（中國網地産 包露/文）一年一度的購物狂歡“雙十一”落下帷幕，今年天貓雙11全球狂歡節全天成交額達到2684億元，同比去年的2135億元上漲約25.7%；京東打造的“11.11京東全球好物節”累計下單金額2044億元人民幣，同比去年的1598億元上漲約27.9%。在廣大“剁手黨”的努力奮戰下，再次創造了新的交易記錄。

電商繁榮擠壓線下零售？

電商平臺為了刺激消費，製造了許多諸如“雙十一”、“雙十二”、“618”等線上購物主題節日，主打低價、折扣以吸引消費者。儘管經常被質疑價格先漲後降、虛報劃線價，甚至今年天貓雙十一因其“火炬紅包”、“群戰隊紅包”、“定金膨脹”、“雙十一津貼”等多種複雜規則，被網友調侃“算清楚優惠的難度堪比高考數學”。但其複雜的規則並未澆滅消費者的“剁手”決心，今年成交額仍大幅上漲。

根據國家統計局數據顯示，2017年，全國居民每人平均消費支出18322元，同比增長7.1%。2018年，全國居民每人平均消費支出19853元，同比增長8.4%。與“雙十一”線上購物狂歡成交額超25%的漲幅相比，居民每人平均消費支出增長緩慢。且有數據顯示，近年來，網路零售在社會消費品零售總額中的佔比不斷攀升。2008年，網路零售佔社會消費品零售總額的1%，到2018上半年，這一數據已上升至22.67%。

那麼，網路零售是否會與傳統零售行業的此消彼長，給線下零售造成“擠壓效應”？

對消費者需求響應不及時是線下零售蕭條的原因之一

在網際網路和線上購物發展的衝擊下，如何實現線上線下的融合銜接，是對傳統零售中心的重要考驗。無法通過考驗的，則無可避免的要被潮流所淘汰。近幾年，傳統商超關門倒閉頻頻發生，沃爾瑪2012-2018年在中國陸續關閉門店近百家；聯華連續三年關店超過1600家，2018年剩餘門店數量僅相當於高峰時期的四成；瑪莎百貨全面退出中國市場，華潤萬家、人人樂、太平洋百貨、新華都、卜蜂蓮花等大型商超均捲入“關店潮”。據深圳納食大數據顯示，2018年上半年，15家上市商超企業關店數量至少228家，較2017年同比增長9.62%。

此外，新開業購物中心數量也在2019年明顯下滑，根據華經産業研究院發佈的《2019-2025年中國購物中心行業市場前景預測及投資方向研究報告》顯示，2014-2018年我國每年新開業購物中心數量持續增長，2014年我國每年新開業購物中心數量為372家，2018年這一數字增長至533家。但2019年上半年，我國購物中心新開業194家，同比下滑14.9%。這是近五年來首次出現同比下滑的情況。報告同時顯示，2019年上半年新開業的購物中心以2-5萬㎡和5-10萬㎡的小中型購物中心為主，且主要集中在浙江、江蘇以及上海等消費能力較強的華東地區。

儘管購物中心新開業數量不直接受電商發展的影響，但是大的經濟環境不景氣，線上零售發展致使線下零售疲軟、投資者信心降低等間接影響因素不容忽視。

目前，零售市場的消費主體以80後、90後、00後等年輕人為主，新一代的消費者對於産品的品質和消費體驗變得越來越高，消費需求結構已經改變，傳統的産品理念、渠道、銷售模式等難以滿足消費者的新需求。傳統零售業態對於消費者需求變化響應不及時，是線下零售蕭條的重要原因之一。

線上線下融合是零售業發展新方向

作為經濟大國，德國也曾因快速增長的電子商務對國際傳統實體店造成一定的影響。2012年至2014年，德國的郵購業、出版業、零售業均受到電子商務衝擊。但是，大多數德國實體店能及時轉變思路，適時調整經營方式，線上線下相互促進，德國2015年實現傳統銷售與網上銷售雙增長。

國內零售商也注意到，儘管線下零售業相對蕭條，但電商的發展仍無法取代傳統實體門店産品體驗、互動交流等方面的優勢。零售行業線上電商和線下實體的對抗開始轉向融合。銀泰百貨在今年雙11前夕業務已經百分百運作在阿裏雲上，成為全國第一家全面上雲的百貨企業。數據顯示，截至今年11月11日當天11:28分，銀泰百貨物流單量已超過去年雙11全天。此外，居然之家、紅星美凱龍等傳統線下零售平臺也通過數字化賣場升級，線上線下優惠打通，在雙十一當天均取得了亮眼的銷售額。

線下平臺走上網際網路擴大宣傳，電商巨頭也在紛紛落地“深入民間”。盒馬鮮生是阿裏從“生鮮超市+餐飲”新業態探索新零售模式的第一步，為支付寶滲透線下零售業提供助力。蘇寧小店是蘇寧整個智慧零售佈局的一個流量入口；美團打造的新零售業態“小象生鮮”、京東無人超市均是電商落地的試探。加之阿里巴巴收購大潤發、蘇寧收購家樂福，商業巨頭推動線上線下融合的新零售進程已逐漸清晰。

如今，消費者對新興事物接受能力強，更加適應移動互聯消費模式，越來越注重體驗感受，更加注重互動式的體驗。更加關注人文、創新、體驗和情懷，不再單純的局限于産品本身。消費者的改變，意味著零售商也要與時俱進的調整。

購物中心不僅是售賣商品，也提供了人們休閒、娛樂、互動交流的場所。在網際網路和電商高速發展的情況下，創新、協作、聯合、一體化和自動化都將成為未來商業變革的重要推動力。零售業也應順應趨勢，實現線上線下融合，同時發揮電商和實體商業的優勢，為消費者提供便利、全面的購物渠道和體驗。