觀點 | 盈石王婭:“去地産化”是文旅地産最大的誤區

來源:中國網地産 2018-12-13 15:36:47

近日,中購聯發佈《中國文旅小鎮發展研究報告》報告顯示,截止2018年7月,全國共有22個省份提出特色小鎮創建計劃,總計劃數量已經超過1500個,其中文旅特色小鎮計劃數超700個,預計到2020年,全國至少出現1200個文旅特色小鎮,到2021年其營收規模將達1200億元。

另有資料顯示,繼融創碧桂園之後,富力地産日前于海南成立了文旅公司;作為知名主題樂園IP“歡樂谷”的持有者,華僑城不斷剝離不良資産,同時,又在不斷拿地,且普遍為文旅項目;成都市場,早前有萬達(現被融創收購)率先佈局文旅地産,後有復地集團與成華區政府簽訂了合作協議斥資200億打造熊貓小鎮;2018年11月27日,綠地西南牽頭成立酒店産業投資聯盟,加速佈局酒店旅遊産業,同一天,萬科與成都新都區沸騰小鎮簽署投資金額10億元的合作協議。

顯然,中國旅遊行業進入高速發展期,注重體驗與休閒的“文化+旅遊地産”開發模式愈發受到開發商的青睞。隨著成都市場環境的成熟,主流開發商紛紛看好文旅項目在成都的前景,並開始佈局文旅地産,為企業戰略注入文旅基因。

然而,在拿地策略、客群定位、項目運營方面,做文旅地産跟做住宅開發的邏輯完全不一樣,也導致很多房企面臨轉型的陣痛。為此,盈石中國成都公司副總裁王婭發表了自己的見解。


Q :天府文旅

A:王婭


01

文旅地産不要“去地産化”

文旅項目開發需要投入大量資本、回籠資金較慢,所以開發商在介入時,通常會採用“大盤+綜合開發”的模式,這就使得項目品質難保證,甚至房地産化傾向嚴重。由此導致的問題逐漸暴露,一批定位不清、盲目跟風的項目被市場淘汰。於是,市場主流聲音認為:“文旅地産需要去地産化。”但王婭表示,“地産”是不能去掉的,文旅需要重新梳理、重新洗牌。


Q:調控持續、存量房時代到來等綜合因素的影響下,更多的房企試圖通過多元化運營尋找新的增長點,文旅地産由此迎來了新的發展機遇,您是如何看待成都文旅市場的機遇與挑戰的?

A:成都這座城市具有良好的文化基因和豐富的旅遊資源,再加上包容的城市性格使得外來強勢資本對這座城市青睞有加,因此它具備發展文旅産業的先決條件。但是,其整體發展水準還處於野蠻生長期,許多項目站在政策的風口,勾畫出了很多美好的情懷與圖景,但由於期望值過高,導致項目呈現出來理想與現實差距過大。

究其根本原因在於對盈利模式的深度思考與挖掘欠缺,模式的錯位導致內容的缺乏。文旅地産要求文化産業、旅遊業、房地産業三者結合,以行銷為導向的方式難以為繼,以運營為導向、整合資源、精細化管理的模式或是解決之道。值得欣慰的是,現在很多開發商已經意識到問題所在,認知正在從“重開發”向“重運營”轉變。


Q :“重開發”向“重運營”轉變是否意味著文旅地産要“去地産化”?

A:市場上的主流聲音是文旅要“去地産化”,但“地産”是去不掉的。以成都近郊的特色小鎮為例,如果沒有相應的住宅配套,僅憑週末吸附的人群,很難解決“星期一到星期五”的消費問題,這樣盈利能力會比較弱。去地産化並不是完全地做減法歸零,而是要創造一個新方式讓地産和文旅更好的結合,創造更多元化的收入。


02文旅地産要“人格化”

文旅地産的運營需要滿足人與人的關係。王婭表示,目前許多項目最欠缺的就是解決消費者心理層次的需求、生活方式的營造,片面的認為好的項目是市場驅動下的資源匹配,但是忽略了當消費者的鑒賞力和購買力提升時,市場機制是不能起決定性作用的。


Q :目前成都市場上有不少開發商在産品打造上、景觀設計上都很專業,但在真正落地文旅項目時卻困難重重,您認為是什麼原因導致的?

