：積極發展網際網路平臺，借助資本杠桿，撬動大金融和大數據，並重啟中原上市計劃。

2015年初，中原曾宣佈在未來三年內投入10億元用於系統平臺建設與網際網路運用，提升運營效率和客戶體驗。

同時，施永青還在中原內部主導了一線人員、管理層、高管之間的薪酬改革，相對削減高收入者的利益分配。

過去一年，中原地産最大的競爭對手鏈家連續發起了11項並購，公司業務範圍迅速從北京擴大至華東、華南以及西南，並直指中原地位最為穩固的深圳，並在網際網路金融上早已先行一步。“中鏈之戰”成為業界最熱烈的話題之一。

談及此，施永青説：“無論從資源、資金還是現有的管理班底，中原都沒有條件打敗鏈家，鏈家的短期優勢一定會出現。但中原不會完全以把鏈家打倒作為目標，某種程度來講是一場持久戰。2016年不是打決戰的一年。”

第一步

“好房子”是中原地産向網際網路轉型邁出的第一步，施永青認為，這一步是比較難的，原因是中原在發展過程中幾乎沒有和其他公司的合作。

在“好房子”平臺的構建上，中原選擇的合作夥伴是重慶圈圈網路科技有限公司。其中，中原整合線下已有的經紀人和客戶資源，對方負責輸出網際網路技術和移動社交的經驗。

與絕大多數新興的平臺最大的不同是，“好房子”依託中原強大的線下經紀人資源，有中原6萬員工作為線下支援，同時能夠獲取最有優惠力度的房源，通過O2O的活動，把握好線上和線下的導流，節省行銷成本，提高轉化率。“全國33間分公司，每年成交的金額接近萬億，為50萬個家庭解決買房的問題，我們有這麼大的基數，可以説 好房子 在出生之前就已經站在巨人的肩膀上。”“好房子”CEO倪曉波説。

倪曉波認為，“好房子”的另一大特點是基於社群思維做社交。即讓經紀人在這個平臺上建立自己的生態圈，通過6萬經紀人的傳播和裂變打造最佳資訊發佈平臺。

“我們做專場活動，參與進來100個經紀人就很多了，可能造成幾百萬的點擊量，有幾萬個客戶的興趣被挖掘出來，這是在沒有社交工具的時候很難做到的，也是社交工具帶來的機會。”倪曉波表示。

在此之前，大部分房地産公司利用網際網路更多是利用熱門網站的模式。在施永青看來，中原用的是社交網站，這是一個新的接觸客戶和資訊傳遞的方法，中原要走一條其他人沒走過的路。

據了解，自9月開始試點至今，“好房子”目前在全國的粉絲量已接近300萬，總點擊量超過4200萬次。在用了“好房子”的案場，項目的成交量比以往多了10倍，但行銷費用是原來的1/10。

目前，好房子已在13個庫存量較大的二三線城市落地，2016年計劃在中原覆蓋的33個城市全面鋪開。目前專注于一手房的代理，往後會根據不同的城市以及“好房子”的發展情況來決定是否要做二手房。

據悉，“好房子”的推出已經得到萬科、保利、萬達、世茂、和記黃埔等合作方的認可，並達成了長期合作意願。

對於仲介行業來説，重新洗牌是必然趨勢，易居研究院研究總監嚴躍進指出：“目前部分單純搭建O2O平臺的仲介，可能會最先遭到淘汰，而中原從線下走到線上，依託實體門店發展相對會更有耐力一些。”

“大金融”和“大數據”

“中原是一個經濟效益非常好的公司，這麼多年依靠的都是自有資金。”嚴躍進表示。據悉，中原2015年整體在內地的盈利情況不錯，33個城市中只有3到5個城市虧損。

在此基礎上，中原也慢慢意識到：對於房産仲介而言，仲介業務只是一個支點，借助資本杠桿，撬動的是大金融和大數據。

實際上，中原最大的競爭對手鏈家早已在金融佈局。2014年11月，鏈家理財正式上線，目前已形成買賣、支付、理財的房産金融閉環，包括産權服務、資金託管、金融仲介、尾款墊資四個部分。據其官網最新數據，鏈家理財目前累計投資金額達147.27億元，到期本息兌付率100%。

