伴隨鄉村振興戰略逐步落地，鄉村旅遊近年來呈現出快速發展態勢，但部分地區在發展鄉村旅遊過程中追求短期經濟收益，忽視了對當地自然環境的保護，使生態破壞、環境污染成為普遍現象，加快轉變鄉村旅遊的發展模式、走兼顧經濟收益和自然環境的可持續發展道路迫在眉睫。

為解決鄉村旅遊可持續發展問題，文化和旅遊部、國家發改委、住房城鄉建設部等17部門12月11日聯合印發《關於促進鄉村旅遊可持續發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）提出，從農村實際和旅遊市場需求出發，強化規劃引領，完善鄉村基礎設施建設，優化鄉村旅遊環境，豐富鄉村旅遊産品，促進鄉村旅遊向市場化、産業化方向發展，全面提升鄉村旅遊的發展品質和綜合效益，為實現鄉村全面振興作出重要貢獻。

《意見》明確了促進鄉村旅遊可持續發展的具體措施，包括加強規劃引領，優化區域佈局；完善基礎設施，提升公共服務；豐富文化內涵，提升産品品質；創建旅遊品牌，加大市場行銷；注重農民受益，助力脫貧攻堅。此外，《意見》還要求整合資金、土地、人才等資源，強化要素保障。

北京外國語大學文創産業研究中心研究員劉思敏接受中國建設報記者採訪時表示，這幾年全國各地鄉村旅遊看起來很火，但很多地方的鄉村旅遊其實並沒有真正發展起來，主要還是因為沒有找準市場真正的需求。“鄉村旅遊要想實現可持續發展，迫切需要擺脫對舊模式、舊路徑的依賴，加快向市場化、産業化方向發展，同時要避免運動式的發展和資本的野蠻擴張，要因勢利導、順勢而為。”

急需加強鄉村旅遊規劃

長期以來，缺乏整體和系統性規劃是鄉村旅遊無序發展的重要原因，為此，《意見》提出，要優化鄉村旅遊區域整體佈局，促進鄉村旅遊區域協同發展，制定鄉村旅遊發展規劃；針對不同區域的特點，要鼓勵東部地區圍繞服務中心城市，重點推進環都市鄉村旅遊度假帶建設；鼓勵中西部地區圍繞脫貧攻堅，重點推動鄉村旅遊與新型城鎮化有機結合；鼓勵東北地區依託農業、林業、避暑、冰雪等優勢，重點推進避暑旅遊、冰雪旅遊、森林旅遊、民俗旅遊等。

中國科學院旅遊研究中心總規劃師寧志中表示，隨著我國城鎮化水準不斷提高，鄉村旅遊的市場規模將持續擴大。以資源和市場為導向優化鄉村旅遊區域佈局，將鄉村旅遊納入區域社會經濟發展規劃，對促進鄉村旅遊規模化、集群化發展意義重大。

除上述之外，為推進鄉村旅遊區域間協調發展，《意見》提出要加強東、中西部旅遊協作，促進旅遊者和市場要素流動，形成互為客源、互為市場、互動發展的良好局面；加強鄉村旅遊産品與城市居民休閒需求的對接，統籌城鄉基礎設施和公共服務；加大城市人才、智力資源對鄉村旅遊的支援，促進城鄉間人員往來、資訊溝通、資本流動；加快城鄉一體化發展進程；鼓勵突破行政區域限制，跨區域整合旅遊資源，制定區域性鄉村旅遊發展規劃。

對此，中國社科院旅遊研究中心學術顧問劉德謙分析表示：“在鄉村旅遊可持續發展問題上，從國家發展現狀和各地實情出發進行多角度的考量，以期形成符合地方發展實際需要的‘多規合一’的規劃很有必要。也只有這樣，各地才能將鄉村旅遊的發展作為重要內容納入到地方經濟社會發展、城鄉建設、土地利用、基礎設施建設、生態環境保護等相關規劃中，從而使鄉村旅遊成為地區整體發展的重要組成部分。”

