回歸本質搶佔賽道 物業企業品牌之爭愈演愈烈

來源:中國網地産 2022-05-31 17:41:08

剛剛過去的2021年,是中國物業管理行業發展40週年。從堅守服務到搶佔賽道再到聚焦與主動出擊,物業企業正不斷加大品牌塑造與傳播的力度。經過上市之爭、規模之爭、業務佈局之爭,在疫情的影響與資本市場回潮的影響下,物業管理行業正處於持續加速的過程中。而物業公司的品牌之爭,也愈演愈烈。

站在新的歷史起點,回顧物業企業的品牌發展歷程,展望未來品牌發展趨勢,正變得越來越重要。

服務築基  順勢而為開新篇

早在2005年,萬科物業便開啟了從管理到服務、回歸行業本質的探索。彼時,萬科物業在全國16個城市展開統一行動,將其下屬物業管理公司的70多個“物業管理處”統一更名為“物業服務中心”,以此向其20萬客戶表明“服務為本”的態度,並在物業管理的服務形象和服務內涵方面提出了自己的新主張。

緊隨其後,一批物業公司紛紛將“物業管理公司”更名為“物業服務公司”,突出“服務”特性。

2017年以來,物業公司更名更加頻繁。同時,由於服務領域的延伸,物業公司也更加傾向於突出服務本質,逐步淡化物業這一色彩。

2018年,龍湖物業更名為龍湖智慧服務。對此,龍湖物業方面表示,這次升級既有對傳統服務業務的縱向延伸,又有對創新業務的橫向拓展,是一次立體式的深度戰略升級。

值得注意的是,在空間即服務的大戰略之下,龍湖智慧服務瞄準了城市空間。此次更名也意味著龍湖智慧服務的業務範圍進一步拓寬。

進入2019年,世茂物業舉行品牌煥新發佈會,宣佈升級為“世茂服務”。此外,還有融創物業更名為融創服務、保利物業發展更名為保利物業服務等。

除了回歸本源並強調服務本質,物業公司更名也緊隨科技發展趨勢與新業務拓展。

隨著大數據、人工智慧不斷深化,物業公司逐步發力數字化、科技化建設。與之相對應,一些物業公司紛紛通過更名錶達擁抱數字化的願景。例如,龍湖物業更名為龍湖智創生活,金科物業在公開報道中也逐步由金科服務轉變為金科智慧服務。

當下,疫情正在全國各地多點散發,嚴重影響了居民的正常工作與生活,不少小區也開始封閉管理。重壓之下,各物業公司紛紛通過加強日常管理、提高服務效率和管理水準、組建志願者隊伍、組建黨員突擊隊等形式應對挑戰,努力為業主提供服務,助力生産生活秩序恢復,為物業企業品牌塑造築牢根基。

搶佔IP  佈局賽道謀發展

近年來,物業公司的子品牌風盛行。從2018年萬科物業推出獨立子品牌“萬物商企”並宣佈全面進軍商企市場開始,頭部物業公司陸續推出自身的服務子品牌,以期不斷拓寬服務邊界,延伸服務領域,拓展現有業務與內涵。

2020年10月27日,萬科物業發生企業名稱變更,由“萬科物業發展有限公司”更名為“萬物雲空間科技服務股份有限公司”,旗下有Space、Tech和Grow三大模組。Space模組包含歸屬社區空間服務的“萬科物業”、“樸鄰發展”,歸屬商企空間服務的“萬物梁行”,歸屬城市空間服務、以城市服務為定位的全新品牌“萬物雲城”;Tech模組則包括“萬睿科技”、“第五空間”,分別提供軟硬體服務能力、數字運營和行業人工智慧服務;Grow模組的“萬物成長”是公司的孵化器,持續連接成熟企業、孵化創新企業。

2020年11月26日,碧桂園服務“你好,新物業”品牌煥新發佈會在廣州塔舉行。會上,碧桂園服務正式提出“新物業”,其內涵為新科技、新服務、新生態、新價值,是對行業服務、內涵、邊界的全新思考。

其後,2020年12月11日,在中國無錫舉辦的第三屆鎮長論壇現場,保利物業總經理吳蘭玉分享了保利物業三年來的實踐經驗,正式發佈保利物業全新戰略。吳蘭玉指出,物業的本質,是對人的服務;行業的未來,將從硬空間走向軟基建。

一週後,2020年12月18日,時代鄰里品牌升級發佈會在廣州舉行。會上,時代鄰里提出“創造服務”。時代鄰里方面表示,“創造服務 定義未來”不斷探索和打開服務的邊界,以創造美好體驗、創造情感連結、創造未來生態為三大核心,不斷為用戶創造更多價值與可能,構築美好生活。

不難發現,不少具有前瞻性的物業公司已經開始搶佔品牌IP,試圖率先定義某一細分領域,為後續發展積蓄勢能。在此背景下,發佈子品牌、構築自身的品牌矩陣,就成了未來發展的必然趨勢。

聚焦提效  修煉內功謀未來

在房地産行業債務違約事件連續發生、物業關聯交易影響逐步減弱、物業公司盈利能力面臨下滑、物業企業發展模式趨同與資本市場上市受阻、酬金制在更多城市開始落地的新發展階段,不少物業公司的品牌理念開始從開拓轉向保守,物業行業與物業企業的品牌訴求發生轉變,求穩求精求效成為新的發展趨勢。

一是求穩,從開拓轉向保守。從碧桂園服務公眾號粉絲數量快速增加,到萬物雲借助官方公眾號發佈最新報告、公告最新事項並進行輿論造勢,再到保利物業在微信公眾號、視頻號方向的發力,頭部物業公司將自身作為傳播中心並打造傳播矩陣的意圖逐步顯現。其他大中型物業公司雖然由於體量、發展時間等各種原因難以做到,但是也在持續發力。

二是求精,關注品質與事件行銷。以中海物業、碧桂園服務、保利物業為代表的上市物業公司,已經形成了自身的品牌活動矩陣及重大事件傳播機制。如碧桂園服務的“城市服務”發佈會、保利物業的“鎮興中國”等,通過一件或兩件大事件的集中行銷,提高自身的品牌影響力。

三是求效,關注時效與影響力。2021年底,物業行業包括中物研協、克而瑞物管、嘉和家業等公司前後頒發了很多個獎項,平均每個物業公司都獲得了數量頗多的獎項,不少頭部上市物業公司更是連續獲獎。

在排名方面,包括中指院、嘉和家業、中物研協、克而瑞物管等陸續發佈了各種物業榜單,不少物業公司都取得了不錯的成績,但各榜單的影響力難免被稀釋或減弱。

與此同時,以廣東省物協為代表的各省市物協,基於行業發展與客觀公正的視角及立場,正不斷深化物業企業研究,對物業企業發展成果與品質進行全面評價,影響力正快速提升,吸引了各頭部物業公司的積極參與。

2017年起,我國將每年的5月10日設立為“中國品牌日”,品牌在企業發展中的重要性越發明顯。新時期新階段,物業公司想要繼續做大做強,愈發離不開優秀的服務品牌。而物業公司品牌的建立與維持,需要物業公司持之以恒的做好服務,順應品牌發展趨勢,堅持走高品質發展道路,方可制勝未來,為國家、社會、居民創造更大的價值。

(責任編輯:羅浩)
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