早前曾在門店零星推出聯動IP潮玩産品的名創優品（MNSO.N），如今已不想再小打小鬧，推出上市後首個新品牌“TOPTOY”，將以潮玩集合店的形式落地，以期分一杯羹。

另一巨頭泡泡瑪特（09992.HK），卻被二次售賣事件與新華社評論文章所困，日前股價開始下跌。然而，盲盒二手充新、門店留貨，加之維持二級市場繁榮推高品牌溢價等操作，其實在步此前“炒鞋熱”的後塵。

儘管問題不少，但潮玩市場的準入門檻並不高。作為亞文化概念立體化的周邊産品，其廣闊的市場實際上對亞文化、品牌起到了高效的推廣作用，而成本卻相對低廉。在萬科推出“筋廠”力圖將品牌年輕化後，日前萬物雲宣佈將其品牌形象人物可可立體化，推出限量手辦100套，完美地學習了潮玩的精髓之一——稀有度光環加持。

在多家房企擁有品牌形象、獨創IP人物的當下，將其“潮玩”化，或許不失為一種有效的推廣方式。

線下陣地凸顯 商業門店為主要模式

在頭部潮玩品牌的示範之下，潮玩的消費場景構建已趨成熟。

雖然憑藉成熟的網際網路平臺經濟，一些潮玩品牌線上上環節建立起不輸于線下的線上店，不少獨立扭蛋平臺也賺得盆滿缽滿，但線下依然是潮玩商不可丟失的陣地。

由於潮玩商品的特性，特別對於盲盒品類而言，展示與體驗環節必不可少。因此，依附於商業門店、自動販售機跑馬圈地，輔以大型潮流玩具展提升品牌價值，已經成為一種成熟的運營模式。

以泡泡瑪特為例，通過三年間的發展，2019年末泡泡瑪特已擁有114家零售店、825家機器人商店、天貓旗艦店等國內主流電商及其自家的泡泡抽盒機小程式、芭趣APP等線上平臺。

2017-2019年，泡泡瑪特分別開設17間、36間、53間零售店。同時，泡泡瑪特自2017年4月開始推出機器人商店，即自動與互動式販賣機，投放在商場、地鐵等位置，每個販賣機最多能存儲約60個商品品類。2017-2019年，泡泡瑪特新投放的機器人商店分別為43間、217間及565間。從數量來看，對其線下佈局速度有較大助推。

同時，由泡泡瑪特主辦的線下展會潮流玩具展，入場人數從2017年9月北京首展（2017BTS）的超2萬人，到2019年8月第五次展會（2019BTS）已經超10萬人。

這一模式對於大量開店擴張的名創優品而言可謂駕輕就熟。

截至2020年6月30日，名創優品全球門店數量已達到4222家。其中，中國市場門店2533家，海外市場門店1689家。

去年12月，名創優品“TOPTOY”品牌首家旗艦店在廣州正佳廣場正式開業，該店開業前3天客流破3萬，總營業額破108萬，單日最高業績42萬。“TOPTOY”還計劃於今年1月內在深圳、重慶、西安等城市陸續開店，目標在年內實現國內二線以上城市實體門店全觸達。未來，“TOPTOY”也計劃將觸角伸向展會領域，借此擴大自身的品牌影響力。

景區場景待開發 萬物雲推原創IP潮玩

借助潮玩元素實現行銷，近年來在商業、文旅業態中逐漸崛起。

2017年龍湖濱江天街開設的獨創IP空間，就設立了潮玩實驗室主題區域，將科技異想産品與文藝手作體驗相結合。2019年端午節期間，龍湖在廣州策劃了首屆超級潮玩樂園活動。

無獨有偶，華僑城在深圳、重慶等地的歡樂谷引入潮流文化，打造出萬聖潮玩節、潮流文化聚會等活動。

反觀潮玩品牌方，除了在商場設置直營店以外，還在全國各地的購物中心置辦快閃店，與産品結合，推出城市限定、節日限定、展會限定等，吸引粉絲到店消費。2020年1月，廣州長隆 x 52TOYS品牌聯合店開啟試營業，通過獨特的展示區打造長期打卡點，吸引消費人群。

