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受困直營模式 麥當勞放開特許加盟

近日洋快餐品牌麥當勞2014年一季度的業績出爐，受低迷的美國市場影響，其一季度盈利同比下滑5%。

而在其全球排名第三的中國市場，麥當勞與競爭對手的落差或許更加明顯，目前，麥當勞在全國26個省市的餐廳總數剛剛突破2000家，而其主要競爭對手肯德基，截至2013年底在華餐廳總數已超過4500家。

這對於將未來業績增長寄望于亞太地區、特別是中國市場的麥當勞來説可不是一個好消息，或許也正因此，麥當勞近日一反常態地大幅度放開中國市場的特許經營，並預計到2015年，麥當勞餐廳在中國市場的特許經營比例可以達到20%至25%。

“未來幾年麥當勞在中國的業務擴張都會專注于特許經營。”麥當勞（中國）首席執行官曾啟山在接受記者專訪時表示。不過，對傳統的直營擴張模式“改弦易轍”的麥當勞能否借此打贏翻身仗還難以預料。

擴張之困

4月18日，麥當勞（中國）宣佈，將在中國市場進一步開放特許經營，2014年預計會新增300家門店。

此舉似乎與外界印象中的麥當勞並不相稱，在中國市場，麥當勞的擴張一直給人以保守溫和的形象。自1990年進入中國市場開設第一家麥當勞餐廳之後，二十幾年的時間裏麥當勞在中國的開店速度與競爭對手相比，可謂一直不溫不火。

曾有分析人士認為，麥當勞在中國市場的保守發展或許與其10年前經歷的一輪擴張失誤有關。2002年，麥當勞經歷了其上市以來的首次季度虧損，當年全球門店銷售額下降了2.1%，全年共關閉門店719家，麥當勞當時將造成虧損的原因歸結于“過去十多年間毫無節制地快速擴張。”

或許正因如此，過去幾年麥當勞在中國市場無論是開設直營店還是開放特許經營，都持極其審慎的態度。以特許加盟店為例，自從2008年啟動特許經營業務以來，六年時間裏麥當勞的特許經營人只有46人，而同期肯德基不論是直營店還是特許加盟店數量都在快速擴張，截至2013年，後者在中國的特許經營門店已達278家。

“雖然我們會考慮競爭對手的狀況，但我們也要確保以正確的方式來開設餐廳。”曾啟山否認了麥當勞中國市場發展緩慢的觀點，並表示麥當勞正在加速前行，在目前的2000家麥當勞餐廳裏面，開設前面的1000家餐廳用了18年的時間，但後1000家店僅用了5年時間就開設完成。

話雖如此，但不可否認，麥當勞在中國的店面擴張仍然沒有預想中的順利，2013年麥當勞曾宣佈當年要在中國增開700家連鎖店，但最終完成的數量只是275家——儘管這個數字已經是其在中國市場的年度最高開店紀錄，中國大陸地區也是2013年麥當勞系統內開店增速最快的市場。

“很顯然，麥當勞期望在中國市場加速擴張，但其傳統的直營店擴張方式需要巨大的資本，這讓麥當勞難以承擔。”長期關注麥當勞的中國政法大學特許經營研究中心常務主任李維華指出。