在樓市持續調控下，北京多個高端住宅項目正在發生一些潛移默化的改變：去投資化、大打“文化牌”。“樓市調控對高端購房群體結構以及消費者心理的影響，讓高端項目開始逐漸回歸理性，以前的‘炫富’推廣套路不再吃香，而打‘文化牌’成為這種背景下許多高端項目的選擇。”北京某高端項目銷售總監如此表示。
高端項目去投資化
“新國五條再次強調要遏制投機投資性購房，這與高端樓市當前的去投資化趨勢完全一致”，北京房地産業協會副會長兼秘書長陳志表示，目前的高端購房者以自住為主，雖然有小部分購房者是出於優化資産組合的目的，調控前在中高端樓盤現場常見的炒房客已難見蹤跡。
陳志稱，投資客與自住客的購買心理差異性很大，以投資需求為主的高端項目，在推廣中往往以最直觀的方式體現項目的“豪”，突顯買家的“富”，讓投資客能強烈感受到項目的投資價值。而對自住需求，則需要更多以潛移默化的方式，讓客戶感覺項目的氣質與自己十分契合。
位於西山板塊的五礦萬科·如園，就深刻感受到了投資與自住這兩類客戶的不同特點。據該項目負責人介紹，最初五礦萬科·如園的推廣也曾打算走“炫富”路線，但在做市場調研時，發現意向客戶對奢侈品展、酒會等活動並不感興趣，卻對如園項目復建雍正時期的山西老宅以及傳統北京官式建築的研究與現代居住方式的創新讚譽有加。“所以後來還是選擇打文化牌，突顯項目的中式文化大宅定位”，據其介紹，2012年五礦萬科·如園銷售業績近18億元，以良好的市場口碑，成為北京高端住宅項目的新標桿。而今年5月，該項目即將再次推出220-450平米的升級産品，在裝修細節、戶型使用、文化延續等多方面實現了進一步提升，得到了各界的廣泛關注。
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