GAP的選址擴張:重新定義中國城市分級標準

來源:地産中國網綜合 2013-10-15 08:46:00

Gap並不認為中國內地市場存在“二線”這個概念。

如果要用一句話概括Gap在中國3年多的擴張原則,那就是:它們的確是把北京和上海這兩個品牌認知度比較高的城市作為開店起點,但自此之後就不再參考傳統的城市分級標準。這個幾乎有別於絕大多數品牌的開店策略,也成為Gap站穩腳跟的秘訣。

2010年11月,Gap進入中國,至2011年5月現任大中華區CEO Jeff Kriwan上任不過開出4家門店,而目前門店數量已經達到70家。作為幾大快時尚集團中最晚進入中國的品牌,Gap的動作並不慢——迅銷集團旗下優衣庫達到這個開店數量差不多6年多的時間。當然,它和競爭對手之間依然有明顯差距,截至目前,Inditex集團旗下的ZARA中國門店數量達到了396家,優衣庫為235家,而H&M為134家。即便Gap實現2013財年80家中國門店的目標,看起來差距依然懸殊。

但和競爭對手“先北京上海,後省會城市”的策略不同,Gap的擴張基於商圈概念。在目前這家公司涉足的19個中國城市裏,既有成都和瀋陽這類被認為具備區域中心地位的城市,也有合肥和寧波這樣傳統意義上可能會被忽略的市場。

Gap的開店計劃基於一個被稱為“市場測繪(Market Mapping)”的調研分析過程,它的目標是分析每個市場的商圈與Gap的匹配程度。除了和所有市場調研一樣會蒐集一個市場的基本人口資訊,包括年收入、服裝消費金額之外,Gap還會定義這個市場已經存在和潛在的商圈,並會對這個商圈的各種因素進行評估,比如人流量、消費者類型、對Gap品牌的認識度、交通便利程度、競爭對手的表現等等。每一個因素都是一個數據點,有相應的權重系數,最終所有的數據點匯總在一起排出城市以及商圈的拓展先後順序。

在Gap的城市擴張序列表中,旅遊城市杭州就排在深圳、廣州之前,成為僅次於北京和上海之後進入的第三個城市。Jeff Kriwan還把蘇州商業街上的商業氛圍和上海的劃等號,在他看來,蘇州的Gap門店並不因為這個城市通常被劃分為二線城市而採取不同策略——策略只有在觀察到消費者行為差異的時候才會變動。

在這張城市優先順序表之外,Gap還會做一些測驗,以觀察“傳説”中沒有那麼發達的市場對其品牌的接受程度,合肥就屬於這樣的例子。基於這些新市場發出的積極或者不那麼積極的信號,Gap就會調整自己在中國市場擴張的速度。

“事實上當我和很多房地産商聊的時候,很有趣的是大家對一線城市的定義也都不一樣,有的説只有北京和上海,有的説北上廣深,也有的説成都和重慶也算一線城市。”Jeff Kriwan對《第一財經週刊》説,如今他對這個話題顯得遊刃有餘,但在他剛剛上任的時候,城市分級對這個掌握Old Navy北美1200家店舖的經理人來説完全是個新概念。

Jeff Kriwan認為Gap和他都趕上了最好的時候。過去三年中國二三線城市的商業地産迅速發展,地方政府也越來越重視消費者類的經濟增長。購物商城和新型商圈促成新一線城市的崛起,而這些城市的消費者的購物習慣的變化,也為銷售生活方式的零售品牌商帶來了更多的市場機會。

“中國的商圈變化得太快了,很多原來的中心商圈已經被新的商圈超越,即使在同一個商圈中,可能一個新的商場的地位也取代了舊的商場,所以Gap進入中國的時機也讓我們有更多的選擇。”Jeff Kriwan這樣看待自己的優勢。

(責任編輯:)
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GAP的選址擴張:重新定義中國城市分級標準
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Gap並不認為中國內地市場存在“二線”這個概念。如果要用一句話概括Gap在中國3年多的擴張原則,那就是:它們的確是把北京和上海這兩個品牌認知度比較高的城市作為開店起點,但自此之後就不再參考傳統的城市分級標準。這個幾乎有別於絕大多數品牌的開店策略,也成為Gap站穩腳跟的秘訣。
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