新華財經北京12月30日電（分析師鐘沈軍）2020年新冠肺炎疫情暴發以來，我國各行各業受到巨大影響，文旅産業更是首當其衝。但與此同時，我國文旅産業在危機中孕新機，在“戰疫”中悄然巨變。文旅産業數字化進程大幅加快，數字文旅産業異軍突起逆勢上揚。相較于國際消費而言，我國國內文化旅遊市場率先復蘇，引領消費大規模回流，推動形成以經濟內迴圈為主的文旅新格局。

展望未來，我國全面加快資訊時代新型基礎設施建設戰略佈局，文旅産業將進一步“開新局”，推動數字化進程進入正常化大規模發展新階段，並成為各地對衝疫情影響，推動文旅産業高品質發展的重要抓手。另一方面，我國國內文旅産業數字化基礎設施的大規模改善與提高，又將進一步激活國內文旅市場潛力，大幅提升國內文旅産業的市場空間。

一、我國文旅産業格局在“戰疫”中悄然巨變

（一）文旅産業數字化進程加快，數字文旅産業異軍突起逆勢上揚

2020年一季度，新冠肺炎疫情影響幾乎涉及全産業、全行業、全空間，對文旅産業影響巨大。加之疫情暴發時段正好與文化旅遊旺季的春節重合，因而對文化旅遊産業鏈造成極大衝擊。為有效防控疫情，文化旅遊市場從“保障供給、繁榮市場”轉向“防疫情、停組團、關景區”，一時間景點景區關門，各種活動取消，酒店門庭冷落，旅行社停止收客，整個行業幾近於“停擺”。即使新冠疫情防控告一段落，文旅産業復工復産也面臨“談疫色變”而需求不振的巨大陰影。文旅産業遭受新冠疫情重挫，行業營收、利潤及增速均面臨斷崖式下跌。

在新冠疫情中，文旅産業普遍遭遇危機，但在危機中也孕育著機遇。新冠疫情限制了線下的文旅活動，卻又大大激發了線上市場的蓬勃發展。疫情一方面放大了文旅業發展中面臨的運營成本高、管理難度大、對實體資源依賴強等問題，另一方面也改變了人們的消費觀念與消費習慣，在客觀上以數字科技為核心的消費模式為文化旅遊業提質升級做了全新嘗試，加快了數字文旅新業態和新模式的發展進程，催生了數字文旅産業取得了不俗的表現。2020年3月份發佈的《旅遊企業復工復産現狀與趨勢調研報告》顯示，疫情期間，數字化、網路化、社交化、互動化的生産方式成為行業發展的主要特徵。

——線上活動。針對疫情期間文旅産業停業的現狀，新華網旅遊頻道推出了“中國文旅再出發——線上系列主題沙龍活動”，景域驢媽媽在騰訊課堂推出大型公益文旅直播課。巔峰智業則順勢推出旅豆學堂，聯合文旅業內各大強勢品牌共同舉辦文旅産業線上巔峰大會，開闢線上學習線上課堂，將文旅産業的“停業閉園期”轉化為“閉關修煉期"。此外，還與峰物優選共同主辦了“文旅振興公益同行”線上大會，與百城千縣萬企“雲遊美麗中國優選百城峰物”，助推文旅振興。這些文旅線上沙龍論壇，分享戰“疫”中的經驗與智慧，為疫情過後行業復蘇、轉型升級夯實了基礎。

——虛擬雲遊。雲旅遊、雲娛樂、網上博物館等新業態在疫情中大放異彩。常德市桃花源景區在疫情期間，推出了“雲遊桃花源”項目，讓網民在金牌導遊的講解下，在“晉太原中，武陵人捕魚為業，緣溪行，忘路之遠近……”的精品細讀中，線上穿越桃花源景區，探尋陶淵明筆下的“世外桃源”，走近自己心靈的故鄉。河南紅旗渠景區利用5G技術，將“紅色講堂”、“勞模講堂”、“廉政講堂”等放到‘雲端’，搭建線上雲宣誓平臺，促進了傳統紅色教育的線上延伸，開啟了精神傳承的創新之門。紅旗渠景區在多個網路平臺開啟“雲遊”模式，吸引網友實時互動參與，覆蓋人次達2000萬。

