老牌國貨圈粉“後浪”

原標題：老牌國貨圈粉“後浪”

5月28日，第十五屆中華老字號博覽會在上海世博展覽館開幕，國貨品牌、國潮好物集中亮相。

東方國際旗下三槍展出涼感新疆果凍棉夏衣，華誼集團旗下的蜂花、上海制皂等企業帶來硫磺溫泉液體皂、立體提拉眼膜等護膚美粧産品，回力展示了與清華大學合作的“腳踏實地”帆布鞋，中華鉛筆帶來“不忘初芯”文具套裝，還有頗具上海風情的恒源祥海上絨情、亞一的玉蘭花開上海印記多用途胸針以及豫園一大會址積木文創用品等國貨新品，令人目不暇接。

溫情記憶

提起大白兔，很多人會想到上海的大白兔奶糖。在物資匱乏的年代，父母們省吃儉用買下兩顆大白兔奶糖，是孩子奢侈的時尚。

紅藍相間的圖案正中，一個乖乖兔臥在草叢裏。打開包裝，糯米紙裹著一粒圓柱狀乳白色奶糖，放進嘴裏，看似堅硬的奶糖變得綿柔，慢慢融化、輕輕咽下，滿心甜蜜歡喜。

誕生於1959年的大白兔奶糖是代表上海産業工人向國慶10週年獻禮的産品。62年來，大白兔是無數中國人甜蜜、美好的兒時記憶。

在上世紀90年代，大白兔也曾因各國奶糖品牌蜂擁而至感受到前所未有的市場壓力。

擁有大白兔品牌的老字號企業冠生園屬於上海梅林正廣和股份有限公司，該公司董事長吳堅説，公司視品牌、品質和渠道為核心，很早就開始轉型變革，學習他人行銷之道、開發新品種、逆勢調整價格，三大戰略讓大白兔跨過了這道坎。

吳堅分析，得年輕人者得天下，要讓年輕人像前輩小時候那樣愛上大白兔，提升他們對産品的黏性，就必須在傳承中創新，讓大白兔在喚起人們“還是這個味”的味覺記憶的同時，還能時時驚喜于“大白兔出新品了”。

這些年，冠生園深度挖掘大白兔品牌文化，先後推出“巨白兔”“大白兔奶瓶裝”“大白兔100冰激淩風味奶糖”“大白兔上海伴手禮”“大白兔60週年紀念版”“大白兔卡通兔禮盒”等一系列年輕、時尚的産品，讓消費者耳目一新。

大白兔依舊是大白兔，大白兔不只是大白兔。如今的大白兔是個“大家族”，有奶糖，還有潤唇膏、冰激淩、奶茶、護膚品、伴手禮和不一而足的文創産品。2015年，大白兔與法國時尚輕奢品牌Agnes b.合作推出限量版糖果禮盒；2016年，與中國國家博物館合作推出國寶級文物“四羊方尊”文創糖果禮盒；2017年，與太平洋咖啡合作推出聯名款拿鐵咖啡飲品。

“今天的大白兔不僅是過去大白兔的延續，而且有著自己的新面貌，大白兔作為IP進行深度開發，成為又一代年輕人的經典記憶，不能不説，大白兔在上海眾多老字號品牌創新發展中獨樹一幟。”上海社會科學院學者、品牌中國戰略規劃院長三角研究中心主任姜衛紅説，它始終圍繞年輕人的喜好，這一經驗值得其他老字號借鑒。

在不久前舉辦的2021中國自主品牌博覽會上，一個小男孩看到大白兔和莫斯利安聯名開發的酸奶奶糖，嚷著要吃，年輕的媽媽告訴記者，她小時候就愛吃大白兔奶糖，現在只要大白兔出新産品，都會買來全家一起分享。現場一家貴州文旅企業的老總説，家鄉少數民族多、特色手工藝品也多，就是不知道怎麼開發，大白兔的上海伴手禮給了他很大啟發，回去就學起來。

變與不變

“全國尚在運營的老字號品牌約3000家左右，但人們心心唸唸的老字號品牌甚至超不過20個。大白兔與其他優秀的滬上老字號品牌，代表著上海這座城市的文化。”上海企業文化與品牌研究所所長周元祝告訴記者，在老字號的發展上，變是絕對的，不變是相對的。

