打折促銷 房企以時間換空間

來源:中國證券報 2020-02-18 08:15:09

房地産行業受新冠肺炎疫情影響較大,新房銷售遇阻,企業現金流面臨壓力。在此背景下,房企欲“以時間換空間”,開啟打折促銷模式展開“自救”,挺過目前暫時的困難時期,希望疫情過後市場逐漸恢復。

業內人士表示,打折和線上售樓一定程度上可以彌補售樓處停擺帶來的損失,並提振資本市場信心。疫情過後,預計房地産及土地市場將復蘇,融資及調控政策料更加靈活。

時間換空間

張大偉表示,如果疫情能夠在2月份緩解,房企的壓力相對可控。一旦疫情蔓延到3月份,到期債務壓力疊加銷售現金流銳減,部分房企特別是杠桿高、資金成本貴的房企難以扛得住,企業必須自救。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示,恒大的做法給其他房企一個啟發,主動提供優惠購房條件佔據市場。預計後續各大房企會跟進,通過降價和優惠促銷搶奪客戶是關鍵內容。

不過,從目前情況看,房企真實的打折幅度有限,房價未出現大面積下降,市場仍在博弈。機構和房企看好疫情後的房地産市場基本面,這意味著房企需要想盡辦法挺過目前的困難時期。

西南證券預計,2020年一季度可以投放的居民戶貸款有望達到2.1萬億元,同比增長16%。如果線上行銷能夠配合,房企在銷售端和融資端有望雙雙受益。多地政府為對衝疫情影響發佈了穩發展的相關政策,從多方面支援房企和物管企業。

58安居客房産研究院分院院長張波指出,疫情短期對成交量會有影響,後續品牌房企的優惠打折會在一定程度上對房價下行形成一定壓力。隨著市場逐漸恢復,2020年樓市整體穩定不會受到太大影響,房價和地價的穩定依然可期。

生存壓力大

大手筆促銷的背後是房企一季度面臨的嚴峻形勢。

1月26日,中國房地産業協會發佈倡議,為有效預防新冠肺炎疫情蔓延,倡議房地産開發企業暫時停止售樓處銷售活動,待疫情過後再行恢復。此前,贛州、成都等地的主管單位或行業協會發文,要求防疫期間關閉售樓處。

克而瑞發佈的《2020年1月中國房地産企業銷售榜TOP100》榜單顯示,2020年1月,百強房企各梯隊的銷售金額入榜門檻均同比降低。截至1月末,TOP50房企銷售金額門檻為25.3億元,降幅最大達27.5%;TOP100房企銷售額入榜門檻同比降低19.1%至9億元。從前五位房企情況看,萬科碧桂園銷售額同比分別增長16.1%和0.12%,恒大、中海及融創1月份銷售額同比分別下滑5.7%、20%和22.6%。

目前20多個省(區、市)暫停開放售樓處,工地停工,仲介門店暫停營業。張大偉表示,疫情不緩解,市場不穩定。預計從1月下旬到2月份全國房地産市場成交量跌幅在80%以上。

全聯房地産商會的調研顯示,在調研的72家企業中,46家房企(以中小型企業為主)受影響貨值超過4400億元,單月運營成本約235億元,2020年上半年到期債務近5300億元。

全聯房地産商會聶梅生表示,調研顯示,2020年上半年企業須交付的項目佔全年交付項目總數的30%-50%,關閉售樓處和停工會給房企全年銷售任務的完成帶來很大壓力。疊加現有的房地産融資政策,房地産企業面臨巨大現金流壓力。資金鏈緊張的中小房企可能在這一輪調整中被並購整合。

景暉智庫首席經濟學家胡景暉認為,房企在特殊時期採取特殊的行銷舉措,流量平臺經紀公司也要採用更多科技手段提升服務,讓客戶盡可能多的了解房源情況,形成購買意願。

搶收保回款

從目前情況看,資金壓力仍是房企面臨的最大挑戰,打折促銷回收資金成為房企的選擇。

恒大集團2月16日晚間宣佈,2020年2月18日至2月29日期間,恒大全國在售樓盤住宅(含公寓及寫字樓)可享75折優惠,率先開啟全面打折。多位房企人士表示,恒大此舉意在刺激銷售,並向資本市場傳達積極資訊。

在75折優惠的基礎上,恒大還在首付、按揭等環節給出不同程度的優惠。其中,單棟樓去化達到90%以上的,可再享受額外94折優惠。一次性付款(三個月內付清全款)可享受93折優惠。以此計算,最低折扣可至66折。恒大集團人士表示,這些優惠措施將進一步促進公司銷售。

2月13日,恒大宣佈啟動全面網上銷售。恒大集團副總裁劉雪飛表示,從2月13日全面實施網上銷售以來,三天時間認購房屋47500套,房屋總價值約580億元,最高的一個樓盤認購了870套。預計網上銷售一個月有望達到10萬套的認購。

雅居樂2月17日宣佈,推出折扣賣房、VR看房、網上選房等一站式線上看房服務。從2月17日起,線上訂房享額外98折優惠。

數千元定金即可預訂成為本輪促銷的一大看點。房企希望短期聚集人氣。

中國證券報記者不完全統計顯示,已有恒大、弘陽、富力等地産企業啟動了全面線上售房和數千元預訂的促銷活動。

“企業的行銷決策可以影響一部分有購房意向的客戶。同時能為疫情過後搶收市場做好準備。”中原地産分析師張大偉説,“目前唯一能撬動客戶的只有降價。而房企需要考慮的除了盈利,還要考慮如何提振購房者以及業務員的信心。”

(責任編輯:)
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