趙勇:産業地産的五大常見行銷誤區

來源:地産中國網綜合 2014-06-27 14:23:00

産業園行銷有很多功課要做,既要懂傳播學,也要懂行銷學,更要懂産業,懂地産,懂政策等。對於産業地産招商,筆者認為無非這三個問題。一是客戶不了解,沒興趣;二是客戶來了不能成交,客戶來的越多,負面傳播越多;三是客戶即使入園了,很多實際的問題解決不了,服務跟不上,平臺搭建滯後,客戶信心喪失,有上當之感,形成極差口碑,影響後續招商。要解決這樣的問題,其實就是行銷的問題、銷售實戰的問題和客戶服務及平臺搭建的問題。當然,園區的規劃、定位、理念、運營模式也是招商成功與否的關鍵,這裡我不做具體的解讀。筆者根據自己多年的招商行銷經驗,就産業地産中常見的行銷誤區,做一個解讀。

第一大誤區:策劃跟不上,行銷當推銷。我們做什麼事情都需要謀劃在前,行動在後,叫“謀定而後動”。作為産業招商,策劃必不可少,包括你的行銷戰略、行銷定位、行銷渠道、客戶調研、具體招商策略都需要週密思考和謀劃,切忌一來就是盲目的拜訪客戶,採用簡單的推銷手法。

筆者看見很多産業園,招商人員對項目、對産業、對客戶、甚至對國家的宏觀政策什麼都不懂的情況下,就去到府推銷。經過百般折騰,不但招商不成,反而給人家留下不專業、很糟糕的印象。先是大面積電話邀約,然後登門拜訪,求爺爺告奶奶。客戶分佈區域在本地還好,一些分佈區域很廣泛的可就慘了,不但沒效果,還勞命傷財。

推銷是行銷的最低層次,“在不知道誰有需求的情況下,挨個去問”。對於産業地産招商來説,基本是以失敗告終。因為,産業地産招商面對的是企業決策人。你沒有前期的造勢,沒有有效的借勢,沒有週密的謀劃。第一步,如何接觸到企業決策人?第二步,即使接觸到了決策人,決策人目前的需求在哪?第三步,你對他談什麼?如果你對産業不了解,需求不了解,行業無見解,基本功不紮實,吃閉門羹是必然的事。

第二大誤區:把産業地産招商等同於住宅和商業地産的廣告式行銷。目前,産業地産行銷,存在兩個極端。要麼,就是一個宣傳不做,強調一對一的銷售;要麼就是按照賣房子、賣舖子的那一套,報廣、戶外、雜誌、電視等一套組合,通過廣告轟炸進行“守株待兔”式的坐銷。這兩種情況,似乎都有道理,但都是極端錯誤的。甚至很多園區招聘行銷總監時,動不動就是要好多年的住宅、商業行銷經驗,其實這是很愚蠢的。住宅、商業的行銷與産業園的行銷,其實有本質的區別,甚至産業地産行銷的難度遠遠高於住宅廣告轟炸式的坐銷。

因為産業地産招商是固定群體的招商,一個宣傳不做,肯定是錯誤的。企業不了解你,在社會上沒有一定知名度,媒體沒有關注你,你的優勢、理念沒傳播出去,客戶憑什麼會相信你?所以,産業地産前期的造勢還是必不可少的。但産業地産的前期造勢絕對不能採取硬廣告的形式,而是要通過行業專家、代表性客戶、政府等進行項目的深度解讀,要對運營理念、運營模式、産業環境進行深度的剖析。

産業地産行銷不宣傳不行,但按照住宅、商業地産的模式進行行銷,則花錢不見效也是“鐵板釘釘”的事。這不是誇大,而是事實,行業普遍現象。問題出在哪呢?就在於工業地産行銷傳播有其獨特性,與住宅商鋪寫字樓差異很大。沒有弄清楚工業地産傳播特性而照搬經驗主義,自然要出問題。這不是説報紙、電視、雜誌、戶外不適合推廣工業地産項目,而是方法區別住宅,有獨特性。從事工業地産行銷的朋友,應該深入仔細去研究,去調研和實踐。否則就不是浪費廣告費那麼簡單,而是會拖壞整個項目。那些一味強調要有住宅地産、商業地産經驗的人來搞産業地産行銷,甚至把以前的經驗當法寶而沾沾自喜的人,更是一種無知的表現。

