百貨商場曾經是商業零售行業的代名詞。然而進入21世紀後，越來越多的購物中心集中入市並逐漸蠶食原本屬於百貨商場的市場份額；近20年內，百貨業態新入市的體量卻較為有限，不少曾經的標桿物業卻因經營不善，或被收購，或被改造成寫字樓或者其他商業形態，逐漸淡出市場競爭。

據贏商網統計，2019年全國年銷售額超過10億元的商場有132家，其中百貨和其他業態共計不足10個，其餘均為購物中心。中國百貨商業協會發佈的調查報告中顯示，受到新冠疫情的衝擊，50家百貨企業在2020年春節期間的平均銷售額不及去年同期的15%。根據國家統計局數據，限額以上超市、百貨店、專業店和專賣店零售額的累計增長率對比中，百貨業態的銷售額增長率一直處於相對較低的水準，2020年各季度的累計增長率更是排名墊底。貝殼研究院預測，2021年全國百貨業態在商業零售行業的銷售額佔比依舊會處於低位。

購物中心百家爭鳴

以北京為例，上世紀陸續開業的百貨業態如北京市百貨大樓、友誼商店、貴友大廈和翠微百貨，無一不是當年的時尚焦點和逛街首選。但進入21世紀後，購物中心開始發力，國貿商城自二期開始逐步穩固了自己在全市的高端零售地位；金源時代購物中心作為當時全市體量最大的商場，主打“一站式”購物體驗；金融街購物中心專營頂級奢侈品牌，立足西城，輻射全市。

時間步入2021年，北京的商業零售市場已經有了非常清晰的版圖劃分。位於CBD商圈的國貿商城在完成了北區的建設後，以巨大的體量和覆蓋率極廣的産品線，並受益於自身所處的核心寫字樓商圈，一躍成為全市頂級購物中心，據贏商網統計，2019年國貿商城銷售額為117億元，位列全國購物中心第一；根據中國國貿2020年三季度財報，國貿商城平均出租率達到94.3%，同比增長0.8%，並未明顯受到新冠疫情的影響。

位於三里屯商圈的太古裏代表了全市的潮流風向，並成為國內外品牌在北京開設第一家店的首選。據贏商網統計，2020年三里屯太古裏開業首店19家，數量位居全市之首，其中亞洲首店1家，全國首店和北京首店各為9家。根據太古地産2020年半年度財報，三里屯太古裏平均入住率為96%，雖然受到疫情影響同比下降了4個百分點，但仍居高位。

西單大悅城和朝陽大悅城作為中端購物中心的代表，根據贏商網數據，在2019年全年銷售額位列全市前五；根據大悅城地産披露的2020年未經審核營運數據，北京西單大悅城、朝陽大悅城及天津南開大悅城的平均出租率錄得97%的高位。龍湖地産2020年半年報顯示，“天街係”産品在北京共有4座，分別位於朝陽區、大興區、房山區和門頭溝區，出租率均在92%以上，其中北京長安天街達到滿租。華潤置地的萬象城系列和凱德集團的凱德Mall系列，在全市也都有所佈局。

百貨商場一枝獨秀

雖然購物中心的産品線已經幾乎全面覆蓋了市場，但在消費層級最高的頂級奢侈品商場中，卻一直有著百貨業態的身影，來自北京的SKP和杭州的杭州大廈就是典型代表。據SKP副總經理謝丹介紹，2019年北京SKP單店實現了152億元的銷售收入，每平方米銷售産出單店排名全球第一，單店銷售産出全球第二。2020年北京SKP全年銷售額達到177億元，繼續穩居全國榜首。據聯商網統計，杭州大廈2020年銷量80億元，穩居全杭州第一，全國前列。高端百貨利用自身坪效較高的優勢，並引入較多高扣率的業態如化粧品、珠寶等，在有限的體量內達到收益最大化。

然而，對坪效的過度追求也成為了百貨業態吸引客源的主要障礙之一。商業零售行業經過多年發展，線上上電商高度發達的今天，消費者對線下購物體驗的要求已經上升到了前所未有的高度。貝殼研究院認為，目前國內大多數百貨商場依舊相對擁擠，業態分佈單一，對購物動線幾乎沒有規劃；面對室內空間更加寬敞，業態分佈較為靈活，更加注重體驗和服務的購物中心，消費者的傾向性顯而易見。

