2019年，萬科首提的房地産“白銀時代”已經走到了第七個年頭。可見的數據裏，房地産行業還在昂揚向上地前進著。今年中國商品房銷售額有望再創新高，超越2018年的15萬億總規模不成問題。融創董事會主席孫宏斌預測，“今年大概是16萬億左右，這個規模大概還會保持很多年。”

但實際上，今年的房地産市場卻遠沒有數據那樣令人振奮。雖然白銀仍舊是貴重金屬，意味著房地産仍是重要的行業，但是在金融、土地、人口、政策、經濟發展、國際形勢等內外因素的共同影響下，房地産早已告別了躺著掙錢的時代，開始變得更加錯綜複雜。

尤其是隨著主要城市進入存量房競爭，更多的資源開始向頭部房企集中，支撐樓市數據繁榮的是碧桂園、萬科、融創、恒大等企業的愈戰愈強。但在護城河外，更多的房企在恐懼，恐懼利潤在下滑，融資利率在上升，甚至賣房的成本都變得更貴了，而這些小趨勢綜合在一起，就是殘酷的正在進行著的行業洗牌和重置。

利潤下滑陷阱

2018年，萬科紅底白字的“活下去”為整個行業提了一次醒。2019年裏，絕大多數房企都將回款、回款、回款列為重中之重。

於是，2019年一開年，碧桂園、恒大等企業就閃電般地開始了一場全國性的大促銷，比往年來得更早。

今年2月27日下午，恒大集團董事局主席許家印親自召開全集團行銷會議。根據會議，恒大所有在售項目，包括住宅、公寓以及寫字樓，可有9折優惠，商鋪8折優惠。

這場率先開啟全國樓盤降價的促銷活動，帶來了3月份的小陽春，隨後恒大更是宣佈將促銷延期至5月份。

不僅是恒大，碧桂園、萬科、龍湖等企業也都開啟了全線促銷，甚至來不及等到“金九銀十”，就忙著開始打出“特惠購房季”的標簽。

之所以如此急迫，就是因為龍頭企業非常清楚，資金流就是淡季裏的生命線。高週轉高負債的房企們，更加需要健康的回款來改善財務情況。

只不過，促銷走貨帶來的不利影響就是盈利能力的下滑。

以恒大為例，已經披露的半年報數據顯示，恒大2019年上半年凈利潤為270.6億元，雖然在房企中凈利潤額度位於第一，但利潤增速卻下滑了49%。一定程度上犧牲的利潤，大房企可以通過更快的週轉來保證安全邊際，但大部分中小房企則沒這麼幸運了。

不久前公佈的滬深兩市上市公司2019年三季報顯示，A股131家上市房企營業收入總計接近1.5萬億元，同比上漲20%；歸屬於母公司股東的凈利潤合計1379億元，同比增長13%，即平均每家上市公司約賺10.5億元，平均每家比去年多賺1.2億元。

但值得一提的是，在歸屬於母公司股東的凈利潤方面，這131家房企中，有58家同比下滑，佔比約為44%；25家虧損，佔比約為20%。總體來看，雖然隨著銷售規模的增長，房企的凈利潤總體呈上漲趨勢。但凈利潤同比增長速度比營收卻低了7個百分點，延續了近幾年營收和利潤增長不同步，且率差越來越大的趨勢。

有業內人士認為，超過四成房企增收不增利，進一步驗證了房企業績分化，並最終體現在利潤分化。

不僅如此，2019年裏，更多的房企在市場壓力下，選擇了會大量吞噬利潤的高票息永續債。

11月26日，中國建築國際發佈公告稱，公司擬發行本金5億美元4.00%的次級擔保永續資本證券。更早之前，包括華夏幸福、雅居樂集團、首創置業等房企，均相繼發行永續債。

永續債顧名思義，又稱無期債券，是非金融企業（發行人）在銀行間債券市場註冊發行的“無固定期限、內含發行人贖回權”的債券。實際操作中，永續債大多帶有贖回條款，並設置“利率跳升機制”，由此被稱為利潤黑洞。兩年前，受累高利息支出，恒大將1129億永續債全部清空，至此才開始變成房企盈利王。但如今，融資與銷售雙重承壓下，房企再次拾起這裹糖的砒霜。

僅以華夏幸福為例，儼然成為今年永續債的“常客”，于4月至11月間連發四筆，總金額達103億元，其中還包括來自大股東華夏控股的18億永續債權資金。

億翰智庫數據顯示，上半年，30家典型房企永續債存量1766.5億元，同比增加43.1%。增加較多的為綠城中國、雅居樂、招商蛇口、首創置業，較去年年末分別增加65.5億元、48.1億元、40億元及31億元。

