失去“質”保 金地何以未來?

來源:中國網地産 2018-11-21 10:34:35

在這地産沉浮十餘年時間裏,曾經的理科狀元金地命運多舛:歷經幾次低谷期、股權幾經變動、遭遇險資舉牌。2015年以來,在度過險資增持穩定期後,金地欲重回橙紅年代之心,昭然若揭。

        10月30日,金地出爐的三季報顯示,金地終於迎來業績增長。然而,剛實現業績增長,金地便開啟擴張之路,短短十天時間,便在北京、哈爾濱、石家莊三地拿下三個地塊,共計61.74億。

        理想豐滿,現實骨感。在房地産調控堅決不放鬆,地産寒冬將至的風口,過於注重企業品牌宣傳,導致費用不斷增加;用規模化換業績,導致樓盤品質頻出……這些問題,恐將是金地“成也蕭何,敗也蕭何”的存在。

        你説好漢不提當年勇,於是我將前塵往事付于風。曾經以品質聞名全國的理科生啊,妥協背後,失去了質保,何以未來?如此之下,欲重回橙紅年代,金地不易且路漫漫。“最重要的依舊是內功的修煉”,有業內人士如是説。

01欲重回橙紅年代

沒落貴族之“南萬科華遠”的華遠,“華南五虎”之列的富力,踩錯點之後,浮浮沉沉十餘年,依舊尾大不掉,無法重拾往日風光。金地也毫不例外。

它們真實的寫照是:在市場火爆的時候拿地,高地價搶下的地塊入市後,遇到政策帶來的寒流,定位困難,銷售乏力;而市場冷清時,儘管地價較低,但缺乏拿地信心、資金不足等又無力補倉。這一錯過,就是地産黃金十年。

且不管,錯過地産黃金十年的金地,有多麼的“水深火熱”,它有點多的紛擾與磕絆,如人事變動、業績銷售、股權變動、以及掉隊的華北……這些早已被媒體360度全方位無死角的各種解讀,今天僅僅説度過險資增持穩定期後的金地。2018年三季度,背靠險資大股東的金地很不容易地,迎來了業績增長。

失去“質”保 金地何以未來?-中國網地産

10月29日,金地公佈今年三季報,前三季度實現營業收入 335.1 億元,同比增長 60.3%,凈利潤 52.5 億元,同比增長 131.2%。利潤增速遠超營收增速。多家證券結構分析認為,受益於結轉規模、結轉毛利率提升,以及小股操盤項目結算帶來投資收益增加,公司業績略超預期。

金地前九月的銷售業績,主要來自於強二線城市。公告顯示,金地二線城市銷售佔比達56%,三四線城市佔比33%,一線城市佔比11%;從具體區域來看,環渤海和長三角地區佔比較高,別分達32%和31%,這與金地積極佈局二線城市的策略基本一致。

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基於前兩年的土地儲備,金地今年的可供貨值較多,按計劃,金地推盤主要集中在第四季度,上半年由於新取證及新推貨資源較少,金地實現630.7億銷售額,同比略降。中信建投亦認為,金地銷售金額低於預期的原因為主要城市受卡預售證、卡網簽政策的影響,新取證及新推貨資源較少。

多家證券公司樂觀預測,金地背靠險資股東,股息率具備吸引力。下半年隨著項目集中入市,金地銷售額開始回升,業績有望保持高速增長。

業績剛略超預期,金地便加快擴張步伐,積極拿地廣囤糧。11月7日,金地以5.7億摘得石家莊正定新區018地塊。在六天前的11月1日,金地集團以總價6.24億元競得,哈爾濱群力板塊公開出讓的一宗商住用地,樓面價5090元/平方米,溢價率65.5%。而在十月末的10月31日,金地聯合首開競得北京朝陽區兩宗地塊,總價49.8億元。

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回頭看看歷史,金地過去兩年拿地儲備規模不可謂不大。2017年,金地在土地投資方面立下軍令狀“550億的權益投資額”,而其他房企少有公開提出土地投資目標。通過迅猛的拿地節奏,金地2017年全年新增土儲1091萬方,規模同比翻番,同時新增土地投資額達933億元。

然而,對房企而言,雖然積極拿地廣囤糧,很重要。但“有因激進擴張,導致錯過地産黃金十年的前車之鑒,再次啟程的金地應謹慎再謹慎”。

加速囤地擴規模能否重回第一梯隊?此前接受媒體採訪時,知名地産專家謝逸楓認為,在銷售速度增速明顯低於同梯隊房企的情況下,公司目前加速土地擴張,規模化。短期來看,金地很難重回第一梯隊。

世界不是當初的樣子,當初的窮盡力氣也難找回。

在地産寒冬來臨的今天,地産行業競爭越發激烈,企業內功的修煉,管理制度是否先進、經營理念是否符合時代要求、人員是否穩定、企業的産品品質是否經得起市場的檢驗,這些才是決定房企生死存亡的關鍵。

