貝殼研究院與波士頓諮詢聯合發佈2021居住地産數字化白皮書

來源:中國網地産 2021-03-01 16:50:01

2020年3月1日,貝殼研究院與波士頓諮詢公司聯合發佈《數字共贏:2021居住地産數字化白皮書》。報告指出市場供求關係、技術與政策的共同驅動下,中國居住地産行業將進入低速增長、以消費者為核心的數字化精細運營新時代。

房地産進入存量運營 購房群體更加細分多元

供給方面,房地産開發將進入面積見頂、價格企穩的存量運營期。報告預計2028年我國購房人口由2018年的6.9億減少至5.7億人,下降20%,每人平均居住面積約44㎡,實現中等發達國家水準;而2022年將到達房地産開發最高峰值,約15億平米。

圖:我國居住地産開發進入低速新常態

貝殼研究院與波士頓諮詢聯合發佈2021居住地産數字化白皮書-中國網地産

需求方面,消費者購房群體更加細分,新中産家庭、90後、獨立女性等新興客群崛起。報告指出,中産及以上家庭的比例已從2009年的3%增長到2019年的14%,並有望在2030年達到27%,未來50%的新增上層中産及以上家庭將在4—7線城市涌現。同時,90後年輕消費人群加速步入購房市場,年輕女性是主要增長點。2020年24歲以下、25—29歲女性購房客群佔比,分別較2017年提高了6.58個百分點和6.22個百分點,明顯高於其他年齡段。

不同客群的需求和偏好也呈現出更加多元與分化。一方面,中産人群持續釋放的消費潛力助推了中國住房消費的不斷升級,改善換房逐漸成為一線購房主流,貝殼研究院數據顯示,全國10個主要城市 86%換房交易為改善換房。另一方面,越來越多的購房者願意支付除居住外的其他功能溢價,如疫情後消費者更偏好社區服務和居住環境且將長期持續,中等社區規模更受歡迎,65%的消費者傾向於10—30棟大小的中等規模社區。

技術方面,數字化技術快速演進、商業化進程加快,規模應用帶來成本下降。數字化技術在各行各業加速並滲透催生出新的産品、應用場景及業務模式。

政策層面,一方面“房住不炒”主基調,保持房地産調控戰略定力;另一方面國家級數字化戰略從資訊化向智慧化轉變,對行業帶來了新的挑戰與機遇,加速推動行業變革。

數字化精細運營應從房、人、流程理解

貝殼找房高級副總裁、貝殼研究院院長李文傑指出,數字化精細運營應當從房、人、流程三大關鍵業務要素理解:房的數字化是精細化運營的基礎,是人房匹配的起點;人的數字化是核心,才能讓産品和服務更精準滿足消費者需求;全流程數字化是精細化運營的結果,全面提升消費者體驗與交易效率。

圖:人、房、流程的全方位數字化

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“房”是位置、産權及配套等空間資訊的集合,房的數字化是精細化運營的起點,需完成標準化到智慧化的躍遷,實現房屋資訊的可視化,重構數字化空間,為房屋智慧推薦、匹配奠定基礎。

以用戶生命週期管理、多場景採集為前提,人的精細化運營需完成資訊和數據的標準化、標簽化、知識化到智慧化預測。如貝殼找房沉澱百億量級的消費者與經紀人、房源之間的三元關係網路,建立具有行業通用價值的知識圖譜,實現消費偏好挖掘、交易行為預測。以北京為例,2010-2020年間,北京首次整租、購買、置換客群平均年齡分別為33歲、34.5歲、35.9歲,且首租、首買、置換之間的間隔不斷拉長,如首次購房至換房時間由2012年的30個月增長至2020年60個月。這同時意味租、買、換等每一個節點上消費者需求精準捕捉和運營,需要更高的消費者行為預測能力。

圖:北京全生命週期客戶整租、首購、首次置換特徵變化

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流程是居住服務過程中資訊獲取、供需匹配、交易及售後服務等環節的集合。因此,流程的精細化管理需考慮線上線下一體化,構建數字化行銷體系和全流程管理漏斗。

首先,建立數字化渠道,把握消費者的新需求、新偏好,升級新興渠道策略。這是因為一方面,直播、VR看房等創新産品將線下帶看體驗遷移至線上並實現常態化,2020年60%用戶通過接觸微信、社交媒體以及垂直平臺等線上渠道獲取房源資訊;另一方面,技術賦予全新的線下帶看場景,如貝殼找房的VR+AI裝修+AR帶看服務,實現裝修方案的本地AR展示。

其次,全流程線上化重塑服務流程,建立線上服務觸點,提升客戶體驗和各環節客戶轉化率。簽約前,節點實時監測客戶轉化率,智慧化制定推薦、邀約、管理系統;簽約後服務環節,聯動銀行、政府,推動線上簽約、線上貸款線上化創新;簽約後,借助數字化技術,向社區提供諸如雲列印、智慧快遞代收、社區團購等高效便利的生活服務。

圖:貝殼AI賦能房産交易與服務

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數字共贏 共同提升消費者體驗

數字化革新既意味著不確定性,也昭示著機遇和無限的想像力。2020年,我國房地産交易規模近22萬億,是全球最大的房産交易市場,也是最大的數字紅利市場。

展望未來,BCG董事總經理,全球資深合夥人周園認為,在産業存量運營、消費者變化和業務要素數字化的驅動下,地産從業者需要從理念上深刻理解數字化轉型對企業的長遠意義,利用數字化解決方案深入理解消費者,對全價值鏈環節上的短板進行針對性的提升,並協同各個行業參與者打造功能互補、良性互動的新型合作機制變得尤為重要。

李文傑進一步提出,房企、渠道商、産業網際網路平臺以及銀行等其他第三方服務商在符合數據安全、消費者隱私以及符合監管要求的前提下,共同攜手共建居住地産行業的數字化服務能力、共用數據紅利,是實現多方互利共贏、共同提升消費者體驗的最佳路徑。

首先,行業參與者需著力發展自身的數字創新能力,將數字化作為建立核心競爭力的關鍵要素。並在房、人、流程的數字化過程中,統一數據入口和邏輯,確保積累數據在內容、格式、品質上形成標準和規範,為數據共用奠定基礎。

其次,通過多方從業者協作,才能最大化發揮數字化的價值。房企、渠道商、産業網際網路平臺、銀行等第三方服務商在維護好消費者數據安全、隱私及符合監管要求的基礎上,可以共同參與到行業數字化標準共建、數據交換互通等探索環節中來,避免閉門造車,最大化地提升消費者體驗,實現全行業共贏。

(責任編輯:)
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