——線上行銷。手機螢幕帶來的“旅遊”體驗，儘管無法與實地出遊相媲美，但高頻度的網路展示讓景區景點吸引了大量的潛在遊客。從長遠看，這種旅遊體驗一旦被市場廣泛接受，輔以良好的引導，在特定場景下，也可做到用戶的留存轉化。湖南省文旅廳通過“雲直播”開展“春暖瀟湘”湖南文化旅遊網路消費季活動，整合景區門票、酒店、文創産品、演藝、美食等湖南文旅産品。該直播吸引了近320萬“雲觀眾”線上觀看。觀看之餘，消費者可通過湖南文化旅遊消費商城享受各大景點門票優惠，一鍵搶購錦繡瀟湘全域旅遊卡。隨著文旅産業復工復産持續推進，傳統線下行業雖已恢復運轉，但今後 “雲旅遊”依然會是旅遊行業行銷的重要方式之一。

——智慧運營。雲計算是我國數字經濟發展的重要支撐基礎。它改變了傳統旅遊行業資訊處理的方式，加大了資訊處理任務量，加快了數據的分析速度以及私密性。雪松文旅集團與阿裏雲展開闔作，依託雪松文旅項目的場景，聯動阿裏雲的數字技術，通過智慧化核心能力打造數字景區，全方位服務遊客體驗，以旅遊+雲計算、數字技術，創新升級文旅産業智慧運營方式及管理模式。攜程與恢復營業的多地景區合作，推出包括無接觸服務、實名制認證、大數據防控預警、預訂頁面顯示景區限流人數等措施，並提供“秒入園”“無憂退”等便捷門票服務。

——無人光影演藝。人力成本高是文旅産業發展的一大痛點。疫情暴發後，不少文旅企業在停工的情況下仍要支付高額的人力成本。因此，利用科學手段降低人力成本，是數字技術在文旅産業中的一項重要探索。巔峰智業在江蘇連雲港老街打造的《天海傳奇》中嘗試的無人光影演藝，每場演出只需500度電。對比傳統實景演出項目，無人光影演藝項目只需10%的投資和1%的運營成本。不僅降低了人力物力的投入，還增加了項目的可複製性和可操作性，且表演形式非常適合在夜間旅遊，對於留住遊客促進消費都有很好的作用。

——大數據運管理。大數據是當前熱門的應用技術，在景區的人流預測、行業監管等方面都有應用。旅遊大數據平臺通過實時統計客流量、歸屬地等資訊，為旅遊發展提供有效的數據支撐和分析。在疫情期間，旅遊大數據協助政府進行外地遊客管理、旅遊産業發展研判，對於地區防疫工作貢獻顯著。在戰“疫”中，文旅産業新形態如何精細化佈局是當前關注的重點，聯通大數據基於“全國遊客整體流動趨勢”、“遊客口碑”、“涉旅消費”三個方面，分析全國旅遊市場及重點景區的復遊復玩趨勢，為各級文旅管理部門全面推進旅遊市場復蘇做足準備。

國家文化和旅遊部産業發展司司長高政用“異軍突起”和“逆勢上揚”兩個詞，概括了疫情之下的數字文旅産業。高政介紹，疫情期間，網路動漫、網路音樂、網路直播、短視頻等業態的流量大增。雲娛樂、雲直播、雲看展等新業態的用戶高漲，各大線上旅遊平臺紛紛推出了雲旅遊項目，各地的博物館也推出了2000余項網上展覽，總瀏覽量超過了50億人次，線上文旅産品和服務在一定程度上豐富了人們的“宅生活”。

（二）國內文旅市場率先復蘇，呈現內迴圈為主的明顯特徵

近幾年來，中國出境旅遊一直保持平穩發展，發展速度、目的地結構和客源地結構相對穩定，並保持了多年的出境旅遊第一大國地位。2019年我國出境旅遊規模達到1.55億人次，同比增長了3.3%，出境遊客境外消費超過1338億美元，增速超過2%。在疫情衝擊下，2020年我國出境旅遊發展受到重挫。2018年、2019年的1-6月份出境旅遊人數的同比增長率皆為正數，而2020年的1-6月份出境旅遊人數的同比增長率皆為負數。