2015年初，中原集團正式提出了大金融的戰略設想。但中原的金融戰略並非自己轉型做金融産品，也沒有獨立設置資金池，而是以搭建平臺為主，扮演的依然是居間角色。“自己做金融産品，仲介代理公司實際上風險比較大，沒有金融公司考慮週全。做金融，中原不在行；做房産、做仲介才是中原的本行。”中原集團大陸區主席黎明楷表示。

據黎明楷介紹，中原“大金融”主要服務於需要資金的開發商和購房者，目前的初級階段包含兩類産品：一是針對房企的機構類融資，二是為購房者提供的首付貸、按揭貸等個人金融服務。

此外，對於開發商的融資需求，在拿地、開發、資産處置等任何階段，一旦出現5000萬元以上的資金需求，即可通過中原的大金融平臺獲得資金支援，最低年化利率7%。

相比于鏈家，中原金融已有的規模並不大，截至2015年12月底總放款金額為30億元，目前服務範圍覆蓋全國76個城市。目前中原金融平臺上的100多家金融機構，基本上都是行業排名靠前的公司，如中信證券、大業信託、盛世神州基金等。僅信託部分，全國68家有牌照的信託公司中已有32家與中原正式展開闔作。

去年，中原的金融業務收入約1.5億元，其中傳統金融業務（透過成交端的樓房按揭款）貢獻1億元，新金融業務的貢獻只有5000萬元。

2016年，中原預計推出的數個與外部公司進行新業務合作的模式中，金融服務成為最關鍵的一環，其年度目標是實現100億元的放款額度，創造2億元的業務收益。

在金融業務主要關注的轉化率上，中原的數字是0.4%。業內預計，如果能將轉化率提高到1%，按照中原去年大陸地區的成交計算，中原的金融業務空間可以達到700多億的規模。“大數據”或成為中原轉型的另一個風口。過去一年，中原投入了超過1億元整理全國十大主要城市的樓盤框架，數據庫容量已達到4000萬條，2016年的目標是累計到5000萬條。

如何盤活這些數據是一個首要問題。中原的解決辦法一是通過優質房源促進客戶買房的心態，二是在數據基礎上推出一個房價的評估系統，根據客戶需求及時更新一手房、二手房的房價變動。“我確實在卸載和調整自己的做法，但也不是180度的轉變，不是把一些根本的價值觀也改變了。我們想通過網際網路、上下級資訊對稱的方法，讓員工有自主發揮的空間，會朝這個方向去做。”施永青表示。

薪酬改革與上市

2015年底，隨著施永青上任後的人事調整，中原內部開始了一場管理變革。施永青認為，中原改革的主要問題並不在技術上，而是在管理上。現在行業上有一個現象是打規模戰、人海戰，或以高傭挖角經紀人，但這種模式是不可持續的。

經濟觀察報了解到，這場內部的改革由施永青主導，黎明楷負責設計統籌，主要是調整一線人員、管理層、高管之間的利益分配。“中原以前在報酬制度上做得好的是願意共用，做得不夠好的是這個共用的比例不合理。”施永青表示，現在有一個情況是，前線的銷售人員利益分配越來越高，例如鏈家給一線員工的佣金提成高達50%-85%，但實際上管理比較有效可行的方式還是以公司為單位，而不是自由經紀人。施永青傾向於給組別經理、區域經理等基層管理者增加分配比例。“這次轉變應該算是高收入人士受的影響多一點，但這個削減不是一刀切，而是保證一定的平衡度。”黎明楷解釋説，高層人員會在2016年先進行調整，基層人員的改革方案還沒有定下來，暫時以2015年的方案為準。

重啟上市是施永青此次復出的另一項主要工作。目前，仲介行業已經成了“風口上的豬”，大量資金紛紛涌入，包括鏈家、搜房、房多多在內的同行都在快速發展、跑馬圈地。

作為國內最大的房産仲介，中原在資本市場卻一直少有動作。2004年，中原曾計劃登陸港交所，最終因股東王文彥不同意而被擱置。

目前中原的兩大股東施永青和王文彥各持45%股權，中原亞太區總裁黃偉雄佔10%股權。施永青及黃偉雄均支援中原上市，“現在王文彥也同意上市了，但他個人有一些要提出的條件，這些條件現在還沒有談。”施永青透露。至於上市的地點，施永青表示首選內地，但由於內地上市程式繁瑣，排隊時間長，最終在香港上市的可能性更大一些。

來源： 經濟觀察報