核心結論

1、品牌房企領跑 萬科蟬聯冠軍

2、産品力創新，以點帶面塑造品牌價值

3、落地城市共建，開放心態擴大品牌知名度

4、行銷平淡，IP延伸打動年輕客群，品牌內涵度提升

5、履行社會責任，擴張品牌文化

數據來源：領先指數整理

7月，隨著“投銷比40%”政策落地，對房企拿地、銷售、資金等多層面帶來影響。行業發展越來越成熟時，房企們開啟“造節”行銷，通過直播賣房等多種形式繼續保持強勢行銷態勢。同時，不少房企走上社會責任踐行之路，品牌影響力不斷在業內甚至公眾層面傳播，品牌內涵得以提升。

從企業表現看，萬科憑藉7月12日召開的以“贏·轉型·基本盤”為主題的夏季例會、開發深圳TOD綜合體項目等熱度斬獲第一；融創中國緊隨其後，其I AM I的IP打造、公益活動吸引了外界的廣泛關注；碧桂園位列第三，其提出做好機器人建房試點工程；碧桂園服務經營範圍新增二手車經銷等服務；碧桂園創投再度領投快餐品牌遇見小面，總金額超1億元。

房企熱點事件上，龍湖集團對組織架構進行升級調整，新設立的地産航道與其他航道業務協同，同時龍湖總部亦更名為集團賦能平臺，“敏捷組織”的特點進一步顯現；7月13日，國務院國資委公佈2020年度中央企業負責人經營業績考核A級企業名單，華潤名列第8位；世茂兩座地標項目，大灣區的三地融合連結器——世茂港珠澳口岸城、代表中國的世界建築奇跡——世茂深坑酒店，分別被央視報道；萬達商管對外引戰、對內重組，預計年底內上市完成；藍光楊鏗與祥生陳國祥成立祥暉股權投資；招商蛇口甲板生活節將啟幕，活動持續100天，超100場，集造物市集、風味人間、航遊巡演等主題煥新城市生活場景；東京奧運會期間，中國帆船帆板運動協會致信遠洋集團，對遠洋長期以來對中國帆船事業的支援表達了感謝。

01品牌房企領跑 萬科蟬聯冠軍

從2021年7月中國房地産企業品牌傳播力TOP100來看，得分超過60的為98家。與此同時，上榜房企的均值為75.38，有46家房企的得分超過均值，總數不及上榜房企的一半。

其中，有18家房企的得分超過90分，相比上半年增加4家。18家分別為萬科、融創中國、碧桂園、中國恒大、中海地産、龍湖集團、保利發展、世茂集團、華潤置地、旭輝集團、綠城中國、中國金茂、招商蛇口、新城控股、遠洋集團、佳兆業、禹洲集團、金地集團，得分依次為98.68、98.32、97.83、96.67、96.43、96.35、95.93、95.67、94.37、93.89、93.34、92.40、92.28、91.78、91.36、91.23、90.98、90.65。

不可忽視的是，一些品牌房企的排名有些變化。例如，中海地産、新城控股、佳兆業等有所上升，而中國恒大則有所下降。

7月31日，新城控股發佈了關於籌劃設立信託基金並上市的公告。據披露，新城控股正籌劃將通過境外控股子公司間接持有的、主要位於長三角區域和部分二線省會城市的9個商業物業作為底層資産在新加坡設立信託基金，並計劃于新加坡證券交易所上市。該信託基金上市後，新城控股將間接持有其51%~55%的信託份額。此舉既有利於打通商業地産開發全流程，也有利於提高其商業地産的開發運營能力，為其增加一個長期穩定收益的渠道。此外，新城控股7月拿地11宗，金額46.05億元。

最新消息顯示，中國恒大債券跌至創紀錄低點。此前，標普全球將其評級再度從B-下調至CCC，且展望負面。中國恒大減持恒騰網路11%股份，套現約32.5億港元；恒大轉讓蘇州盛建50%股權，重慶信託接盤；有關人士透露恒大正與另外一家房企洽談深圳房改項目，預計回款1200億元等，一系列動作表明，恒大正加大資産銷售及騰挪以削減債務，今年已經籌集80多億美元。隨著國內不斷升級的房地産調控措施，或將給恒大的銷售增加壓力。恒大或會進入惡性迴圈。但仍有不少業內人士持樂觀態度，“恒大土儲貨值豐富，還有很大空間”。

