一年中的樓市銷售旺季已經到來,未來各種專場行銷、定向行銷也會更多

在房産開發日趨成熟之後,競爭激烈的市場環境也迫使房地産行銷從粗放型向精細化的轉變,在此大勢下,“圈層行銷”作為一種定向性強、精準度高的拓客手段受到更多開發商的重視。相對於住宅物業而言,商業地産的買家群體更為專業,也有更多共性,因此特定的圈層行銷也更為普遍和明顯。眼下,一年中的樓市銷售旺季已經到來,對於正在摩拳擦掌的發展商來説,未來各種專場行銷、定向行銷也還會更多。

目前在週末拉看樓團光顧,與各大媒體或者網站合作,已經是司空見慣的手法,這種做法最直接的效果就是能為售樓部帶來旺盛的人氣。但這種撒網捕魚的做法對促進實際的成交卻很難保證。對於商業地産而言,特定的圈層行銷、定向行銷成功率更高。

業內人士指出,注重購買人群體的共性特徵,各類不同的圈層人群成為不同項目的目標買家群體,因而各圈層買家的特徵、生活形態、消費需求直接影響到項目的定位成敗,産品定位之前應充分調研分析目標圈層客戶的需求。

招數1 “拉攏”商會給大折扣優惠

CFD商匯“樓上鋪”是位於海珠區中大布匹商圈的珠江國際紡織城推出的最新一期産品。樓盤在7月份開盤,同時樓盤與廣州市海珠中大紡織産業商會、廣東省閩南商會、廣州市海珠經編紡織商會、廣州溫州面輔料商會、廣東省四川成都商會、廣東閩北松溪商會簽約合作。樓盤對街客的折扣是9折,而合作商會的會員在參與開盤的團購時,達到一定的數量甚至可以打到8.5折。同時,一般的商業地産,首付均需五成,但CFD商匯針對有檔口的商家則實行三成首付的優惠政策,35萬元起就可購買。從表面上看,樓盤是對“結盟”的商家給予更多的優惠,但實際上,來自各商會的專業市場商家正是樓盤的主要買家,鎖定這部分商家並給予優惠,將大大促進樓盤的成交,還能引發羊群效應,帶動更多的街客投資者。

市民楊小姐是珠江國際紡織城開盤當天一位街客,她在無意中來到樓盤的銷售現場,樓盤的銷售人員告訴她,開盤當天有商會商家的團購優惠時,她也顯得非常心動,因為樓盤的整體均價是3.5萬元/平方米左右,如果算上商會會員的優惠折扣,單價可低至2.7萬元。因此在銷售人員承諾她交幾百元的入會費,就能享受當天商會的團購優惠之後,她欣然接受。

招數2 發動旗下商家內部認購

海印集團在本地是非常出名的商業地産運營商,在大沙頭等地的多個商業地産項目都為人熟知。不過很多人不知道的是,從2000年前後,海印除了是多個商業物業的大業主、大包租商之外,也開始做起發展商,開發銷售型的住宅和商業物業。

目前番禺大道比鄰番禺沃爾瑪山姆會員店的海印總統公館項目、海印星玥項目以及大沙頭商圈的海印東山100項目都是其開發的樓盤。只不過,海印集團的這些項目較少在媒體上廣告宣傳,因此很多消費者並未熟知。可能有人會問,在激烈的市場環境下,所謂“酒香也怕巷子深”,發展商如果太過低調的話,如何才能促進樓盤的成交?

海印的妙招就是籠絡旗下專業市場等商家的資源,憑藉眾多商業對其經營項目的信心,通過定向的行銷就能招攬眾多的商家成為旗下物業的新業主。如集團的首個商業公寓項目番禺區番禺大道沿線的海印星玥,在第一批的兩棟單位幾乎沒有拿出來公開銷售就被其在內部認購中完全消化了。樓盤隨後推出的3、4棟單位,也是在開盤當天售罄,並且基本要關係戶才能買到,街客很難買到。

業內人士分析,樓盤的銷售如此暢銷,主要原因是該盤的發展商是廣州老牌商業地産大佬,在廣州開發了海印電器城等多個專業市場和商業物業,因此賣樓幾乎不用宣傳,自然有眾多跟隨海印集團賺錢的商家和投資客前來。

招數3 “套牢”大客粉絲搶先出手

目前不少集團發展商都非常重視“以老帶新”的老業主行銷,商業地産開發比重大的綠地集團、富力集團等更是非常注重其專業級買家資源。綠地集團在房地産業內一直以大單銷售、大客大手買賣聞名,2013年全年廣東綠地70多億的銷售額,大部分由大客戶貢獻,也正因為如此,綠地的項目總是讓人感覺“不知不覺”賣完。其實,在散客了解到項目的優勢之前,嗅覺靈敏、資金雄厚的大客們,早就已經先一步動手掃貨了。位於科學城核心區域的綠地中央廣場,從2013年下半年拿地,到現在不到1年,已經實現了十幾億的銷售額,也是因為有多個大客戶已經先一步出手。

在全國各大城市,甚至是在洛杉磯、雪梨、紐約等海外的綠地項目,都有大客大筆掃貨的身影,一層、一棟、 100套入手負責拓展大單定制客戶、團購客戶等。專業的“神秘大客”有的投資經驗甚至比開發商更為豐富,一旦被他們挑中的項目,成交的金額要比普通買家大很多。

招數4 訂單定制與商家簽聯合發展協議

除了正常的房地産行銷之外,房地産開發也有了個性化定制的新趨勢。國內的商業地産發展商萬達集團,今年全國開業的萬達廣場達到100座,而未來兩年內即將開業的萬達廣場還有五六十座。國內的不少萬達廣場都能迅速開業並迅速旺場,跟萬達已經形成了自己穩定的商戶圈和客戶圈有關。

在不少“萬達廣場”已經在向規模更大、業態更豐富的“萬達城”轉變之時,萬達也開創了獨有“訂單模式”,在拿地選址階段就會與商戶共同選址:萬達與主力店商家簽訂聯合發展協議,萬達要拿地時,向戰略合作方發出邀請,根據回復商家的情況,萬達對商家進行科學組合。同時在招商在前,先租後建設:選定主力店商家後,確定大部分其他租戶,且約定租金從拿到工程驗收證90天后開始計收。與商家共同設計:由戰略夥伴提出設計要求,萬達據此做方案,確定後雙方簽確認書,戰略夥伴出定金保證。保證了租賃面積被租金全部覆蓋,沒有無效面積。萬達的做法不僅能圈牢更多的商家,並且這些商家也將以近水樓臺先得月的優勢,成為其出售的商鋪、公寓、寫字樓等商業物業的追隨買家。

（來源：新快報）