與市場活躍度形成反差的是，房企線上行銷進展火熱。雖然房地産線上行銷不會替代線下銷售，但線上和線下銷售並行已經成為一種趨勢。

雖然4月房地産需求端政策持續優化，但整體效果並不明顯，全國多數城市仍處於深度調整期，尤其是在部分地區疫情反覆等因素影響下，市場活躍度仍待恢復。

而與市場活躍度形成反差的是，房企的線上行銷進展火熱。雖然房地産線上行銷不會替代線下銷售，但作為重要補充，尤其是疫情期間，對於房企來説，線上行銷已形成常態化態勢。在此過程中應如何創新，成為眾多房企共同面臨的議題。

樓市整體活躍度仍待恢復

據中指研究院數據顯示，今年1-4月，重點100城新建商品住宅成交活躍度仍不足，成交規模居歷史同期較低位，同比下降超四成。而從價格來看，100城新建住宅價格累計上漲0.08%，累計漲幅處於近七年同期最低點。同時，在各地銷售均承壓的背景下，百強房企1-4月的整體業績規模同比下降一半。

受市場銷售下行等因素影響，房企推盤意願不足。整體來看，中指研究院指數事業部分析師孟新增分析認為，市場低位運作，政策效果不明顯，市場恢復不及預期。

從具體城市來看，4月份僅有部分城市樓市開始顯現轉機。據諸葛找房監測的重點40城數據顯示，4月，有28城銷售面積環比下跌，12城銷售面積環比上漲。值得一提的是，在一線城市中，4月北京、深圳兩城銷售面積均較上月上漲，環比漲幅分別為22.0%、3.4%，其中北京漲幅居首。業內分析人士表示，由於北京樓市韌性和自身調節能力較強，加之推盤力度持續加大，多重因素疊加下帶動其成交規模連續兩個月回升。

進入5月，從以往來看，“五一”假期是重要銷售節點，但是今年由於疫情原因，加上購房者市場信心尚未明顯改善，市場銷售也不甚理想。中指研究院監測數據顯示，“五一”期間，重點監測城市新建商品住宅成交面積較去年同期下降52.3%。多數代表城市新房成交規模同比下降，其中武漢、蘇州、溫州同比下降均超五成。而從一線城市來看，上海封控管理已達一月有餘，4月尚有延遲備案，不過“五一”假期成交已然趨近於零；北京則因突發疫情，計劃開盤項目的售樓處響應主管部門倡導而關閉，供應節奏的放緩也使得其整體成交熱度較4月小幅回落。

房企積極加大促銷力度

雖然在政策效果尚不明顯以及疫情等因素影響下，新房成交同比降幅較大，但是進入5月，作為延續樓市“金三銀四”熱度的一大傳統行銷節點，房企行銷表現出較強的積極性，有的地方因為受疫情影響無法線上下開展行銷活動，就把行銷力量放線上上。整體來看，行銷活動數量、規模以及折扣力度，較之前都有所提升。

目前房企行銷意識增強，一方面恰逢“五一”銷售節點，另一方面，隨著政策方面頻頻放鬆，房企也在借機刺激購房消費。

據克而瑞不完全統計，整個“五一”期間，TOP30房企中超6成推出了區域和集團層面的行銷活動。雖然方式上仍然是集團“造節”，各區域結合實際情況制定優惠內容，以折扣、特價房和全民行銷返佣金等為主，但是力度明顯增強，比如，恒大現房特價最低可達7.5折，弘陽、華潤、美的置業也均有6-7折特價房入市，不過多為商辦業態的産品。

此外，5月，龍湖集團推出首屆“五一狂歡購”，包括60余城300余個項目推出折扣讓利，住宅9.6折，部分車位9折起。綠城中國則在5月延續之前的35城84盤的特價房活動，最低8.9折。

值得關注的是，碧桂園的行銷方法則略有不同。據悉，“五一”期間開展的“55購房節”是其打造了三年的IP，4月27日－5月10日，通過“加油，新青年”、“園”宇宙、線上直播音樂會等活動貫穿整個週期。與此同時，碧桂園“55購房節”線上音樂會現場，邀請了木馬樂隊、UP樂隊、歌手拉姆等。對於線上音樂會提出的新青年聯歡主題，碧桂園北京區域相關負責人介紹稱，地産行業正由增量競爭進入存量運營的時代，面對新一代的年輕消費者，好産品已不完全是決定性的購買理由，好服務、品牌背後的生活價值理念更能觸動他們。

另外，在此次“55購房節”線上直播活動中，碧桂園北京區域總裁姜軍作為推薦官，重點介紹了通州和世界項目以及延慶京源著項目。同時，直播購房現場推出8.5折起的安家福利、上百套“總裁特批”秒殺房源等優惠。

今年“五一”期間，碧桂園連續第三年推出“55購房節”活動。受訪者供圖

行銷數字化創新趨於常態化

不同城市都有項目熱銷，原因不外乎兩點，一是折扣力度較大，以價換量策略帶動了銷量提升；二是所在板塊供應稀缺，性價比高，帶動了改善需求的持續釋放。其中，行銷組合拳的運用已成為推動銷售的動力。

可以看到，自疫情以來，線上行銷已成為房企常態化的行銷內容，眾多樓盤線上上推出各類活動，體驗感十足。比如，“五一”期間北京金茂長安悅開放了線上售樓處，VR看房功能讓客戶如親臨現場選房。

碧桂園則是進一步研發鳳凰雲、鳳凰通的使用，同時研究天貓旗艦店、抖音等電商、直播、短視頻新模式對傳統房地産行業帶來的助力和改變。以碧桂園通州和世界項目為例，每週都有一兩次的線上行銷活動，項目還申請了公眾號、視頻號、抖音號等，實時線上上發聲。同時，銷售全員持續深耕短視頻領域，作為置業主播為購房者講解關注的産品細節，如戶型差異、客臥空間佈局等。此外，碧桂園圍繞“全國房源、線上購房、直營特惠、活動權益、售後服務”五大功能，將找房、看房、選房、購房、收房等買房的各個業務模組整合一起，完成了線上的服務鏈條。

對於碧桂園把“55購房節”做成品牌行銷的IP，在業內人士看來，這不單單是賣房子，更是生活場景的營造、生活態度的展示，是和客戶、業主有互動、有交流、有共鳴的一場大型活動。

目前，線上化行銷成為房企面向市場的重要窗口，但房地産線上行銷、線上售樓處不會替代線下銷售。反而線上銷售作為線下銷售的重要補充，可以低成本培育潛在客戶，線上和線下銷售並行已經成為一種趨勢。

在業內人士看來，隨著市場受疫情等因素影響減弱、宏觀經濟形勢逐漸回暖，以及更多行業利好政策出臺等産生疊加效應之後，房地産市場回溫僅是時間問題。對於房企來説，在市場下行週期內，如果能夠積極應對，將為市場轉好時儲備更多能量，正所謂市場總是留給有準備的企業。