A:開發商有情懷固然好,但有情懷不能讓一個項目活下來,唯有抓住消費者的痛點才能解決根本問題。雖然消費者嚮往詩意的棲居,但並不一定習慣這種生活方式,很多項目把消費者的嚮往與真實需求割離,而忽略了現代生活場景的營造。

另外就是精準的客群定位,一個好的項目必然不是大而全的,一定是很清楚自己究竟是為了吸引哪部分人而打造,不要妄想討好所有人,牢牢抓住一部分人的喜好足以讓項目的影響力發生裂變。

Q:您認為應當如何牢牢抓住一部分人的喜好?在當前文旅地産的運營中有哪些難點?

A:在運營項目時,我們力爭做到項目的“人格化”,具體來講就是運營商業場所與消費者的關係,這種關係的維護過程就是要不斷有內容的溝通,基於人格化社群價值觀的故事傳達更容易在社群中傳播,並讓社群的粘性越來越強。

例如阿那亞的成功,最終就是落地為帶有情感的服務體系,兼顧基礎生活的豐富與精神生活的充實。要用文旅推動産業發展,把後端的開發部分做加法、做優化,如何把更優質的IP、更優質的內容融合運營到文旅配套中,是現階段最大的難點。


 03

文旅地産要“地緣化”

不同於住宅開發,文旅地産的開發模式是在地方政府與開發商地産與旅遊業,公共産品與私人産品的有機互補和組合機制下運轉的。因此,在王婭看來一個項目必須擁有自己的基因,必須充分挖掘當地的地緣文化,政府、開發商、第三方顧問團隊需要協同而非博弈。


Q:在項目開發的過程中,您如何理解政府、開發商、第三方顧問團隊之間的關係?

A:文旅地産的熱潮離不開地方政府的推動,因此開發商、第三方顧問團隊一定要清楚當地政府的需求,在為項目做頂層設計的時候需要有公益性的考慮,尤其要跟當地農民的可持續發展相結合,然後才是商業的思維和模式的創新。政府規劃雖然對社會具有巨大的影響力,但仍然需要來自市場的配合,如何提高人口流量又提升區域土地升值預期,這些都是需要去協同解決的。

Q :在充分挖掘地緣性文化的過程中,您認為最核心的要素是什麼?

A:地緣性的文化傳承是形成該地域內差異化旅遊産品的首要因素,但文旅區的生態系統、文化遺跡等比較脆弱,有些獨特的文旅元素一旦遭到破壞就很難再恢復重建,文旅區也將因此失去賴以存繼的生命力,故而在文旅項目的設計上既要實用,更要在保護現有文旅資源的基礎上進行合理的開發,簡單粗暴的推翻重建或大改大建都是項目開發中的大忌。

Q:基於目前國內文旅産業發展的現狀,您認為國外是否有可借鑒或能複製的成功案例?在同質化嚴重的背景下,又當如何實現“差異化”優勢?

A:其實,從整個商業地産的範疇來講,中國已經走到了世界的前列,經常有國外的朋友和我們交流説要向中國學習。當然,國外有做得好的文旅項目,迪士尼就是一個標桿,但商業邏輯和中國的路徑完全不同,它並不以地産産品支撐利潤與效益。中國的文旅地産是國家城鎮化的産物,暫時還沒有可借鑒的成功案例,完全依靠我們自己去探索。

現在經常談論“差異化”,但如何實現差異化又是一個巨大的難題。比如我們在做項目時,為了給項目填充非常規的業態,會利用金融資本支撐,設立創投基金進行新品牌的孵化。做什麼項目需要用到什麼資源去支援,針對目標客群定性、定量的方案特別重要。項目的呈現看上去很簡單,但思考、挖掘的過程卻很複雜。


盈石中國成都公司副總裁 王婭

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*圖片由受訪者提供

從事房地産策劃顧問和全程策劃工作超過15年,擁有多個複合型大盤和文化旅遊、商業地産的前期規劃、研策、設計優化等經驗;擅長大盤項目及城市綜合體、文化旅遊、商業地産項目的研策顧問及全程執行工作。

主要的參與項目有:昆明世博園項目、西安萊安集團小寨項目、成都天投興隆湖財富中心、華僑城西安國際文化中心、成都琴臺路片區升級改造、潤揚集團興隆湖北岸項目、明宇集團春熙路項目升級改造、東方天祥希望廣場、麓湖生態城商業設計優化顧問、華僑城歡樂谷一期商業街升級改造、宜賓華僑城項目、藍潤廣場(特色文旅小鎮項目)、泰達青城山項目前期策劃、中糧街子古鎮項目、滇池國際會展中心前期策劃等。

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