02産品力創新，以點帶面塑造品牌價值

行業産品標準化已經過去，個性化、顏值化時代悄然來臨。眾房企深知，産品品質是企業發展的生命，更是品牌發展的基礎。

7月28日，金輝亮相過去3年精心打磨的産品——金輝顏選3.0，顏選1.0側重更漂亮的建築外觀，立面提升；顏選2.0側重更精緻的室內空間，高顏裝修；顏選3.0則更側重更美好的社區空間。同時，金輝也把人居劃分為很有場景感的三個角色：“歸家人，居家人、社區人”。金輝未來將在更多的城市將顏選3.0實踐與落地，持續締造有影響力的作品。

2021 年時代品牌發佈會上，時代發佈全新品牌宣言：從生活，到創造生活。這其中就包括了“嚮往的生活” 5A 産品系統的發佈，“創造服務”的理念的詮釋以及社群運營的分享。未來，其將持續圍繞産品、服務、社群三大維度構成時代 “大産品”，打造生活全鏈條。

03落地城市共建，開放心態擴大品牌知名度

房企們從快週轉走向穩經營、穩服務，並且這一趨勢在逐漸增強。如何提升品牌服務能力，更好地與城市結合，提升品牌價值，向良好的經營要效益成已成為房企的戰略命題。

在打造紮實的産品力後，房企向不同城市滲透時，要將每個城市文化、歷史、生活方式融合在一起，才能打造本地化的美好生活，這也成為品牌建設的重要任務。

7月12日，綠地集團與保利置業集團簽署合作協議，將充分利用雙方優勢，在城市綜合開發建設與運營管理、城市更新等領域開展戰略合作，重點聚焦在上海等長三角未來重點發展區域展開闔作。

7月30日，深圳灣超級總部基地首個超高層綜合體SIC超級總部中心正式亮相。該綜合體項目該中心高度為358.7米，為深圳地鐵集團與萬科共同打造的第一個地鐵上蓋綜合體項目。這也正印證了萬科“城鄉建設與生活服務商”的定位。萬科將以此為起點，推動未來更多的TOD綜合體項目合作。

7月15日，“未你而來——世茂寫字樓體系發佈暨杭州世茂智慧之門全球推介會”在杭州啟幕。世茂股份在會上正式宣佈“MWORKS””全新升級為“全場景商務服務”品牌，發佈“全場景生態辦公體系”，並全面啟動寫字樓“輕重並舉”發展戰略。

7月30日，世茂喜達16家酒店聯合簽約，引領民族酒店新高度。此外，世茂喜達酒店與攜程旗下麗呈集團簽署戰略合作協議，深化數智化場景創新運營。

7月，招商蛇口啟動“美好香港”計劃。

在安居方面，加大在港項目投資力度，拓展剛需或安居住宅，以滿足更多香港市民的居住需求。同時，每年持續複製CM+服務式公寓，解決都市青年白領、金領的租賃住房需求。

在樂業方面，招商蛇口將以老招商局大廈重建為切入點，滿足香港金融與科創生態圈的辦公需求，擇機在香港核心地段不斷複製寫字樓項目。

在城市更新方面，以CM+服務式公寓、老招商局大廈改造升級為藍本，盤活在港存量項目，助力香港經濟發展。

7月13日，貴州雷山縣人民政府正式與金科服務簽訂全面戰略合作協議。雙方將在智慧城市服務、智慧景區服務、文旅綜合服務、本地生活服務等領域深度合作，並就西江千戶苗寨景區的文旅産業鏈及智慧景區建設達成專項合作。

此外，在城市共建過程中，房企要歷經數字化、智慧化變革，絕非線上線下的活動行銷那麼簡單。房企要承載的是平臺使命，將頂層戰略理念貫穿到企業自身平臺上，把供需兩端的價值方形成聯動。

在這個方面，中國金茂做了很好地示範。金茂資本投資的企業小庫科技智慧設計平臺助力中國金茂完成強排設計，協助中國金茂長沙區域公司獲取南昌某地塊，打造了又一科技助力地産鏈條智慧化的標桿案例，也是産業、資本、科技三方共建地産科技生態的又一次實踐。

在數字化、平臺經營環境下進行房企品牌建設，不能簡單依賴於一種路徑，要以開放、多元的心態更新品牌建設理念，進行品牌管理，推動品牌競爭力提升。

04行銷平淡，IP延伸打動年輕客群，品牌內涵度提升

7月，沒有傳統節日行銷點，整體行銷活動沒有新意。部分房企開始根據“司慶”、“週年慶”造節點進行讓利行銷，但折扣力度不大。

比如，綠地“司慶月”、華潤“萬象十年感恩回饋”、保利地産上市15週年慶、金科集團718夜嗨購等。

疫情影響下，房企線上行銷再啟新一輪高潮。中南置地利用技術快速搭建起線上立體化展示模式，包括PC端、APP端、微信小程式端，打造4大場景板塊，多個城市聯動，開啟“雲聚惠，ING夏購房節”，在抖音、天貓、小紅書、快手等平臺開展真人秀，網紅天團直播等活動，在傳播上形成足夠的聲量，打造全方位、全員行銷系統。

