線上行銷常態化:疫情下房企的銷售密碼

來源:新京報 2022-05-17 16:55:22

與市場活躍度形成反差的是,房企線上行銷進展火熱。雖然房地産線上行銷不會替代線下銷售,但線上和線下銷售並行已經成為一種趨勢。

雖然4月房地産需求端政策持續優化,但整體效果並不明顯,全國多數城市仍處於深度調整期,尤其是在部分地區疫情反覆等因素影響下,市場活躍度仍待恢復。

而與市場活躍度形成反差的是,房企的線上行銷進展火熱。雖然房地産線上行銷不會替代線下銷售,但作為重要補充,尤其是疫情期間,對於房企來説,線上行銷已形成常態化態勢。在此過程中應如何創新,成為眾多房企共同面臨的議題。

樓市整體活躍度仍待恢復

據中指研究院數據顯示,今年1-4月,重點100城新建商品住宅成交活躍度仍不足,成交規模居歷史同期較低位,同比下降超四成。而從價格來看,100城新建住宅價格累計上漲0.08%,累計漲幅處於近七年同期最低點。同時,在各地銷售均承壓的背景下,百強房企1-4月的整體業績規模同比下降一半。

受市場銷售下行等因素影響,房企推盤意願不足。整體來看,中指研究院指數事業部分析師孟新增分析認為,市場低位運作,政策效果不明顯,市場恢復不及預期。

從具體城市來看,4月份僅有部分城市樓市開始顯現轉機。據諸葛找房監測的重點40城數據顯示,4月,有28城銷售面積環比下跌,12城銷售面積環比上漲。值得一提的是,在一線城市中,4月北京、深圳兩城銷售面積均較上月上漲,環比漲幅分別為22.0%、3.4%,其中北京漲幅居首。業內分析人士表示,由於北京樓市韌性和自身調節能力較強,加之推盤力度持續加大,多重因素疊加下帶動其成交規模連續兩個月回升。

進入5月,從以往來看,“五一”假期是重要銷售節點,但是今年由於疫情原因,加上購房者市場信心尚未明顯改善,市場銷售也不甚理想。中指研究院監測數據顯示,“五一”期間,重點監測城市新建商品住宅成交面積較去年同期下降52.3%。多數代表城市新房成交規模同比下降,其中武漢、蘇州、溫州同比下降均超五成。而從一線城市來看,上海封控管理已達一月有餘,4月尚有延遲備案,不過“五一”假期成交已然趨近於零;北京則因突發疫情,計劃開盤項目的售樓處響應主管部門倡導而關閉,供應節奏的放緩也使得其整體成交熱度較4月小幅回落。

房企積極加大促銷力度

雖然在政策效果尚不明顯以及疫情等因素影響下,新房成交同比降幅較大,但是進入5月,作為延續樓市“金三銀四”熱度的一大傳統行銷節點,房企行銷表現出較強的積極性,有的地方因為受疫情影響無法線上下開展行銷活動,就把行銷力量放線上上。整體來看,行銷活動數量、規模以及折扣力度,較之前都有所提升。

目前房企行銷意識增強,一方面恰逢“五一”銷售節點,另一方面,隨著政策方面頻頻放鬆,房企也在借機刺激購房消費。

據克而瑞不完全統計,整個“五一”期間,TOP30房企中超6成推出了區域和集團層面的行銷活動。雖然方式上仍然是集團“造節”,各區域結合實際情況制定優惠內容,以折扣、特價房和全民行銷返佣金等為主,但是力度明顯增強,比如,恒大現房特價最低可達7.5折,弘陽、華潤、美的置業也均有6-7折特價房入市,不過多為商辦業態的産品。

此外,5月,龍湖集團推出首屆“五一狂歡購”,包括60余城300余個項目推出折扣讓利,住宅9.6折,部分車位9折起。綠城中國則在5月延續之前的35城84盤的特價房活動,最低8.9折。

值得關注的是,碧桂園的行銷方法則略有不同。據悉,“五一”期間開展的“55購房節”是其打造了三年的IP,4月27日-5月10日,通過“加油,新青年”、“園”宇宙、線上直播音樂會等活動貫穿整個週期。與此同時,碧桂園“55購房節”線上音樂會現場,邀請了木馬樂隊、UP樂隊、歌手拉姆等。對於線上音樂會提出的新青年聯歡主題,碧桂園北京區域相關負責人介紹稱,地産行業正由增量競爭進入存量運營的時代,面對新一代的年輕消費者,好産品已不完全是決定性的購買理由,好服務、品牌背後的生活價值理念更能觸動他們。

另外,在此次“55購房節”線上直播活動中,碧桂園北京區域總裁姜軍作為推薦官,重點介紹了通州和世界項目以及延慶京源著項目。同時,直播購房現場推出8.5折起的安家福利、上百套“總裁特批”秒殺房源等優惠。

今年“五一”期間,碧桂園連續第三年推出“55購房節”活動。受訪者供圖

行銷數字化創新趨於常態化

不同城市都有項目熱銷,原因不外乎兩點,一是折扣力度較大,以價換量策略帶動了銷量提升;二是所在板塊供應稀缺,性價比高,帶動了改善需求的持續釋放。其中,行銷組合拳的運用已成為推動銷售的動力。

可以看到,自疫情以來,線上行銷已成為房企常態化的行銷內容,眾多樓盤線上上推出各類活動,體驗感十足。比如,“五一”期間北京金茂長安悅開放了線上售樓處,VR看房功能讓客戶如親臨現場選房。

碧桂園則是進一步研發鳳凰雲、鳳凰通的使用,同時研究天貓旗艦店、抖音等電商、直播、短視頻新模式對傳統房地産行業帶來的助力和改變。以碧桂園通州和世界項目為例,每週都有一兩次的線上行銷活動,項目還申請了公眾號、視頻號、抖音號等,實時線上上發聲。同時,銷售全員持續深耕短視頻領域,作為置業主播為購房者講解關注的産品細節,如戶型差異、客臥空間佈局等。此外,碧桂園圍繞“全國房源、線上購房、直營特惠、活動權益、售後服務”五大功能,將找房、看房、選房、購房、收房等買房的各個業務模組整合一起,完成了線上的服務鏈條。

對於碧桂園把“55購房節”做成品牌行銷的IP,在業內人士看來,這不單單是賣房子,更是生活場景的營造、生活態度的展示,是和客戶、業主有互動、有交流、有共鳴的一場大型活動。

目前,線上化行銷成為房企面向市場的重要窗口,但房地産線上行銷、線上售樓處不會替代線下銷售。反而線上銷售作為線下銷售的重要補充,可以低成本培育潛在客戶,線上和線下銷售並行已經成為一種趨勢。

在業內人士看來,隨著市場受疫情等因素影響減弱、宏觀經濟形勢逐漸回暖,以及更多行業利好政策出臺等産生疊加效應之後,房地産市場回溫僅是時間問題。對於房企來説,在市場下行週期內,如果能夠積極應對,將為市場轉好時儲備更多能量,正所謂市場總是留給有準備的企業。

(責任編輯:孫悅)
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