相比慘澹的出境旅遊市場相言，我國國內市場率先復蘇。經中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）測算，2020年國慶中秋假期，全國共接待國內遊客 6.37 億人次，按可比口徑同比恢復 79.0%；實現國內旅遊收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。假期期間，全國各地文化和旅遊市場復蘇明顯，一些地方的遊客接待人數和旅遊收入甚至同比還有增長。比如，北京接待遊客 998.2萬人次，實現旅遊總收入115.0億元，同比分別增長8.4%、2.9%。福建省累計接待遊客 3928.45 萬人次，同比增長5.5%；實現旅遊收入340.88 億元，同比增長10.2%。湖北累計接待遊客 5228.59萬人次，實現旅遊綜合收入348.29億元，分別恢復到去年國慶假期的82.74%和72.26%。廣東省累計接待遊客4998.0萬人次，同比恢復至 81.2%；實現旅遊總收入356.7億元，同比恢復至68.6%。

由於國際疫情形勢依然嚴峻，國慶期間出境旅客驟減，民航國內旅客量實際已超越去年同期，出境遊需求持續向國內轉移。航班管家發佈的《2020 年國慶及中秋雙節民航數據報告》顯示，2020 年國慶、中秋雙節 8 天長假，全國民航共運輸旅客 1326 萬人 次，日均運送旅客 165.75 萬人次，恢復到去年同期的 90.6%。2020 年 10 月 1-8 日全國民航客運航班 107791 架次，同比去年減少 8.77%，其中國內航班 106885 架次，同比去年增長 10.29%，民航國內航班運輸已超越去年同期水準。10 月 1 日國內航班量同比增幅最高，增長 24.13%，恢復速度喜人。由於國際疫情形勢依然嚴峻，假期期間國際航班僅 520 架次，佔比 4.8%，而去年同期國際航班佔比 14.8%。由於國內新冠疫情防控穩定，人們出行需求在假期得以釋放，8 天假期民航平均客座率為 78.64%，已恢復到較高水準。

受益於海外疫情反覆與中國海南一系列免稅利好幅度加大等相關政策刺激，海南引領國際旅遊消費回流，再次刷新消費“成績單”。2020年10月1—7 日，海口、三亞、瓊海等4家免稅店零售額同比增長167%，免稅購物人次同比增長64%。海南省三亞市客流已實現同比正增長，三亞景區景點、鄉村旅遊點共接待遊客50.14萬人次，同比增長10.8%。其中高端景點、離島免稅購物明顯增長。10 月1—5日，亞特蘭蒂斯酒店入住率接近90%。海口海關共監管海南離島免稅購物金額達5.3億元，同比增長136.9%，免稅店日均收入過億元。

在國家出臺相關加快形成以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的政策以後，我國文化旅遊以內迴圈為主的新格局正在加速形成。目前國內遊客甚至開始挖掘中國版海外遊替代景區，如中國版66號公路、中國版惡魔之眼、中國版羚羊谷等，部分中國版替代景區依靠中國中西部獨有的地貌特色鮮明，進一步助推中西部自然風光熱度持續升溫。

二、我國文旅産業在“戰疫”中孕新機布新局

（一）短期來看，疫情應對政策促進文旅消費擴容産業升級

在2020年我國新冠疫情防控阻擊戰期間，一方面各級政府週密部署嚴控疫情，另一方面化危為機，為對衝疫情影響，國家及各地方順應數字文旅發展的時代大趨勢，陸續出臺了一系列相關政策舉措，提升數字文旅産業發展，推動文旅産業復蘇，促進消費擴容提質。同時，一些市場主體也順應文化旅遊産業數字化發展大趨勢，在疫情期間加快發展數字化進程，使數字文旅産業發展形成多頭共振良好局面。