轉型之路任重道遠

“坪效”一詞源自中國台灣，指的是每坪的面積可以産出的營業額，一坪約等於3.3平方米。傳統百貨從追求坪效的角度出發，在單位面積內盡可能佈置更多的專櫃，每個樓層的商品同質化嚴重，消費者在百貨商場裏幾乎不會做過多的停留，購物完畢後就會離開。經營狀況較好的購物中心則會建立自己的特色，仔細打磨自家産品線的業態分佈和購物動線，儘量延長消費者在室內停留的時間。同濟大學沈凱麗教授在文章《購物中心消費者停留時間對交叉購買行為的影響》中表明，在購物中心停留時間更長的消費者，消費的金額往往越高；對購物中心而言，停留時間長的消費者在購買中往往會花更多時間在不同店舖進行商品的比較和選擇，更容易刺激其交叉購買行為。該結論也同樣適用在百貨業態。北京市百貨大樓近年來不斷在吸引客流方面發力，2017年引入英國玩具店品牌哈姆雷斯，為該品牌全球最大旗艦店，佔據了主樓南側的1至3層部分面積，打破了百貨業態單一樓層僅展示同類商品的傳統；2019年，還原出真實老北京生活的“和平菓局”在北京市百貨大樓落地，成為了熱門“打卡地”。

我國百貨業態的經營模式主要以聯營為主，自營比例很低。多家機構的研究表明，全國百貨行業的自營比例不足10%，絕大部分百貨商店都在實行聯營模式，業主不能夠決定商品定價，只能向品牌商按照銷售額收入約定比例的扣點來獲得利潤。從增加營業額的角度，百貨業可以在控製成本和風險的前提下，提高自營比例，打造自有和獨家代理品牌，在豐富業態組合的同時降低代理成本。北京華聯自2018年起開始發展自營買手店“SKP Select”，通過多年運營高端品牌積累下的經驗為目標客戶採購時尚單品，建立“一站式”購物體驗。“SKP Select”目前遍佈在北京SKP、SKP-S和西安SKP的多個樓層。2019年底，來自義大利時尚集團IGFD旗下的LE TEMPLER自營型百貨正式在上海開業，業態分佈廣泛，並利用前衛藝術風格打造室內空間，為消費者提供沉浸式購物體驗。然而，提高自營比例雖然可以帶來更高的毛利，但也會大量佔據資金和貨源，風險和收益並存。2020年4月，天虹股份發佈公告，宣佈取消“百貨自營事業部”；針對季度虧損原因，天虹表示實體門店受到了新冠疫情的衝擊，業績大幅下滑；但線上業務增長迅速，之後會加快數字化發展進程。

在數字化全面進入人們生活的今天，百貨業也需要擁抱網際網路，完成線上線下資源的整合。近年來部分百貨商家都開始從單一的線下實體銷售向數字零售的轉變，達到全天候服務消費者的目的。天虹的“超市到家”業務在近五年得到快速增長後，于2019年上線“百貨專櫃到家”業務，消費者可以實現“線上挑選，線下送貨”。銀泰百貨的數據顯示，2020年有432萬用戶在深夜使用銀泰喵街app。

百貨商場由於建成時間較早，通常位於地理位置較好的地段。但隨著傳統的運營方式明顯落後於時代，在電商的衝擊下實體購物不再是人們生活的剛需，對位於核心區域的老舊百貨直接進行改造翻新或許比轉型更加迫在眉睫。北京市商務局在2019年開始針對長安商場、西單廣場等位於核心城區的10家傳統商場試點“一店一策”升級改造。2019年底重新開業後的長安廣場模糊了傳統百貨和購物中心的界限，重構多元化的複合業態；西單廣場自2020年起將以每年一期的進度分三期進行全面改造，重塑室內空間和業態佈局。

結語

傳統百貨曾經是商業零售行業最重要的組成部分之一，但在受到廣大購物中心和電商的衝擊下，亟需做出改變。貝殼研究院認為，無論是對産品業態的重新設計，還是對室內動線的合理規劃，或是整合線上線下資源，都是為了吸引客流，並儘量延長顧客在室內停留的時間，達到充分釋放消費者購買力的目的。對於地理位置相對偏遠，升級改造成本高企，並且本身已經經營不善的百貨物業，也可以考慮改變使用用途，轉為寫字樓或者其他商業形態，盡可能盤活存量物業。