融創文旅“翻轉吧夏天”抖音全民任務話題活動完美收官。活動期10天，斬獲5.2億播放量，話題點讚量892萬，活動總評論量60萬。

市場整體分化加劇。房企針對長三角、大灣區、京津冀、中西部、東北等區域設置不同的讓利行銷以金科為例，在山東區域推出特價房最高優惠可達18萬元，折扣力度達到9折左右，讓利幅度較大，而華東、華南區域則以一些到訪禮、抽獎等為主，四川、重慶等雖有讓利，但幅度有限，以特價房和萬元優惠為主。

用戶群向年輕化轉變的趨勢下，IP行銷必不可少。新一輪品牌建設週期下，房企要通過更廣泛的渠道、更有趣的形式進行出圈行銷，實現品牌廣泛傳播。

時代中國正式成立 “時代趣樂部 ”品牌，以共創社群的方式，讓每個業主能感受到鄰里間的溫暖與關懷。而目前，時代社群俱樂部成立已覆蓋 11城，超 100 個社區，擁有超 20000 名核心成員，每年舉辦活動超 2000 場。其中，有 87% 的活動均由成員自發組織開展。

7月16日，“I AM I新創産品”集合店正式上線。7月21日，融創上海集團夏季超級IP——首屆「融創の夏天」2021夏日奇妙生活節，20城正式啟幕。

「融創の夏天」以街頭籃球、潮玩夜市、探索城市文化的兒童夏令營、盛夏最IN打卡攻略等豐富多元的線上&線下活動內容，為融粉們打造專屬的夏日奇妙盛典，真實表達自在由我的態度，帶來I AM I年輕新主張的獨特詮釋。

旭輝集團以“CIFI ME 熱愛”為主題貫穿整個夏天。39座城市獨具特色的夏令營，109場線下活動，吸引數萬人參與。

05履行社會責任，擴張品牌文化

眾多品牌房企積極賑災、扶貧、助學、抗疫，投身社會責任踐行之路，塑造企業品牌美好公眾形象，使品牌形象更好地落地生根，逐步增強品牌滲透力。

在鄭州暴雨災情面前，萬科公益基金會向河南省紅十字會捐贈5000萬元、萬達集團通過鄭州市紅十字會捐款3000萬元；

龍湖集團、恒大、融創、招商局集團、新城控股等分別向河南省捐贈2000萬元；碧桂園集團第一時間採購2000萬元物資；

保利集團、佳兆業集團、旭輝集團、寶龍地産、江蘇中南建設、龍光集團、中梁控股捐款1000萬元；

建業集團宣佈向鄭州市紅十字會捐贈現金500萬元設立“建業防汛抗災專項基金”等，據領先指數不完全統計，共50余家房企捐款，馳援河南。

幫扶方面，房企通過與當地文化特色結合，因地制宜，強強聯合實現聯動。

7月30日，融創重慶專屬助農集市正式上線，積極探索“網際網路+公益助農”的新路徑。

中海秉承“海惠萬家”幫扶計劃，持續助力甘肅三縣鄉村振興，甄選卓尼縣特色農産品，聯合地方政府打造出“雲間沃野”藜麥品牌。日前，該品牌正式面市。

金科集團和與石柱縣農旅集團強強聯合，充分利用大灣鄉獨特的資源稟賦，因地制宜，劣勢轉變為優勢，做大做強蜜蜂産業，打造高端精品民宿，謀求差異化發展。

在抗疫方面，碧桂園集團碧桂園旗下28台千璽機器人“蠶豆”抵達廣州荔灣紫郡府小區，為13個單元共約1000戶居家隔離居民，提供從單元到家門口“最後100米”的配送服務。

7月25日，華潤置地南京公司下沉基層防控一線，在雨花臺區七星城小區、雨花臺區西善橋街道嘉業社區、雨花台中學岱山校區三個核酸檢測點，協助醫護工作人員開展南京第二輪核酸檢測工作。

 助學方面，7月14日，濱江集團援建的25所四川大涼山幼兒園集體亮相。