一邊是利潤增長下滑的現狀，一邊是永續債的重啟，不得不令人擔憂，未來房企的利潤增長是否會被進一步吞噬。

融資套上枷鎖

2019年，令人畏懼的還有流入房地産的錢不再便宜。

今年，泰禾為什麼賣項目股權給世茂，而不是去資本市場融資？新湖中寶深陷債務漩渦，為什麼只能靠賣土地給融創緩解？富力為什麼在8月份的內部公文中就急於表示原則上今年不再拿地？林林總總，都和企業錢囊羞澀有關，以往即便發展不順時，還可以通過銀行貸款、發行債券、海外融資、地産信託等多種方式，從資本市場上獲得融資輸血。但今年，這些都變得不再容易，貸款機構不再輕易給房地産企業貸款，海外融資利息又高得嚇人，無異於慢性自殺。許多房企就在這樣融資收緊的大環境下，恐懼地度過了2019年。

按照以往的經驗，調控是有週期的，以至於不少人將2019年視作調控政策鬆綁的一年，尤其是資金面的寬鬆，更是備受期待。這些人有很多理由樂觀，國際貿易衝突、拉動內需的要求、貨幣承受降息降準壓力等等。

2019年年初的降準確實給出了這樣一種錯覺，市場也順勢高潮了一把。房企拿地重拳出擊的報道屢見不鮮。僅融創就在4月份豪擲152億元，在武漢連拿四宗住宅用地。

根據同策研究院的數據統計，2019年3月份，40家典型上市房企融資總額1024.2億元，是2019年房企融資的最高點。

但很快，形式急轉直下。5月份出臺的金融機構不得違規進行房地産投資的相關規定，以及後續信託公司因房地産業務不合規，被重金處罰，如同一記當頭棒喝，打消了所有的期待和熱情。

這還只是開始，5月中旬，國家住建委和人行聯合發出了一份非公開口徑，要求暫緩對總計20家房企在公開市場融資。這份名單包括：陽光城、招商、金地、旭輝、中鐵建、融信、龍光、新城控股等等。

貨幣層面，監管層更是在今年每一次貨幣政策調整時，都搭配了對房地産行業的特別聲明。期待搭上降息降準東風的房地産行業，仍然舉步維艱。

不僅如此，為了堵上所有缺口，不僅是國內融資渠道在收緊，今年7月，政策還規定房企海外發行債券也被要求只能用於償還一年以內的債務。

顯然，今年房企融資的途徑全方位地受到了限制，足以令巨頭開發企業都感到恐懼。

和國內貸款環境相比，海外發債受到的限制不算很強。所以今年也是海外債券的井噴之年，但海外發債的代價自然是更高的利率。

根據WIND的數據統計，僅11月以來，就有17家國內房企計劃或已發佈境外融資債券，債券總額近65億美元，其中融資利率超10%這條“紅線”的就有7個發債項目。

眾所週知，房地産行業已然從“高杠桿、高利潤”的黃金時代，進入“活下去”的白銀時代。銷售增速逐漸放緩，調控政策持續收緊，融資成本上行，導致房企利潤空間收窄，在資金面上承擔比較大的壓力。

根據WIND數據統計，今年以來截至11月底，錄得的國內房企境外債券項目共計188個（含計劃或已發佈），合計總額為624.93億美元。這188個境外債券項目中，利率達到或超過10%的項目達65個，佔比34.57%。各個企業對資金的渴求程度在美元債的票面利率上體現得淋漓盡致

65個整體利率超過10%的項目中，14個項目的利率達到或超過了13%，包括弘陽地産、天譽置業、方圓地産、力高集團、泰禾集團、鑫苑置業、明發集團、當代置業等，比如當代置業1月2日在新交所發行了利率15.5%、1年半到期的3.5億美元境外債。7月份，泰禾在境外完成4億美元債券的發行，利率達到15%。

相比之下，萬科、華潤、龍湖等房企的融資成本只有3%—5%。顯然，財務越穩健的公司，越容易拿到融資，還是低成本的融資。不僅是銷售向頭部房企集中，更便宜的錢同樣也在向頭部企業集中。

這無疑擠壓了中小房企的生存空間。雪上加霜的是，2015年—2016年信貸環境寬鬆時發行的債、欠下的錢，迎來了償還高峰期。光大證券的一份研報顯示，2019年—2021年，是房企償還債券的高峰期。

頭部企業可以通過加快銷售來補充現金流，融資渠道也比較多，自然不必憂慮。中小房企或債務承壓的房企可就沒這麼好命了，本來融資就不易，又趕上債務集中償還期，未來免不了會有一波並購潮和中小房企破産潮。