第三大誤區:一味強調賣産品,忽視産業環境、生産要素、運作理念和服務平臺的闡釋。一味強調賣産品,忽視産業環境、生産要素、運作理念和服務平臺的闡釋,這是個很普遍的現象。目前,很多産業地産運營商有的是搞住宅、搞商業或者是該行業內的企業轉型而來,搞住宅和商業地産的以前很多是採取全盤代理出去的做法,現在做産業地産後,也想採取這種辦法,許多項目在對外的宣傳中,最突出的是廠房,比如面積、大小、功能、價格等特性;或者把招商等同於賣地,當政府的“二傳手”,賺取點點土地差價。

這是一件非常要命的事,因為你的宣傳和重點已經與我們的目標需求企業南轅北轍。因為企業要搬遷,動輒投資上百萬、上千萬甚至上億元,不僅僅是要塊地,要幾棟廠房,而更關注的是企業能否活下去?能否發展得更好更快?所以,你的産品對招商來説不是最核心的問題,産業環境、生産要素保障、園區運營模式和理念、政府和園區提供的服務平臺才是企業最關心最核心的問題。譬如,“産業環境、投資環境、物流、水電氣保障及價格、産業鏈、人才、稅收”等這些問題將嚴重影響企業是否入園。所以,在産業地産招商中,首先是要解決這些切實的問題;同時,在行銷的過程中重點要對“産業環境、生産要素、運作理念和服務平臺”進行深度闡釋,並要提供可靠的佐證,解決客戶入駐的疑慮,增強客戶信心。作為招商人員,不僅僅是銷售員,更應該是行業專家和客戶的投資顧問。

賣住宅的也懂得買的不僅僅是一套房子本身,而是賣給業主舒適、品味、財富、增值等。工業物業也是一樣的道理,工業物業賣的不僅是漂亮的“企業形象”,更應是“企業前景、企業財富”,但卻偏偏被很多人忽略了。我們賣的絕對不是廠房或是一個地塊,而是關係到一群人“老闆、員工、客戶的生産、生意、生活、財富、前途、夢想、工作甚至價值觀”的綜合體。

第四大誤區:急於求成,注重“短平快”,行銷手段功利化。如果要急於求成,想“短平快”式的撈錢,建議你不要做産業地産。産業地産的運營商需要有一定的行業背景,深知這個行業的發展瓶頸和問題,要有一定的擔當和責任,要把自己定位成産業的運營商、服務商、産業鏈的整合商,而不是單純的房産開發商。試想,一個企業把自己的“全部身家性命”投資到你的園區,這需要多大勇氣,需要經過多長時間的反覆調研、考察和思考,有多上帳需要算的清清楚楚?産業招商不是賣快消品,講個情面就買一個。所以,産業地産的行銷,我把他歸納為“滲透式行銷”;要做到一點一滴的滲透,要做到潛移默化、春風化雨;要做到“潤物細無聲”。因此,産業地産招商過於急於求成或一味強調“短平快”是不可取的,更是不現實的。産業園什麼都不具備的情況下,靠搞兩次推介會,幾個活動就要“撈金”的想法,是非常不現實的。

對於産業地産行銷,活動作為形式是很簡單的,如何做好活動下的功夫哪才是關鍵中的關鍵。一般以前的政府招商,動不動花100萬異地辦個招商推介會,一個項目不簽也沒事,只需要保證兩點,一是‘意向’投資協議面子保住,二是領導開心。可園區開發運營商不能這麼幹,我們不但要考慮成本與效益,還要考慮後續的影響力。要考慮這個“勢”能不能一直保持下去,並形成持續的“勢能”。作為産業地産運營商的行銷要充分做好“線下”的功夫,“線上”和“線下”要相互促進,形成良性互動。在做任何一個活動之前,“線下”的功夫就是客戶的積累,客戶的簽約率,客戶的認可度,客戶的口碑傳播;通過“線下”功夫紮實,“線上”吶喊造聲勢,最終促成交易。

