旗下全國樓盤75折，前四天認籌超7.8萬套、總值約700億元……又是一年春來到，2月，恒大新一輪的“網上購房”，開啟整個行業“搶春”的腳步。394天前，“恒房通”（已更名房車寶）亮相，在那個略顯漫長的假期，各類資訊、社交軟體充斥著“恒大線上賣房”和“恒大賺錢遊戲”的資訊，恒大成功將其從線上賣房平臺轉變成全民參與的“賺錢遊戲平臺”。

造就“熱點事件”行銷的同時，鯨吞海量公域流量的房車寶註冊人數激增，其私域流量已遙遙領先於同行。

“數字化轉型目的在於，提效降本，減少在銷售上對渠道方的依賴，並通過所收集到的數據更清晰地描摹用戶畫像。”據某央企線上行銷全國負責人李明（化名）透露，目前，50強房企中，超九成使用其數字化自有平臺，其中有幾家僅作為網上售房窗口，其餘超40家使用全民行銷功能。

轉型已然一年，房企數字化現狀如何？

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絕大多數“自用”“出圈”者甚少

如今，房企普遍為自建小程式和APP兩種，當消費者進入程式之後，即可瀏覽分區域樓盤與搜索欄等欄目。

舉例來説，在樓盤資訊頁面，一些房企自建平臺的樓盤位置、配套資訊僅靠文字和圖片展示，而一些則依靠地圖定位展示項目周邊其他旗下樓盤及相關配套，推薦同類型的樓盤等。

為推廣線上平臺，部分房企將優惠活動置於APP或小程式首頁。其中，大部分活動都圍繞定金和線上優惠券“做文章”，用戶通過交付一定的定金鎖定房源，以此獲得購房優惠、推薦返利、售出補償。

“數字化行銷打破時間、空間的界限。做得很好的房企，淩晨兩三點還線上上跟進客戶需求，而線上下這是不可能的。”據某粵派房企華北數字化業務負責人李濤（化名）介紹，目前房企對線上化渠道的佈局最普遍的方式是，線上下選出一兩個置業顧問，在售樓處專門負責承接線上數據；也有將部分置業顧問選出來專職服務線上。

李明稱，“絕大多數房企數字化轉型是為了自家買房，目前看來能‘出圈’的，僅恒大等個別企業。”

2020年12月30日，恒大便宣佈成立房車寶集團股份有限公司。房車寶由恒大與全國152家仲介機構於今年下半年重組成立，旗下涵蓋房車寶全民經紀平臺、房車寶平臺、房車寶SaaS管理平臺等三大平臺。

據恒大公佈的數據，房車寶目前線上下擁有門店30635家，擁有全民經紀人會員2162萬，整體交易規模已達1.2萬億/年。而線下門店的“房車合一”屬性，意味包括恒大自有品牌“恒馳”在內的汽車銷售，也有了一定的銷售網路。

“整合仲介門店也意味著，其正試圖打通，通往售樓處的最後一公里。”李明稱。

線上成交佔比多不足兩成

搭建平臺的同時，一年來，各家房企加速拓展線上業務，以期即刻收穫成效。

據不完全統計，除恒大等少數企業外，大部分房企過去一年，並未進行大規模推廣，線上成交主要還是依賴於線下客源的線上轉化，老帶新及員工轉發等。

丁祖昱評樓市調研結果顯示，截至目前，經由房企小程式等自有平臺成交的項目多數佔比達到10%至20%的水準。

“和其他行業相比，房地産領域目前在這條路上起步晚，走得慢。”在58同城副總裁、安居客新房總經理趙彤陽看來，可觀的是，目前很多房企還是非常願意嘗試並接受線上化的轉型，一些頭部房企也已明確表態，將自己在平臺上的旗艦店和自有小程式做好進一步打通和融合，和其自有的ERP系統進行深度銜接，也就是所謂的“雲系統”，來更好地維護和服務這個行業，做好行業的戰略升級。

李明稱，“僅依靠小規模推廣及私域流量積累，30%或成為大多數房企線上行銷的天花板。如果想要進一步做大，便需要自公域流量中大量引流，成本勢必增加。” 

以他所在的企業為利，2020年線上行銷佔比約為15%。成本主要為團隊及後臺搭建，並未做大規模線上推廣，獲客以老帶新、員工轉發為主，折合每套行銷約為在1萬元以上。目前，其所在的企業線下行銷成本約為4萬元/套。

“一方面，線上成交效果與其推廣成本成正比。”一位不願透露姓名的業內人士稱，另一方面，房企自建平臺在用戶基礎上的先天劣勢，也在一定程度上影響了其轉化率。如果想要線上收穫更大效果，投入也將上升。

“通過平臺搭建的可實現成交的線上服務體系，開發商的自主行銷能力也將進入快速提升階段。”趙彤陽預計，一到兩年內，房企線上行銷佔總成交比例將在50%-60%。其中，線上增量佔比在20%—30%之間，品牌影響力帶動線上老客戶帶新客戶的比例在20%—30%區間。

挖角網際網路&調整架構 行銷業務或成下個估值標的

數字革新的巨大潛力，也讓房企預見，數字化行銷或成為下個風口。

由於行業缺乏，專業的房地産數字型人才，過去一年，BAT及貝殼、安居客等便成為房企數字化團隊爭相挖角的對象。

“如同一般網際網路企業一樣，大部分房企數字化團隊也是‘産研運’相結合，其中，研發、運營人才更為稀缺。”據李明介紹，他所在團隊，秉承‘核心自主研發+其他業務外包’原則過去一年，後臺人數維持在二三十人左右。

李濤所在粵派房企自2020年正式試水數字化轉型，與大多數房企如出一轍，研發、運營團隊在集團，隸屬於華北住宅行銷的他，主要負責資源拓展、內容運營與産品支援。

“華北團隊今年成立，目前在搭建10人左右團隊，面試了多輪，更青睞擁有字節係、阿裏係、騰訊係履歷的應聘者。”李濤稱，傳統房企培養出的人才，對網際網路認知相對固化，而擁有網際網路大廠經歷的人，雖對房地産行業認識頗少，但本身擁有網際網路思維，更好培養。

相比上述房企，恒大顯然投入更多。據了解，房車寶僅技術研發團隊已超過百人，人員構成包括來自阿裏、騰訊、貝殼等的IT與運營人才。而作為數字行銷頭部梯隊的貝殼，其後臺人數已超過千人。

伴隨著自身數字化進程不斷加深，房企也在不斷調整自身架構。除恒大宣佈成立房車寶集團外，據了解，今年也有部分企業計劃成立數字行銷公司，並將所有旗下物業、商業、酒店等全領域數據引入，為下一步數字化轉型做鋪墊。

如此規模的調整，背後有更深層次的原因。據上述業內人士透露，“拆分物業公司上市後，開發商便開始尋找下一個估值標的。貝殼數字化轉型在資本市場獲得青睞，也讓部分房企將行銷業務視為下個標的。”

或許，在熱衷資本沖浪的開發商視角裏，行銷團隊數字化轉型，已成為其未來佈局資本市場的關鍵一子。