企業與人、與社會的和諧發展，始終是企業念茲在茲的命題。履行社會責任是企業形象樹立和企業品牌傳播不可或缺的一環。房企在企業依法納稅、慈善捐贈、公益事業等方面的良好表現帶來了強有力的品牌效應。其中，依法納稅是企業在法律層面上應盡的責任與義務，慈善捐贈和公益事業方面的品牌輸出是最能夠打造企業的品牌形象，提升社會品牌知名度與影響力。

一、行業現狀：房企公益關注度逐年提高

近些年，公益品牌塑造廣受房企關注，圍繞公益展開的活動也逐漸展現出系統性特徵。2018年上半年核心房企如碧桂園、萬科、恒大、中海、華潤、金地等先後發佈2017年度社會責任報告。從社會責任報告中可以看出房企每年的慈善支出總金額不斷增加，在公益事業涉及到的方面也越來越廣。各房企在公益和慈善方面的參與度也在不斷的提高，參與公益、慈善活動的形式也體現在多個層面。

圖：碧桂園歷年慈善公益投入（億元）

數據來源：上市公司社會責任報告、億翰智庫整理

碧桂園積極承擔企業社會責任，以“做有良心、有社會責任感的陽光企業”為企業文化核心理念，以“希望社會因我們的存在而變得更美好”為宗旨。2016年以後碧桂園加大公益品牌投入，2017年度，碧桂園集團在慈善公益領域共投入金額7.92億元，同比上漲105%；仲明大學生助學金成立二十週年（1997-2017年），累計幫助9664名貧困學子；國華紀念中學建校十五週年（2002-2017年），共接收2747名貧困學生。

圖：萬科歷年對外捐贈數額（億元）

數據來源：上市公司社會責任報告、億翰智庫整理

萬科在追求業績增長的同時，始終恪守社會價值理念，積極履行社會責任。其2017年度社會責任報告顯示，2017年萬科對外捐贈金額為1.035億元，同比2016年上漲6.6%，穩步加大公益支出。

二、專業+責任，公益品牌成就房企大IP

1.成立公益基金會

房企專門成立公益基金會，踐行企業社會責任。早在2005年，中國海外愛心基金會成立，設立“海無涯，愛無疆”公益品牌，以教育發展、綠色環保及扶貧賑災三個領域為重點工作。隨後萬科、遠洋、藍光、碧桂園等眾房企陸續專設“公益基金會”，讓企業社會責任專業化、系統化。隨著房企“公益基金會”逐漸增多，樂於公益事業的融創也對外宣佈將於2018年成立“融創公益基金會”，為企業品牌賦能。

圖：房企成立公益基金會情況（部分）

中海持續踐行企業社會責任，積極參與香港和內地的保障性安居住房項目建設，以希望學校捐建為主線開展公益投入，截至2017年，中海在扶貧賑災，捐資助學、襄助公益方面累計捐贈超過1.67億港幣，已累計捐建12所希望學校。

中南的江蘇中南慈善基金會，其重點資助重大自然災害救援與災後重建、基礎教育設施完善、優秀青少年教育、老年群體基本生活等公益事業。

遠洋集團的“遠洋之帆公益基金會”倡導“讓愛心成為行動”，以扶持教育為主要方向，旨在“托起孩子有知識的明天”，同時涉足環保、助老等相關領域的公益事業，履行社會責任，提升志願服務參與方的自我價值。

融信在其15週年暨公益發佈會上，融信公益基金會與“中國青少年發展基金會”、天使媽媽基金會共同啟動第二季“少年中國計劃”，該將在精準扶貧的政策下，精準聚焦三區三州的貧困地區，為孩子帶去更多成長的陽光和希望。

2.建立公益長效機制

隨著房企的公益品牌趨勢日漸清晰，由傳統的定點扶貧活動、到長期的精準公益，使受到關注的弱勢群體範圍得以拓寬。房企開始深入思考如何發揮自身優勢，線上線下協同落地，建立力行公益的長效機制。

萬科：與基金會合作，整合優勢資源

在追求業績增長的同時，萬科始終恪守社會價值理念，積極履行社會責任，關注利益相關方發展，為人民群眾的健康幸福生活而奮鬥，致力於讓更多人分享到奮鬥成果。萬科集團以公司企業公民辦公室以及萬科公益基金會為平臺，積極響應國家扶貧號召，大力開展精準扶貧工作，先後扶貧新疆塔縣、河北張北縣，參與援建西藏非物質文化遺産博物館，同時在教育發展、中華傳統文化保護、兒童健康、災後救援、健康運動、垃圾分類、生態保護等多個領域均積極開展相關工作，用愛心和溫暖回饋社會。

正榮：“生存—成長—共榮”公益路線

正榮公益基金會的應運而生，無疑展現了正榮集團整合公益平臺，將公益事業長久專業化的決心和信念。正榮的公益項目顯得更為創新和專業化，目前在這些細分領域上，正榮已取得了一些階段性成果。

圖：正榮公益基金會項目（部分）

從“正直構築繁榮”企業核心理念出發，正榮定下“以正直感恩之心、仁愛擔責之行，推動企業成長，助力社會繁榮”的公益宗旨，堅定正榮擇善固執的信念，明確未來正榮公益的三個方向——“生存”、“成長”、“共榮”。扶貧將是“生存”方向的重點。教育支援將是“成長”方向的重點。公益行業推動將是“共榮”方向的重點。同時，也將推出全新正榮公益品牌——和榮共生，為城市傳遞幸福溫度。

3.樹立特色公益品牌

房企參與公益，樹立公益品牌。近些年，公益形式凸顯出多樣化，不再局限于簡單的扶貧和資金的投入。越來越多的房企將公益的廣度延伸，關注到人的全生命週期。

中梁積極將社會責任融入到企業發展中，發力教育扶持、體育投入、環境保護和賑災援助等多個維度，深度踐行“為美好生活創造價值”的理念。其中，在教育上，中梁打造“書香中梁”公益品牌。2017年1月21日，首座“書香中梁”愛心圖書室落地浙江省溫州市泰順縣筱村鎮第二小學，正式揭開中梁“五年百校”公益計劃的序幕。啟動至今，中梁精選優質教育資源短缺矛盾突出的區域，已走進浙江、青海、西藏、安徽、上海、雲南……為真正有需要的地區和學校送去書香和希望。

圖：“書香中梁”公益品牌

融僑打造“綠色公益”公益品牌。在公益植樹節上，堅持八年之久。自2010年融僑總裁林宏修提出“植樹、教育”兩大公益主題以來，融僑始終遵循這一原則，由此延伸品牌理念，最終形成“公益、康體、文化、藝術”四大維度。以融僑全國公益植樹季為例，每年3月至4月，融僑全國都會開展形式多樣的綠色環保行動，目前已經在全國種植“融僑林”近數萬平方木，成活各類樹木超數萬株。8年的堅持，融僑公益植樹季已然成為國內房企中歷史久、規模大、參與家庭廣泛的義務植樹公益活動，年復一年源於融僑作為城市美好生活綜合服務商的初心。

圖：融僑八年公益植樹季活動集錦（2011-2018年）

（來源：億翰智庫）