02理科狀元當年勇

曾經的曾經,在業內流傳這麼一句:文科萬科,理科金地,工科中海。媲美文科萬科、工科中海的“理科金地”,賴以立足的資本正是高品質樓盤,用科學丈量房子的理念,一如黃文仔帶領的星河灣,宋衛平時代的綠城

鏡頭拉回至2006年,金地最風光無限的頭一年。那年的10月,彼時還是學生的胡先生參加了金地的校園招聘會,對金地人力招聘的“務實風格”印象深刻。當時的保利才剛上市幾個月,“招保萬金”(A股裏面表現強勁的四大地産龍頭股)的排位尚未形成。

2007年,胡先生畢業之時,金地達到地産黃金時代的一個巔峰。這一年,金地銷售額儘管還沒突破100億,但歸母凈利潤是9.7億,按500億的市值PE估值超過50倍。

彼時氣勢如虹,高歌猛進的背後,是金地貫徹理科思維,“科學築家”理念,品牌領先、品質制勝、高舉高打、以價補量的打法。1994年,金地集團第一個住宅小區金地花園推向市場。事隔一年後,金地海景花園公開發售並熱銷,此後其項目越來越受到關注,開始逐漸嶄露頭角。

2001年,金地佈局就遍及29個城市,管理面積近1000萬方,金地物業更被評為國家一級物業管理企業。“不得不説,那些年,金地的産品設計和品質是比較好的”,某業內人士感慨道。

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2012年媒體的報道  圖片來源網路截圖

將鏡頭轉換到夢最開始的地方。那時,一絲不茍和嚴謹紮實貫穿始終,而對産品和設計的追求,金地似乎永不止步。沿著一路的軌跡,中國網地産發現,在2002年之前,金地以高端住宅為主,之後以中檔住宅為主,高端住宅為輔。

儘管2006年也開始研究中小戶型,針對90/70産品進行研發,但並未放棄中高端産品為主的策略。直到2009年,金地完成了“格林”係産品線的開發工作。2011年,金地完成了四大産品系列“褐石、名仕、天境、世家”的標準化和推廣應用。

2012年,由偏高端産品轉向品質剛需定位,以便標準化落地。2013年,在獲取後53天內,金地做到了92%項目完成産品策劃與經營方案,完成標準化産品成本限額標準的更新,並新研發“風華、未來和社區商業”三條新系列産品。

2015年初步完善八大産品系列。2017年豐富到九大産品系列(加上“峯匯”),推出了“Life智享家”、“360°健康家”等標準化成果,契合客戶前瞻生活方式。

那些年的購房人,許多都是衝著金地品質樓盤的名頭而去。在金地各大經典項目中,大到建築打樁選材、戶型功能空間設計,小到園林中花卉樹木的精選,不乏考量有度。如深圳的金地花園,寧波的金地·國際花園,上海的金地藝境……

然而,2015年,時間仿佛戛然而止,金地就定格在那裏。外界一提起金地,與之相隨的除了掉出招保萬金隊伍之外,還有內部的各種紛擾,如人事變動、如股權變動、如業績不振,當然,還有金地曾引以為傲的立足之本的逐漸逝去。

03往事風塵付于風

你説好漢不提當年勇,於是我將前塵往事付于風。

2018年,樓市調控升級,房地産的暴利時代終結,房企開啟尋求質變的通道之時,碧桂園遭遇史無前例的品質危機,全國各地亦掀起維權風波,樓盤品質風波大有全面爆發之勢。好漢不提當年勇,曾標榜用科學丈量房子的理科生金地未能倖免。

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“用規模換業績,當資金到位不好或者回籠速度慢的時候,偷工減料是必然的,這是企業在限價下的一種比較畸形的經營策略”,易居研究院總監嚴躍進認為,“從企業本身來説,積極做好品質的管控,才能減少各類負面內容,進而做大品牌影響力”。

與品質問題截然相反的是,對於公關與宣傳,産品的包裝與行銷,金地卻頗為看重。據媒體報道,以2017年為例,金地集團錄得銷售費用12.43億元。其中,廣告宣傳推廣費為10億元,佔銷售費用比重高達80%。據媒體報道,2017年130家A股上市房企,平均每家銷售費用約為3.8億元。

剔除未披露廣告費用佔比情況的房企,金地以80%的廣告費佔銷售費用比重位列109家上市房企第二,且超行業平均水準(31%)。金地廣告宣傳推廣費佔比銷售費用的比例,已連續5年超過8成,可見其偏重於廣告宣傳推廣費的支出。

業內認為,銷售費用的增長很大程度上和銷售業績掛鉤,兩者一般為正向關係。但房企在規模賽中狂奔的當下,持續高額的行銷費用會逐步侵蝕公司利潤空間。

曾以品質聞名于天下的金地,失去了質保,何以未來?若沒了品牌溢價,會否是再一次的錯過和過錯?再絢麗的外表,再吸引眼球的噱頭,都只是讓企業在激烈的競爭中曇花一現。無論何時,修煉內功才是最重要。

懸崖勒馬,為時不晚。金地如何做,且看命運的車輪駛向何方。

(責任編輯:)
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