國家發展改革委、文化和旅遊部等23部門聯合印發的《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》提出，重點推進文旅休閒消費提質升級，鼓勵各地區、各行業運用手機應用程式（APP）等方式，整合旅遊産品資訊，暢通消費投訴渠道，改善旅遊和購物體驗。提升“智慧景區”服務水準，利用網際網路、大數據、雲計算、人工智慧等新技術做好客流疏導和景區服務。

針對疫情期間文旅産業線下防疫的現狀，文化和旅遊部在官網上設立應對疫情支援企業發展政策措施的專欄，開設紅色旅遊雲課堂、鄉村旅遊面對面直播課堂、旅遊景區雲課堂和文旅産業雲講堂等網路課程。中國旅遊報社、中國社會科學院輿情調查實驗室、阿里巴巴集團聯手共建的文旅産業指數實驗室，發起了"新文旅戰疫成長營"項目，邀請文旅産業知名專家學者、資深業界人士，共析文旅産業疫情之殤，共謀文旅産業戰“疫”之策。

在地方文化旅遊廳局層面，各地也紛紛出臺實施方案，鼓勵開發數字文旅産品，抓住5G、超高清等新技術發展機遇，加快推動“網際網路+文旅”，發展沉浸式體驗型文旅消費。同時獎補文化和旅遊景區數字化建設，促進“網際網路+文化旅遊”發展，提出在“網際網路+文化旅遊”領域統籌實施基層綜合性文化服務中心智慧型公共數字文化工程等惠民工程，發展網際網路文學藝術等網際網路文化産品和服務，提升完善智慧旅遊服務平臺等等。此外，各地文化和旅遊行政管理部門還結合文旅項目積極探索5G應用，與各大運營商合作，共建智慧文旅體系，探索數字文旅發展新模式。

比如，河北省文化和旅遊廳聯合一些市場主體推出“閱讀長城”、“傾聽運河”等數字文旅項目，創新數字展示，建設線上長城、大運河文化博物館等。廣州市花都區出臺加快數字文化産業發展扶持辦法，其中明確，在數字文化企業落戶方面，總部企業落戶最高獎勵1200萬元，上市企業最高給予1000萬元獎勵；在人才引進方面，給予數字文化高端人才補貼資助、安居優惠、優先入戶等優惠政策。

（二）中長期來看，中央“新基建”戰略佈局將加速我國文旅産業內迴圈

自 2018 年中央經濟會議提及“新型基礎設施建設”以來，新基建便與資訊技術、高端裝備、生物醫藥等新興産業發展緊密相關。在應對2020年新冠疫情危機中，中國各級政府和相關部門在戰“疫”中提高了數字解決方案、工具和服務的使用，加速了中國經濟數字化進程，大大提升了我國文旅産業內迴圈的基礎水準。

特別是在應對新冠疫情衝擊中，中央政府加快了我國立足5G時代的新型基礎設施建設戰略佈局,從根本上構築了我國經濟長遠健康發展的強勁動能。2020年2月14日，中央全面深化改革委員會會議指出，基礎設施是經濟社會發展的重要支撐，要以整體優化、協同融合為導向，統籌存量和增量、傳統和新型基礎設施發展，打造集約高效、經濟適用、智慧綠色、安全可靠的現代化基礎設施體系。2月21日，中共中央政治局會議指出，加大支援力度，推動5G 網路、工業網際網路等加快發展。2月23日，中央統籌推進新冠肺炎防控和經濟社會發展工作部署會議指出，用好中央預算內投資、專項債券資金和政策性金融，優化投向結構。一些傳統行業受衝擊較大，而智慧製造、無人配送、線上消費、醫療健康等新興産業展現出強大成長潛力。要以此為契機，改造提升傳統産業，培育壯大新興産業。3月4日，中央政治局常務委員會會議指出，要加大公共衛生服務、應急物資保障領域投入，加快 5G 網路、數據中心等新型基礎設施建設進度。