與競爭激烈的商業潮玩店相比，目前主打景區的潮玩店尚未形成規模。若以上海迪士尼樂園HOTTOYS旗艦店的成功運營經驗來看，這一能帶來穩定流量及精準客群的消費場景，或能成為潮玩品牌方新的擴張戰場。而對手握原創IP的文旅開發商而言，開發潮玩産品、與品牌方聯動也不失為一種選擇。因為跨界聯名，恰巧是潮流産品的財富密碼。

而不止步于空間方面的合作，真正意義上與潮玩産生密切交集的，出現在上海萬科七寶廣場。

2018年，上海萬科七寶廣場聯合國內潮玩品牌GOCO推出GOCO樂園嘉年華，並與GOCO首席潮玩藝術家王歡共同打造了2週年形象IP Vanke BABY，一個以七寶萬科廣場建築特色為設計靈感的專屬IP。

這一産品基本沿用了王歡原創形象PUWA的外形，儘管被賦予了略微不同的外形與顏色，但如果外包裝盒上沒有萬科七寶廣場的LOGO，人們很難憑藉人偶的外貌感受到相關元素。

對此，我們能略窺聯名潮玩的一些構成要素：在自身低程度參與文化創作的狀態下，尋找一切可以商業化的文化符號，將其“藝術化”加工縫合到一起，以此強調品牌元素間的聯動。因為潮玩繞開了題材建立這一複雜費時的環節，所以會更凸出藝術家的“設計感”與“品味”，輔以“限量”、“限定”等加強稀缺性以提升價值。

遵循這一模式，日前萬物雲為“萬物雲Family”品牌人物形象可可推出了手辦産品，定價88元，限量僅100套。將品牌形象立體化，不失為一種吸引年輕人的方式。此前，萬物雲還為相關人物推出微信表情包、貼紙、帆布包等周邊。

聯動IP、中高端産品或成痛點

作為消費主義催生下的産物，當一件商品被打上潮流的標簽，似乎就與“溢價”、“輕奢”相關聯起來。不過，在泡泡瑪特成功以盲盒品類將潮流玩具以平價、輕度量販的模式帶入到大眾視野之後，潮玩市場便通過下探迎來了暴漲。

就在泡泡瑪特依靠原創IP在盲盒市場高歌猛進之時，名創優品的“TOPTOY”品牌並不打算與之正面碰撞，而是選擇了一條更有廣度的賽道。

定位為亞洲潮玩集合店的“TOPTOY”，其願景是用更包容的潮玩集合店生態，建立潮玩全産業鏈一體化平臺，打造亞洲潮流文化集合地品牌。用“TOPTOY”品牌創始人孫元文的話説，與泡泡瑪特一如IOS的封閉系統相比，“TOPTOY”更像是安卓這樣的開源系統，其將聚焦10-40歲男女消費群體，産品覆蓋盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類，商品價格為39元至上萬元不等。

今年年初，名創優品就已在門店內上架盲盒産品，也有與寶可夢、漫威等IP聯名的經驗，對於主打嫁接元素的潮玩而言，名創優品也不算完全陌生，再結合潮玩較低的生産技術與做工要求，其邁入這一市場的門檻儼然不高。

這些看似豐富的産品線，其實對“TOPTOY”提出了一個新的挑戰，能否在走量的盲盒之外找到新的創收品類，而不至於空有噱頭。

例如日漫手辦，國內的高達産品由瑞華行代理，部分奧特曼、假面騎士産品由新創華代理，美漫手辦品牌HOTTOYS則由永發玩具代理，其他熱門IP多少都有自身的代理渠道。而在拿到授權的情況下，這類産品在“TOPTOY”的線下定價恐怕也不會有所變化。對於經驗豐富的消費者而言，其更願意選擇線上便宜的“水貨”渠道。

就在去年雙十一期間，泡泡瑪特曾嘗試和萬代合作推出MOLLY與高達的中端聯名潮玩，定價599元。然而，就網路反映而言，對高達這一IP感興趣的群體卻並不感冒，其二級市場價格也有所下降。與大IP的聯動與二次創作似乎並不像想像中那樣美好。