6月以來，限競房供應進入井噴，大批房源入市。數據顯示，目前北京住宅市場，已開盤限競房超過23個，入市房源超過5000套。

限競房集中入市，一方面使得開發商利潤空間及操作空間被大量壓縮，另一方面在限價調價下如何提升産品品質受到嚴峻考驗。如此背景下，對於北京樓市，2018年究竟是“美好時代”，還是“生死之年”，成為業界熱議話題。

10月12日，一場地産界的“奇葩説”在門頭溝首個限競房——華萃西山的售樓處精彩上演，來自京城東西南北四個熱門限競房項目操盤手，針對限競房時代購房人關心的熱門話題展開巔峰對話。地産行銷人的出品人韓樂，也從數據、市場、價值等方面全面解讀限競房在北京的發展現狀。

限競房下半場競爭愈加

國慶前後，股市不斷走低，樓市的前景也變得不明朗，已經佔據市場主力的限競房，成為市場關注的焦點，各種解讀充斥市場。

而實際數據顯示：10月1日～7日，北京新建住宅網簽235套(包含共有産權住房和保障房)，同比去年的116套增加了102.6%，高於2016年的216套。二手房網簽44套，同比增長83.3%。從10月8日-11日，北京樓市日均網簽300套以上。與十一期間相比，大幅提升。

在韓樂看來，市場要居安思危，但唱空樓市為時過早。限競房項目的入市給開發商帶來更多挑戰的同時，其實給購房者提供了更多的置業機會。活動中，韓樂將2018年的限競房分為了上下半場，並對上下半場限競房市場特點進行詳細分析。

他認為，2018年6-9月是限競房的上半場，市場出現成交冷熱不均、同質化、購房習慣變化、行銷不斷加碼等現象，而在這些現象的背後，熱銷的規模正在浮現，環境、總價、産品成為購房者選房的關鍵詞。通過對華萃西山、和悅華璽、海晏春秋、祥雲賦等高關注度項目的分析，韓樂認為區位已經不是主導熱銷的核心要素，稀缺的環境、相對低窪的總價和差異化的産品成為決勝市場的要點。

對於限競房的下半場，韓樂認為競爭會更加激烈。“首先，前面已開盤的項目還有存量産品順銷；其次，四季度新項目入市會給購房者提供更多選擇。”韓樂分析説道。同時，韓樂指出，面對激烈的市場並不用擔心，具備先天優勢的項目，依然會受到市場的追捧和青睞。

即將開盤的門頭溝首個限競房華萃西山項目，就是其看好的對象。韓樂表示，門頭溝多別墅、聯排産品，如金地、電建聯合開發的西山藝境、華宸等。在此區域的華萃西山以別墅為主打，包含疊拼、洋房産品，擁有非常誘人的總價。

據悉，華萃西山的疊墅産品購買門檻僅有700萬元，華萃西山較之於西山別墅區動輒兩千萬元起的同等面積別墅，價格僅為其1/3。同時，華萃西山的平墅産品門檻甚至僅為450萬元。即使是與門頭溝區域的別墅産品相比，其品質性價比的優勢同樣明顯。韓樂説，400萬起的洋房，700-800萬的疊拼，是他記憶中門頭溝四五年前的總價水準。

此外，高性價比之下，這是如今西山在售産品內，唯一容積率1.05的低密度淺山別墅。西山區域土地的稀缺性和尊貴屬性不言而喻，這很可能也是西山區域最後一個低密淺山城市別墅。

“美好時代”PK“生死之年”

分析過限競房的上下半場，其中表現卓越項目的操盤手的成功經驗，更是市場最為關注的。此次論壇活動，創造性採用“辯論”形式，對限競房熱門話題進行探討。

此次辯論邀請到在北京限競房市場獨立操盤及參股操盤份額佔70%以上的金地、保利、金地、旭輝、遠洋等四大開發商代表參加。他們旗下的華萃西山、和悅華璽、祥雲賦、海晏春秋、作為北京東、西、南、北四個方位熱度最高的項目被分為兩組，就“美好時代”和“生死之年”進行PK。

代表和悅華璽出戰的保利北京行銷總監袁野和代表華萃西山出戰的金地華北區域行銷總監馬丹抽到一組，為“美好時代”打Call。代表海晏春秋出戰的遠洋北京公司行銷總監周楚和代表祥雲賦出戰的旭輝北京區域行銷總監常天旗攜手，站隊“生死之年”。

馬丹從購房者的角度解讀了“美好時代”。在她看來，2018年是北京集中大量供應限競房的第一年，給剛需和剛改的購房者留下非常大的選擇餘地，所以，對於購房者來説，今年一定是他們在近幾年遇到的最美好的事，沒有之一。

袁野則從開發者的角度，對馬丹的觀點進行補充。他分析認為，市場競爭激烈的情況下，無論做産品、做行銷、做服務，開發商會更多從購房者的角度出發，努力做得更好，對於開發商提升自身是一種機遇。

持反方觀點的常天旗則認為，開放商利潤被攤薄，價格被限死，算不上是一個好年景。但他承認即便是“生死之年”，對於行業來説不一定是壞事。“生死之年”倒逼行業洗牌、産品迭代，對行業是一個好方向。

周楚對此表示認同。在她看來，的確有開發商在現金流和自身發展方面遇見困境。但總體來説，“生死之年”對開發商來講是在操盤、在産品打磨、在社區營造上會更嚴謹、更謹慎、更精細化。在開發商面臨“生死之年”的同時，實際上是置業者選擇出手、選擇置業的好時機。

從整個辯論過程中可以發現，儘管雙方持不同態度，但對限競房時代是開發商打磨自身、購房者置業選擇的好機會表示認同。“生死之年”實際上是行業走向健康，購房者進入“美好時代”的印證。

限競房首先要“適配”  準備充分才能成就王者

論壇的另一核心問題是限競房面臨的是“增配”還是“減配”，擁有各種限制的限競房，是會千篇一律還是“不甘平庸”。對於這個問題，馬丹表示，配置是由目標客戶需求決定的，不同類型的客戶，置業時需求有天壤之別，而開發商首先要做到的是“適配”，在此基礎之上，能夠給客戶提供完整的符合生活需求的解決方案，這樣的配置都是優秀的。所以增配和減配這個話題對於所有限競房來講都是增配的。

同時，馬丹指出，在70/90的政策限制下，限競房必須不甘平庸。以華萃西山為例，1.05和1.5的容積率，又擁有方便的交通，做別墅是一個順理成章的事情，但1.5容積率的部分，華萃西山依然做了85平米的三居、95平米兩衛三居、128平米的四居室，究其原因就是為了適配，為給首置首改客戶提供入住這個低密、環境優質區域的機會。

在對於産品的研發和對於市場和目標客群的研究，金地一直是不甘平庸的，希望能夠找到最適合這個土地價值、最能夠實現這個土地價值的産品，最能夠匹配目標客群需求的産品。

馬丹介紹，華萃西山同時延續了金地擅長的新東方式建築風格，為其賦予中式的文化內涵，在建築造型上，華萃西山充分考慮項目地理位置與門頭溝歷史文脈、以及周邊環境的關係，強調吸取門頭溝山水文化的精華和元素，用現代設計體現建築的文脈內涵及現代時尚美感。以新東方美學為內核，華萃西山用西方建築工藝標準為外設，中西融合，打造了經典的新東方建築。

正因為“不甘平庸”和充分準備，開發商對於華萃西山未來呈現的品質非常有信心，在未來2021年限競房迎來集中交付時，屆時收穫的市場口碑，將是購房人當前選擇的最好證明。