文化旅遊部門作為新基建中的新型資訊技術廣泛應用的領域而受到普遍重視。早在2019年8月發佈的《2019中國數字文旅發展報告》就指出，當前我國數字文旅規模巨大，有力推動了文化和旅遊融合，技術和市場優勢明顯，發展潛力巨大，數字文旅時代已經到來。在疫情期間，以智慧管理、智慧運營、線上行銷、模擬體驗等數字化應用場景得以廣泛推進，數字技術更加深入地應用到文旅領域，為文旅産業走出低谷作出巨大貢獻。

2020年11月，國務院常務會議再次明確要求，旅遊消費潛力巨大，要確定適應消費升級需求，支援“網際網路+旅遊”發展的措施。為促進常態化疫情防控下旅遊業健康發展，會議確定了支援“網際網路+旅遊”發展的措施。一是支援建設智慧旅遊景區，普及電子地圖、語音導覽等服務，打造特色景區數字展覽館等，推動道路、旅遊廁所等數字化建設。二是鼓勵景區加大線上行銷力度，引導雲旅遊等新業態發展，出臺規範發展網際網路+旅遊民宿的措施等等。

三、我國文化旅遊産業將加速進入高品質發展新階段

（一）我國文旅産業數字化基礎紮實方興未艾

2020 年由於新冠疫情的爆發，我國文旅産業呈現先抑後揚的走勢。在國內疫情基本受控後，旅遊逐步復蘇、出遊限制逐步放寬等利好因素推動文旅板塊加速恢復增長，景區、旅行社、酒店等與旅遊六要素關聯度高的行業開始在下半年出現較為明顯的復蘇。儘管近期我國個別地區仍有零星的新冠病毒確診病例出現，但整體防控力度和效果較好，有利於國內文旅的進一步恢復。疫苗研發和臨床試驗數據樂觀，全球範圍內疫情預計將逐步得到有效控制，國際旅遊恢復至 2019 年水準是大勢所趨，文旅産業仍具有業績修復和發展的動力。

展望未來，新型基礎設施建設將為我國各行各業在5G時代迅速發展打下堅實的基礎。數字技術在文旅産業的快速應用，不僅是應對新冠疫情一時之所需，而且在疫情之後仍將有廣闊的發展空間。雖然在疫情之後，隨著文化和旅遊線下業務的普遍恢復，各種“雲”上數字技術應用需求短期會有所減弱，但從長遠來看，以大數據與雲計算、虛擬現實增強現實、區塊鏈、人工智慧、物聯網為代表的先進的數字技術仍將進一步廣泛應用到文化和旅遊行業各個環節，助推文化和旅遊深度融合，線上資源與線下資源一體化經營與發展，成為文旅産業加速融合，並創新發展的澎湃動力。

國家文化和旅遊部産業發展司司長高政表示，國家文化和旅遊部將從四個方面進一步推動數字文旅産業發展。一是落實財政、稅收、金融、就業等各項支援政策，努力降低疫情影響，增強數字文旅企業發展信心和後勁。二是把握産業發展新需求新趨勢，堅持正確導向，抓住5G、超高清、VR/AR等新技術機遇，加快推進供給側結構性改革，大力培育新型業態，鼓勵創新創業。三是擴大優質數字文旅産品供給，加快釋放新興消費潛力，發展沉浸式體驗型文旅消費，引導和培育網路消費、體驗消費、智慧消費等消費新熱點新模式。四是抓住數字經濟發展機遇，加強新型基礎設施建設，推動文化旅遊與數字經濟深度融合，促進文旅産業數字化、網路化、智慧化發展，不斷融入數字經濟發展大格局。

新華社經濟分析師認為，文旅産業呈現大量的網路視頻、網路音頻、線上教育、知識付費等數字文旅呈現更為明顯的發展優勢，越來越多的市場主體將線上雲遊、智慧化運營、智慧化管理、數字化産品、線上化行銷等作為産品服務提質升級的主要方向，並將在未來若干年仍將呈現方興未艾之勢。

（二）我國國內文化旅遊産品將向中高端休閒度假方向進一步演進

由於疫情原因，我國出入境遊市場基本消失，原有中高端用戶的跨境遊需求逐漸向國內轉移，國內中高端休閒度假産品將越來越受到用戶青睞。目前這一趨勢很有可能在未來一段時間將得以持續。因此，有必要對産品與服務根據市場需求變化，進行快速調整，滿足相應的用戶需求。

