逆流而上的幸福裏,能否攪動房産經紀江湖?

來源:中新經緯 2021-12-01 00:42:46

中新經緯11月30日電 (薛宇飛)“醒來之後,我想,去當個經紀人也許很有意思,帶看房、取得業主信任,這些都是我性格中很不擅長的事情,或許完全不一樣的經歷能改變(我)很多。”張一鳴曾經在微網志上講述自己做過一個房産經紀人夢。

當房産經紀人的夢雖然沒實現,但張一鳴卻跨過了經紀人,直接當上了“仲介頭子”。11月29日晚,字節跳動旗下房産資訊平臺幸福裏向中新經緯證實,幸福裏確與麥田達成投資意向,約佔麥田20%股份,相關程式正在進行中。而在5天前,字節計劃將幸福裏拆分出去。

眼下外界關注的是:在房地産行業整體相對低迷的背景下,團隊規模已約有千人的幸福裏,緣何逆流而上?張一鳴的流量生意經能否切中房産經紀行業痛點?

年內動作不斷

對於張一鳴而言,房産領域他並不陌生,在創立字節之前,就曾搭建了房産垂直搜索平臺九九房。至今,張一鳴的微網志簡介上仍保留著“九九房創始人”這一標簽。但這次創業不算成功,九九房最後也不了了之。

不過,字節並沒有完全與房産脫鉤,從牽手優優好房,到扶持懂房帝,再到現在的幸福裏。幸福裏的前身是今日頭條房産頻道,首次亮相於2019年今日頭條生機大會,此後成為獨立品牌。

從這兩年的情況看,幸福裏的發展有些“不溫不火”。有機構數據顯示,過去三年裏,幸福裏的IOS下載量約為650萬,而貝殼找房、安居客下載量均超過5000萬。

今年下半年以來,幸福裏的動作明顯加快。9月底,幸福裏向外推廣了幸福號,邀請更多房産垂直領域的創作者入駐。同時,該平臺對於社區測評等樓盤基礎資訊的搭建工作也在快速完善,向入駐創作者派發任務包,邀約其加入樓盤測評工作。

10月初,幸福裏又將北京麥田旗下一家空殼經紀公司收入囊中,當時就盛傳幸福裏有意收購麥田。但幸福裏方面卻予以否認。一位行業資深人士曾對中新經緯表示,張一鳴和麥田的董事長繆壽建都是福建人,幸福裏投資或收購麥田幾乎是板上釘釘的事兒,剩下的只是價格問題,不可能只收購一個殼公司。

11月29日,幸福里正式宣佈,與麥田達成投資意向,約佔麥田20%股份。但雙方並未公佈具體的交易額。對此,中原地産首席分析師張大偉對中新經緯分析,當前市場相對低迷,除了頭部房産經紀公司或平臺,其他仲介公司的估值都不高。據麥田官網介紹,麥田現擁有全國近900余家直營連鎖門店,14000余名專業房産經紀人。

而在5天前的11月24日,在傳出拆分消息後,幸福裏對外證實,為了聚焦主營業務,字節跳動確實計劃拆分房産資訊業務幸福裏。幸福裏將引入外部資本獨立發展,聚焦房源與服務價值的提升。

走貝殼的路?

一系列的動作,讓外界看得眼花繚亂,幸福裏究竟想做什麼?

在拆分一事上,幸福裏一位不願具名人士向中新經緯透露:“挺突然的,現在還沒有一個明確的方案。”但外界注意到,在11月初,接任字節跳動CEO的梁汝波宣佈組織調整,實行業務線BU化(業務單元),成立六個業務板塊——抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok,相關業務板塊負責每人平均向梁汝波彙報。

字節雖為國內頂級網際網路公司,但同樣面臨業績增長壓力,幸福裏對外的回應中也提及是“為了聚焦主營業務”,這樣看,拆分幸福裏就合情合理。同時,據澎湃新聞報道,字節除了之前出售證券業務、分拆房産業務外,後續還會繼續分拆旗下的汽車、健康等垂直資訊業務。

景暉智庫首席經濟學家胡景暉在接受中新經緯採訪時稱,字節拆分幸福裏,説明字節跳動要將所有涉及房地産的業務做垂直化、專業化,與其他品類與業務做區隔。

對於投資麥田,胡景暉稱,之前有一個非常錯誤的觀點,就是認為線下代表的是傳統與陳舊,線上才代表的是進步,但事實證明,有效的生産需要線上與線下不斷地交互,只有線下是做不成生意的。

具體到房産交易行業,他分析道,房産交易存在鏈條長、程式複雜、非標準化、金額大、風險高等特點,註定了它的服務場景一定是線上線下的高頻互動,不可能完全依靠線上完成。“在拆分與投資麥田後,幸福裏會從流量平臺變成交易平臺,帶來成交量。網際網路已經發生很大變化,用戶增量接近天花板,廣告主不願意為流量、點擊量而花錢,而願意為成交量去付費。”

先是獨立發展,後是參股經紀公司,線上交易平臺與線下門店的結合,不得不讓人想起貝殼找房的路。鏈家從線下房産經紀門店開始,一步步做到行業第一,而後在2018年4月推出貝殼找房平臺,依靠鏈家、德祐及數量眾多的中小經紀公司的入駐,打造成為房産交易界的巨無霸。幸福裏從線上到線下,貝殼則是線下到線上,雖路徑不同,卻也殊途同歸。

胡景暉也判斷,幸福裏更像是在走貝殼的路,而且,安居客等房産經紀平臺也都在從流量平臺轉向交易平臺。

與貝殼不同的是,幸福裏是靠向仲介公司收取端口費盈利,而不是依靠成交量,同時,也沒有實現房源跨經紀公司的合作成交。

流量變為成交量

需要注意的是,幸福裏不管是體量還是盈利模式,都有極大的提升和改進的空間。

張大偉認為,麥田雖然在北京、福建等少數幾個地方有一些份額,但從全國看,只是一個規模較小房産經紀公司。況且,幸福裏只是持股約20%,並沒有實現控股或整體收購,對幸福裏的業務助力不大。

胡景暉稱,投資麥田只是幸福裏邁出的第一步,接下來可能還會通過投資參股、收並購等方式,讓更多的經紀公司加入到自己的陣營。

除了加大對外投資,幸福裏在回應拆分時還透露,將引入外部資本。報道稱,潛在的投資人包括紅杉中國、中金等財務投資基金,也包括萬科碧桂園等産業資本。

值得一提的是,與其他房産資訊平臺不同的是,脫胎于資訊類平臺今日頭條的幸福裏,明顯帶有提供房産諮詢資訊的功能,不僅鼓勵其他創作者入駐幸福號,提供字節係的流量支援,自身也組建有內容團隊,産出各類新聞訊息。

2020年4月,幸福裏攜今日頭條推出“幸福敲門”計劃,2020年度面向全國23座城市徵集優質房産內容創作者,並通過提供百億流量支援等方式助力優質內容創作。

外界認為,幸福裏意圖通過資訊資訊留住普通用戶,增加用戶粘性,最終將流量變為成交量。但是,與在抖音上購買普通日用品不同的是,房子屬於大類資産,流量轉為交易量或許並不容易。(中新經緯APP)

(責任編輯:王永超)
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