銷售目標完成率低 百家房企線上鏖戰“雙十一”

來源:中國證券報 2020-10-28 11:08:57

繼“金九銀十”促銷“搶收”後,房企行銷再祭新招。今年“雙十一”100多家房企80萬套房源將上線天貓好房促銷活動。與此同時,房企近期投資審慎、拿地趨緊。

有專家認為,快速出貨仍是房企當前的最大需求,此舉促銷目的明顯。從銷售端來看,房企前三季度年度銷售目標完成率低,且去化尚具壓力。投資端方面,距“三道紅線”實施節點愈近,房企減少拿地可有效減少開支,從有息負債端實現降負債目的。

線上促銷

天貓官方日前宣佈稱,今年“雙十一”期間,全國有100多家房企帶著3000多個樓盤,共計80萬套房源將參與天貓好房線上促銷活動,特價房覆蓋全國近300個城市。富力集團率先加入,並推出約500億元貨值加入“雙十一”促銷活動。

中國證券報記者在天貓好房首頁看到,碧桂園、中南置地、保利發展控股、富力集團等19家房企品牌被展出。品牌展示下方頁面便是具體項目連結,並標注有“房價最高立減”等字樣。

早前,天貓好房成立時,包括萬科董事會主席鬱亮、碧桂園總裁莫斌、綠城中國董事會主席張亞東等70多位房企高管出席。

“快速出貨仍是房企當前的最大需求,但房企行銷不會大幅依賴於貝殼、鏈家等平臺,天貓好房可以看做是房企市場行銷的一次嘗試。且房企此前和易居已有多次合作,因此房企本次參與性較高。”房産評論員陳雷表示。

“金九銀十”期間,房企就曾推出系列行銷措施。9月23日,中國奧園推出“奧園挑房節·限時88折起”活動,覆蓋北京、廣州、深圳、東莞、南寧、成都等20座城市。華潤置地9月21日至10月31日期間推出“中秋國慶購房節”活動,全國6大區70+城市200+項目參與,包括精選特價房源、公寓/商鋪/車位折上折、推薦成交獎勵升級等優惠。

同時,房企積極推盤迎合促銷。以北京市場為例,在“金九”成色不足的情況下,“十一”前三天,北京12個項目獲得預售許可證,部分項目獲證當日即開盤銷售。中國恒大10月8日在哈爾濱、重慶、貴州、青島、珠海、佛山、包頭等省市推出9個新項目。

業績承壓

數據顯示,截至10月26日晚,證監會行業分類下已有45家A股房企發佈2020年前三季度業績預告。其中,14家預喜,扭虧6家,預增8家,10家首虧。

泰禾集團第三季度實現營業收入3.44億元,同比下降94.85%;凈虧損3.91億元,同比下降169.83%。前三季度營業收入28.07億元,同比下降86.75%;凈虧損19.73億元,同比下降193.01%。

新華聯第三季度營業收入18.31億元,凈虧損1.15億元。前三季度營收35.56億元,凈虧損6.8億元。公司第三季度、前三季度營收和凈利潤均同比大幅下降。

克而瑞地産研究中心數據顯示,從各房企整體銷售情況來看,前三季度近三成房企全年目標完成率不足65%。

易居研究院數據顯示,截至9月底,全國100個城市新建商品住宅庫存總量為50739萬平方米,環比增長4.8%,同比增長9.3%。100個城市中,一、二、三四線城市的新建商品住宅庫存總量分別為3110萬平方米、26603萬平方米、21026萬平方米,同比增速分別為12.2%、14.4%、3.0%。

中指研究院數據顯示,9月30個重點城市成交2855萬平方米,環比下跌4%,同比增長8%。9月30個重點城市近七成城市供求比明顯回升,六成以上城市供求比大於1。

諸葛找房數據研究中心分析師陳霄表示,“金九銀十”以來,各大房企紛紛抓緊銷售窗口期積極推盤去化,但從9月重點城市去化情況來看,表現平平。房企在全年目標完成率較低的情況下,銷售端承壓,四季度仍面臨較強的銷售壓力,後續仍需加快推盤節奏、加強行銷力度。

天風證券認為,房企高開工、快施工、強推盤等均有助降負債目的。高開工目的是儘快將土地庫存轉化為商品房庫存,以銷售回款。快施工目的是縮短預售到竣工的交付時間,加速結算確認收入。

守護現金流

億翰智庫數據顯示,10月19日至10月26日,監測的50家房企投資建築面積693.9萬平方米,成交金額438.6億元,成交金額環比前一週降幅明顯。

克而瑞地産研究中心稱,31家監測房企9月新增土儲總建築面積3124萬平方米,環比下降10%;新增土儲成交總價1655億元,環比下降1%。從8月底“三道紅線”融資新規出臺後,土地市場流拍率出現上升趨勢,土地市場持續低位運作。

就公司而言,減少拿地、多元化拿地均可有效減少拿地開支,從有息負債端實現降負債目的。以中國恒大為例,公司降負債的具體措施就包括控制土儲規模,實現土儲負增長。融創中國也同樣提出審慎拿地。

另據數據,境內房企10-12月到期的人民幣債券規模分別約為895.45億元、709.55億元、917.61億元;同期到期的美元債分別約為49.95億美元、467億美元、238.79億美元。

與此同時,按照監管部門要求,房地産融資管理規則將於2021年年初全面開始實施。“三道紅線”具體要求包括:扣除預收賬款後的資産負債率要低於70%;凈負債率要低於100%;現金短債比不能低於1倍。

陳霄認為,在當前融資環境下,房企應保證現金流安全、防範各類金融風險。審慎拿地,加大行銷力度,拓展行銷渠道,加速銷售回款。

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