被渠道裹挾

2019年的另一個令開發商恐懼的就是獲客成本越來越高，渠道費用從每套房總價值的1%—2%上升到每套房總價值的3%—5%。尤甚是個別“賣不動”的商辦類項目，渠道銷售費用超過了10%。以鏈家、我愛我家等為代表的渠道公司不再單單是開發商的合作方，而成了一定程度上掌握定價權的重要參與者。

説起渠道的崛起，源於2014年9月，時任北京萬科總經理的毛大慶與鏈家常務副總裁王擁群來了一次緊密的握手，北京萬科與鏈家正式達成合作，對外宣稱雙方合作所帶來的將是基於大數據之上的房地産銷售渠道的變革。

通俗一點講，就是北京在售樓盤開始嘗試一二手聯動了。

萬科豐臺某項目的負責人曾對北京青年報記者表示，2014年—2015年那會兒，電商和媒體廣告的效果都不明顯，直到鏈家經紀人頻繁出現在售樓處後，成交蹭蹭上漲，連續幾個月躍居區域銷冠。

對於這次最初的握手，北京萬科總經理毛大慶也曾表示，之所以選擇鏈家，是欲借助鏈家二手房市場背後的大數據平臺，為客戶創造全新體驗，並尋找渠道的創新。

而鏈家也正是通過這次合作的嘗試，開始從二手房市場延伸到新房買賣。

到了2019年，樓市銷售愈加寒冷，渠道也從最初的配合者角色開始轉變為深度參與者，甚至一定程度上掌握了定價權。

環京某項目負責人向北青報記者透露，合作的仲介經紀人，每帶來一個客戶到訪，他就要付200元的現金給經紀人，如果順利成交還有房款3%的提傭。一個項目的行銷費用絕大多數都給了渠道商。在一年前，這個提傭幅度只有2%，今年房價下降了，提傭卻更多了。

“沒有辦法，與仲介渠道的合作確實立竿見影，五至七成都是通過渠道成交的，市場不好，沒有渠道帶客，銷售恐怕更加慘澹。”該負責人表示，為此項目也是實打實地開始出血，一個仲介經紀人曾經一個月就從項目方拿走了50多萬元的佣金。

由於過去市場好，賣房子可以説躺著就能賺錢，大部分企業都忽視了自身渠道的建設，市場遇冷後，面臨賣房回款壓力，只能依靠鏈家、我愛我家等渠道商，自然也給了對方一定程度的定價權，新盤售樓處也開始擠滿仲介經紀人。

京北某項目今年連開兩期，都取得了不錯的業績，但每次開盤售樓處裏都有一半是西裝革履的仲介經紀人，為什麼不愁賣的項目還需要渠道呢？

項目一位負責人向筆者吐槽道，公司今年將回款視作最重要的考核指標，銷售出去不是本事，回款率才是實打實的功績。沒辦法，弱市場情況下，只能與渠道聯手，鏈家經紀人們帶來的客戶往往都是準確率高的，購房名額沒問題，首付款沒問題，甚至全款都沒有問題，這樣的客戶篩選是開發商自身很難做到的。與鏈家一二手聯動後，項目行銷團隊能進一步篩選出更多的全款客戶，回款率也自然提高了，最後超額完成了公司要求。

以龐大的經紀人隊伍和線下門店做基礎，以貝殼找房等平臺作為介面，像鏈家這樣的渠道公司，早已不是開發商賣房子的工具，而成了有分量，有議價權，甚至有裹挾意味的合作夥伴，以至於引發了合作開發商們的頻頻吐槽。

對於鏈家收取的超過3%的渠道費用是否過於強勢，王擁群這樣回答道，“我們其實談不到強勢，它是一個趨勢，經紀人今天在賣新房和賣二手房之間，會有自己的選擇，其實很多經紀人更願意賣二手房，因為二手房他比較熟悉，不需要跑得很遠。所以渠道費是多種選擇的結果，對於開發商來説，渠道的選擇也有很多，不止鏈家一家，所以它是市場化平衡的結果。”

王擁群補充道，其實有時候我們也要去撬動經紀人（賣新房的積極性），因為他的客戶成本、時間成本和最終能拿到的收益，總體來説都是目前市場化的結果，不存在誰強勢或者不強勢。

確實如此，定價權是市場決定的，開發商雖然極力吐槽渠道，但賣房時又不得不張開雙臂擁抱渠道，也許正是因為樓市成交冰封的恐懼，仍舊記憶猶新。

無數個小趨勢匯聚在一起，在房地産規模仍在增長的2019年裏，肉眼可見的優質資源、土地、財富、人才都在向頭部房企靠攏，樓市不僅在成交上出現了二八定律，房企發展也同樣呈現出二八現象。20%的企業聚集了絕大多數的資源，對於中小房企來説，未來的2020年裏，最重要的或許就是如何構建護城河，因為未來的首要任務不再是唯規模論，而是如何活下去。