中高端休閒度假産品包括定制遊、主題遊、家庭遊、租車自駕遊等旅遊新消費。比如，以興趣愛好出發的主題遊時代已經到來，滑雪、越野自駕、遊艇、潛水等受到歡迎。應跟蹤這些需求變化，加大産品開發力度，這一小類“品類經理”，應尋找登山、滑雪、潛水專家參與産品設計。再比如，國慶期間報名小規模家庭團的遊客量同比去年增長100%，每人平均花費約5000元。這種小規模跟團遊在跨省遊恢復後，有進一步引領跟團市場復蘇增長的跡象。專家分析，疫情以來，由於私密、安全等優勢，家庭結伴自駕成為遊客出行的主要方式。家庭結伴自駕遊的盛行使得以前旅行團規模變小、變得精緻，顯示了消費升級有提前的趨勢。

在應對疫情中高端度假酒店和定制遊的需求似乎也提前釋放。攜程相關數據顯示，自由行遊客更願意選擇高鑽酒店。攜程直播目前已為亞太地區高星酒店帶貨超 200 萬間，預售産品均價 1200 元以上，預售産品核銷率達 50%。攜程 2020年11 月自由行産品訂單中，選擇 5 星酒店住宿的比例達 76%。另外，定制旅遊在疫情應對中也呈現快速恢復的趨勢，特別是國內的高端定制需求出現爆髮式增長。跨省遊恢復以來，定制遊同比去年增長125%，每人平均花費超過 6000 元，國慶高端定制需求同比增長 300%。今後，在疫情逐漸得到控制而完全退出的階段，隨著消費者對個性和品質需求的增長，高端酒店與定制遊等高端需求還將大量涌現。

（三）線上線下融合互動，文化旅遊體驗將進一步提升

目前我國網際網路應用市場化程度高、發展較好，但應用發展仍不均衡，行業應用廣度和深度還顯不足，特別是和實體經濟融合還不夠。數字文旅産業發展雖然來勢很好，還仍處於初級階段，産品類型單一、商業模式缺乏、社會普及度不高，尤其是“有流量、無消費”、線上文旅消費規模較小、與實體文旅消費相互促進不足等問題較為突出。目前很多線上的數字文旅産品都是由文化機構或旅遊景區自主開發，作為對實體文旅活動的一種補充，其市場導向不足、商業模式不明確，制約了促進文旅消費功能的發揮。

在後疫情時代，一些平臺型網際網路企業與文博機構、旅遊景區合作，通過“會員模式”“流量轉化模式”“體驗付費模式”等，整合打造市場化的數字文旅消費平臺，不斷提升數字文旅産品的供給品質。同時，強化數字文旅體驗和線上線下互動，將文化內容與數字娛樂充分融合，將文化場館、旅遊景區植入網路遊戲、動漫、電影、直播等數字娛樂場景之中，採取“遊戲+虛擬遊”、“動漫+雲展”、“電影+沉浸式體驗”等方式，構建數字“虛擬文化空間”，帶動由虛擬體驗形成的周邊産品消費。引導線上用戶轉化為文化場館和旅遊景區的實地遊覽、線下消費，將用戶、資訊和消費在實體空間和虛擬空間之間充分互動交融，實現遊前線上虛擬體驗、遊中現場沉浸體驗、遊後數字回味體驗的全體驗流程。

在這次應對疫情採取的措施中，景區普遍採取了“預約、限量、錯峰、有序”的管理模式，景區通過加速“新基建”投入和線上平臺合作，應用人工智慧、大數據等現代科技為遊客提供預約、無接觸和行程安全服務，景區市場數字化、智慧化程度大幅提升。可以預見，為應對新冠疫情常態化，或者説在後疫情時代，文化與旅遊在整個流程設計上更加科學，更加注重安全，生態休閒體驗得到前所未有的重視，産業提質升級將進入新的階段。