重倉福建 世茂加速度的關鍵路徑

來源:中國網地産 2017-11-19 23:15:36

相比上一回在北京為“璀璨係”演講時的平仄無瀾,這一回在福州為“國風係”打call的邵亮,明顯精神許多。

也許是因為經過上一場的磨煉,邵亮的“脫口秀”水準更進一步;也許是因為國風係的産品細節個個不同,讓這位少將介紹起來更加興奮;更也許是在起家大本營福建,世茂有更足的底氣。

福建區域業績貢獻佔比20.6% 明年目標300億

截至今年10月31日,世茂已實現合約銷售額786億元,在行業裏排行第15,在閩係房企裏,位居第一位。

但從風格上看,不論是高杠桿還是擴張速度,世茂身上其實都沒有過多閩係痕跡。但福建對於世茂來説,又是絕對的重頭。

世茂房地産的半年報顯示,截至6月30日,集團在福建區域共有24個項目,分佈在福州、泉州、廈門三個城市(包括其管轄下的縣級市)。在上半年集團入賬的銷售額中,福建區域的佔比超過20.6%,按世茂房地産上半年451.2億元的合約銷售額計算,則福建區域的業績貢獻約有117.31億元。

世茂也在進一步加大福建省內的佈局。據克而瑞的不完全統計,今年前10月,世茂共拍下23幅土地,總建築面積達282.3萬平方米,拿地總價為394.6億元,其中,佈局在福建區域內的約有6塊,建面57.8萬平米,59.7億元。按佔比來算,分別佔據集團今年前十月總拿地幅數的26.1%,總建築面積的20.5%,和總拿地金額的15.1%。

已經在世茂就職了10年的世茂集團助理總裁兼福建區域總裁呂翼告訴彈房君,截至目前,集團在福建區域的項目已經增至了28個,業態涉及高端住宅、五星級酒店、城市核心地標、高端商業及主題樂園。其中,10月26日,世茂以15.3億元競得的福州2017-32號宗地,建築高度或能達到518米,成為海西第一高樓。

對於福建區域明年的房地産市場發展,呂翼表示非常看好,且他透露,福建區域作為世茂的重點區域,未來將會繼續加大在一二級市場拿地,擴大貨值儲備,“明年集團為區域規劃了超過50%的業績增長率,即要實現300億的業績目標”。

“老家”口碑顯赫 城市份額最多可佔八成

世茂福建區域銷售人員介紹,世茂在福建省內一直有口皆碑,行銷上幾乎都不需要怎麼打廣告,“泉州石獅世茂紫帽山項目,每次開盤都能熱銷破億,半年銷售已經突破11億,是石獅的“面積、套數、金額三冠王”。福州平潭海峽如意城也一樣,半年銷售10個億,也是當地的“三冠王”。

但由於這些縣級城市基本都處於三四線城市能級,世茂在熱賣的同時,也面臨著一個問題,就是利潤的獲得。目前,世茂的土地儲備中,三四線城市佔比接近40%,這些城市的房價水準,難免令産品溢價空間不足。一位其他閩係企業的銷售人員就和彈房君坦言,“像在石獅,世茂能佔到80%的市場份額,項目均價也高於周圍項目,但城市單價擺在那,而且福建客戶對價錢特別敏感,很難獲得高利潤”。

當然,這也和世茂前幾年“去庫存”的定調有關。在今年之前,世茂在整個福建區域的定調,是以去庫存、提高運營能力、提高現金流回款為核心策略,在産品前端嚴格控制土地規模(基本在300畝左右),以産定銷,快速開發,快速銷售,快速週轉。

但隨著2016年世茂滯重庫存的去化額已提升至167%,2017年的世茂提出“高利潤+高增長”的戰略轉向,在價格和産品上,都出現了明顯調整。

世茂集團助理總裁兼行銷公司總經理邵亮表示,“在世茂高速發展的2014年,由於增長速度快,公司節奏也快,我們有些産品並沒有經過充分驗證,只是根據市場經驗把産品到處複製,就形成了庫存”。但在吸取“前車之鑒”後,現在世茂,希望通過對産品力的追求,去保證可持續的增長,“接下來的3年將是世茂高速增長年,且未來世茂還要將利潤率做到第一梯隊房企的前5名”。

産品架構重整 “國風係”將帶動區域利潤

産品係的重新梳理,是世茂在産品力調整方面的明顯動作。據彈房君所知,在以前,世茂的一個項目案名的確定,經常前前後後要花費一個月的時間。而今年,世茂重新梳理了産品線,統一案名,在節約行銷成本的同時,將産品架構覆蓋面擴大至涵蓋改善、高端公寓、別墅、低密頂豪四檔客群,在保證現金流的同時,擴寬利潤獲取渠道。

目前,世茂已在9月28日發佈了代表改善型産品的璀璨係,在11月10日發佈了代表別墅的國風係,而在明年初之前,代表高端公寓的天譽係和代表低密頂豪的龍胤係也將在杭州和北京相繼發佈。

世茂方面對彈房君表示,未來,璀璨係在集團産品中的佔比大約將達到為65%,國風係為20%,而另外兩條天譽及龍胤係的作品,則佔據最後的15%。

據了解,剛于本月10日發佈的“國風係”,以“傳承”“創造”“意境”“重塑”為四大核心關鍵詞,打造符合當地城市文化的中國式建築。如福州的雲上鼓嶺,結合閩係的“漁”文化,設計有懸魚、對景、照壁、馬頭墻、磚雕、青瓦等建築細節。而合肥的國風見山府,則提取古徽州城市地脈文化基因,以青瓦、白墻、水口、雕花木窗、木雕彩畫,融合現代建築工藝,呈現出一派頗具“新徽意”中式建築風格。

呂翼表示,世茂“國風係”目前已有七城十盤項目産品落地,分別佈局在福州、廈門、泉州、武漢、合肥、濟南、漳州七個城市。而福建,不僅是國風係産品線落子最多的區域,也是擁有世茂首個國風係項目的區域,説福建是世茂集團的縮影,毫不為過。

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福建區域,是世茂集團不可慢怠的“鄉愁”,也是世茂集團的縮影
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