他解釋，變的是品牌的溢價傳承，也是新時代與消費者碰撞的新連結點；不變是相對的，品質品質和品牌核心價值需要牢牢堅守。

“目前絕大多數老字號的生存面臨巨大的挑戰，如何找準商機？”周元祝分析説，大白兔緊緊圍繞“快樂分享”品牌核心價值，探索放大口味型食品品類IP。

吳堅説，大白兔有支援創新的容錯機制，但品牌的靈魂依舊要精心呵護。

2018年，大白兔攜手另一上海老字號美加凈跨界推出“美加凈大白兔奶糖味潤唇膏”，1秒鐘就賣掉了500支。網民調侃，潤唇膏能吃嗎？是奶糖味兒不？吳堅説，“這是真正意義上開啟跨界合作第一炮，比想像更好的回饋讓我們深刻認識到了大白兔品牌和IP的價值”。

2020年，大白兔僅與光明乳業合作開發的大白兔牛奶、大白兔冰激淩、花生牛軋糖冰激淩雪糕等産品，就帶來了可觀的銷售收入。

緊緊抓住事件行銷，可愛的大白兔“蹦”得更歡暢了。2019年，大白兔60歲生日，在上海、北京、深圳、西安等地進行巡展，曾優良老人借出了他50年來收集的200多種大白兔糖紙，與氣味圖書館聯名的香水、香氛、身體乳、沐浴露、護手霜以及與GODIVA聯名的冰激淩都出現在展會現場。觀眾可以跳進大白兔海洋球池，還能玩套圈圈、丟丟樂等童年遊戲。

157年的正廣和、110年的光明牛奶、106年的冠生園、91年的梅林、70年的光明牌冷飲、62年的大白兔……這些歷史悠久的知名品牌是上海的一張張城市名片。周元祝説，大白兔不斷蝶變創新發展的進程，是上海老字號生生不息的象徵。

強強聯手

第十五屆中華老字號博覽會上，江蘇謝馥春國粧、恒順醋業、南京桂花鴨、嘉興五芳齋、金華火腿、安徽祁門紅茶、涇陽桃記宣紙等194個長三角地區品牌帶著特色産品攜手登場。

老鳳祥與迪士尼聯名系列、中華鉛筆ipanda系列、三槍與故宮合作的大內高手系列、龍虎牌與潮牌合作的DIY手作清涼油香囊……

品牌的集聚效應正在顯現。上海市第二屆“五五購物節”自5月1日啟動以來，“上海購物”和“上海製造”品牌聯動更是成為本屆“五五購物節”的亮點特色。截至5月15日，全市實現網路零售額616.9億元，同比增長12.8%；線下累計消費1210.5億元，同比增長10.4%。

在2021中國自主品牌博覽會上，大白兔帶來了兩款文創産品，分別是與東方明珠的聯名奶糖禮盒，以及與頤和園合作的“吉兔遊園”系列聯名奶糖禮盒，一南一北兩處地標以文化創意的方式串聯了起來。梅林罐頭推出“四大經典”禮盒，插畫包含陳望道舊居、《義勇軍進行曲》紀念地（國歌展示館）、楊浦區圖書館和上海國際時尚中心4個地標，用本土品牌講述楊浦工業發展故事，倡導更多人保護歷史建築，保存城市記憶、傳承城市文化。

姜衛紅總結了國貨品牌發展的3條路徑：“新”，即針對年輕消費者偏好，找準創新點，做到理念新、創意新、産品新、行銷新等，潮流感滿滿；“奇”，通過與其他品牌的聯名打造，以及新産品不斷推出，屢屢讓年輕消費者有驚奇感，激發起他們的好奇感，帶來新的消費體驗，形成購買力；“特”，即特色化，通過口味、形狀、包裝等全方位體現，向其他品類開發，進行品牌延伸，在同類産品中體現差異化、個性化，彰顯品牌特色及未來發展張力，賦予品牌新內涵。

“不管是與世界500強雀巢合作開發大白兔奶糖味咖啡，還是與光明乳業、美加凈跨界合作，大白兔和行業頭部企業、老字號企業合作之路將越走越遠。”吳堅説，“老産品只有不斷創新，把品質做好、把品牌影響力做大，才會有持久活力，趕上了國潮熱的好時光，社會對老字號、老品牌的熱愛會支撐我們不斷創新，在創新中不斷發展。”