靠文化內涵塑造鄉村旅遊品牌

鄉村旅遊要想可持續發展，培育有影響力的品牌是關鍵。《意見》從構建鄉村旅遊品牌體系和創新鄉村旅遊行銷模式兩個方面提出，要樹立鄉村旅遊品牌意識，提升品牌形象，增強鄉村旅遊品牌的影響力和競爭力；鼓勵具備條件的地區集群發展鄉村旅遊，積極打造有影響力的鄉村旅遊目的地；支援資源稟賦好、基礎設施完善、公共服務體系健全的鄉村旅遊點申報創建A級景區、旅遊度假區、特色小鎮等品牌；利用旅遊推介會、博覽會、節事活動等平臺，擴大鄉村旅遊宣傳。支援電商平臺開設鄉村旅遊頻道，開展線上宣傳推廣和産品銷售等。

北京大學戰略研究所副所長竇文章認為，我國鄉村旅遊的品牌推廣、市場行銷與産品存在一定的脫節，多通過舉辦簡單的旅遊節進行推廣。“《意見》提到要培育鄉村旅遊品牌體系，就是要與鄉村旅遊産品體系相對應，從品牌運營的角度提升鄉村旅遊産品的品牌價值，彰顯産品活力；同時，通過創新鄉村旅遊行銷模式，配套更具市場針對性、策略性的行銷體系，可以拓展更為多元的旅遊客源市場結構。”

劉思敏分析認為，旅遊的最大特質是尋找差異，其中文化差異起著非常重要的作用，需要通過對鄉村旅遊目的地文化內涵的深度挖掘提升其品牌影響力。“以北京門頭溝靈水村為例，該村很有文化特色，歷史上誕生了很多舉人，被稱為‘舉人村’，且村裏有山有水、古風古貌保存較好。2013年，湖南衛視一檔綜藝節目在靈水村取景，節目播出後該村迅速‘火’了起來，目前已成為有影響力的鄉村旅遊品牌。”

南開大學旅遊與服務學院黨委書記徐虹則表示，鄉村旅遊品牌影響力的塑造，必須在品質提升和內涵發展上下功夫，這不僅是市場消費升級發展的需要，也是鄉村重構和鄉村振興中必須突破的問題。因此，鄉村要在創意化發展、品牌化運營和産業融合化、環境優美化等方面綜合發力，根據市場需求的變化不斷豐富品牌內涵，以保證鄉村旅遊發展的可持續性。

旅遊扶貧要讓農民真正受惠

一方面，鄉村旅遊是實施鄉村振興戰略的重要力量，另一方面，在加快推進農業農村現代化、城鄉融合發展、貧困地區脫貧攻堅等方面，鄉村旅遊同樣發揮著重要作用。文化和旅遊部相關負責人表示，旅遊扶貧不僅能為貧困地區農民提供創業機會、收入機會和就業機會，還能促進農業發展在市場、組織等多方面的現代化，提高貧困地區交通、教育、醫療、衛生等公共服務水準以及落後鄉村居民的精神素養、職業技能、文化自信心和鄉土自豪感。

為發揮鄉村旅遊的扶貧功能、讓農民更好地分享旅遊發展紅利，《意見》提出建立健全多元利益聯結機制。例如，探索資源變資産、資金變股金、農民變股東的途徑，引導村集體和村民利用資金、技術、土地、房屋等入股鄉村旅遊合作社、旅遊企業等獲得收益；支援當地村民和回鄉人員創業，參與鄉村旅遊經營和服務；鼓勵鄉村旅遊企業優先吸納當地村民就業。

在具體操作模式上，《意見》提出，要推進景區輻射帶動周邊發展鄉村旅遊的“景區帶村”模式；支援本地及返鄉能人投資旅遊的“能人帶戶”模式；壯大企業主導鄉村旅遊經營，吸納當地村民參與的“公司+農戶”模式；引導規範專業化服務與規模化經營相結合的“合作社+農戶”模式。

中國旅遊研究院院長戴斌認為，沒有世居於此村民的認同和參與，鄉村旅遊解決不了項目運營所需要的人力資源和政策支援，從長期來看還可能導致生活方式失真和本土文化斷裂。“為保證鄉村旅遊的可持續發展，要從産權、項目開發和利益分配各個方面調動當地居民特別是精英階層的積極性。”