對於産業園招商行銷,什麼叫“潛移默化、春風化雨”。筆者認為就是以“公益的心態”、“公益的手段”做招商的事業。招商推介會可以不叫招商推介會,可以叫“某某産業(行業)論壇峰會”、“産業研討會”等。通過舉辦行業産業論壇、研討會,探討行業最關心的話題,解答行業企業最大的難點和疑問,引發行業企業家們的興趣,而在這個探討與碰撞中,滲透進去對項目的宣傳,告訴企業家,你們關心的問題,你們的難題,我們園區剛好能幫你們解決。園區的優勢和好處不要園區運營商一個人來説,要讓企業家們來説、專家們來説、政府來説、入園的典型企業來説。

除了招商推介會、論壇、峰會等形式外,産業地産運營商還可以贊助或帶頭創建“行業協會”、“産業聯盟”協同目標客戶群區域的“協會、商會”等搞一些聯誼會、沙龍、專家講座、抱團外出考察等活動,在對目標企業提供幫助的同時宣傳和擴大項目影響力。産業地産運營商也可以利用其自身的資源優勢和整合能力,幫助協會、産業聯盟內企業的解決一些“融資、生産、招工”等方面的問題,讓大家産生信賴感,做到潛移默化,為招商做充足有效的鋪墊。通過這一系列活動,讓企業入駐園區,打開缺口,通過口碑,讓更多的企業抱團入園。産業地産的行銷也就是一個圈層行銷,每個客戶的背後都有一個圈子,試想每個客戶後面産生三個客戶,這樣的圈子效應形成,後續招商可謂一帆風順了。

第五大誤區:重視傳統宣傳手段,忽視新型平臺的傳播和精準深度傳播。時代在變,觀念必須變,手段要更新,切忌固步自封。一般來説,我們傳統的行銷宣傳無非報紙、電視、戶外、廣播。但現在已經進入網路時代、微信時代和精準傳播時代,所以宣傳手段要創新。目前,傳統的報紙、電視效果已呈現下滑趨勢,在産業地産行銷中,那麼在報紙、電視宣傳上不建議採取廣告形式,而是採取新聞報道形式。立項之初或項目初期,可以深度大篇幅報道造勢,過後建議全部採用小成本式的新聞報道形式,要經常“露臉”。戶外廣告建議側重在園區及主要入園的交通幹道,起到交通指示的作用,在目標客戶集中的區域投放,製造聲勢。

除此之外,産業地産行銷宣傳務必重視新型平臺的傳播和深度精準傳播。充分利用微網志、部落格、網路、論壇、微信、百度百科等。網路是項目傳播資訊、客戶獲取資訊最快最直接的通道;也是項目行銷成本和客戶獲取資訊成本最低的通道;還是項目展示方式最全面最豐富的通道;更是客戶尋求工業物業最優先的行為選擇。一般我們的産業地産招商面覆蓋區域很廣,那麼什麼手段既便宜又覆蓋廣呢?無疑只有網路。通過網路,可以實現跨地域招商。即使我們的意向企業是通過其他渠道獲得項目資訊,但大都會通過網路渠道去獲得項目的印證資訊。比如上網查查這個園區有沒有影響力,這個項目別人的評價等,來為自己決策提供依據。筆者剛畢業找工作時,一般都要上網查查這個單位的情況和口碑。因此,重視網路的宣傳非常重要,同時網路傳播費用較低,只要運作的好,可以形成鋪天蓋地式的行銷;甚至網路事件行銷的好,還可以引發全國其他媒體的關注,形成全國影響力,起到四兩拔千斤的功效。

目前,微信的威力我想很多人都耳濡目染。很多企業老闆或企業都有自己的微信,微信行銷更是圈層式的行銷,通過微信傳達項目資訊,進行圈層轉發,是一種有效精準的傳播手段。  

另外,就是以公益的機構創辦公益的行業性雜誌進行精準性投放。通過雜誌整合行業資源,把雜誌打造成自己話語權的傳播載體;通過多角度、多層次、多形式深度傳播自己的項目;通過理念包裝,深度策劃傳播自己的項目,發出時代和行業的最強音。針對目標客群普遍關心的問題和行業的疑難,雜誌可以每期集中一個話題進行全面、深度、系統的解讀,打消客戶顧慮,增強客戶信心。(來源:搜狐焦點産業新區 文/趙勇)

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