多家新茶飲品牌推9.9元促銷 “價格戰”變相開打？

【多家新茶飲品牌推9.9元促銷】近日，澎湃新聞記者梳理髮現，多家新茶飲品牌近幾個月來陸續推出9.9元甚至更低的優惠活動，其中包括一些限時優惠，也有長期的固定套餐，總體活動定價紛紛瞄準10元以內市場。

據萬聯證券6月底發佈的研報顯示，受高端消費疲軟影響，部分新茶飲品牌存在一定的降價趨勢，反映出消費者對價格愈加敏感，高性價比産品將逐漸成為市場的主流，低價策略或成現制茶飲行銷新風向。

連鎖新茶飲品牌“價格戰”變相開打？

高性價比飲品似乎逐漸成為新茶飲市場主流。

澎湃新聞記者發現，多家主流現制茶飲品牌近幾個月來，集中推出9.9元相關促銷活動，中高端新茶飲平均兩位數的價位開始不斷下探。

中價格帶方面的品牌，例如茶百道通過第三方平臺推出9.9元中杯6選1優惠，小程式添加社群後可領取一個月9.9喝指定飲品券，對部分商品有效；滬上阿姨進入社群每日9.9元喝指定商品；書亦燒仙草于6月底推出新品9.9元促銷。高價格帶方面的品牌，喜茶于7月中旬在全國上海、杭州、青島等地多家新店開業，集體推出9元喝喜茶及抽獎活動；奈雪的茶通過第三方平臺推出咖啡系列9.9超值早餐活動。

但也有部分新晉高端茶飲品牌並未參與“10元價格戰”，例如霸王茶姬中杯均價在15元至16元左右，大杯在20元左右，多個平臺上的優惠價格普遍在九折左右。

隨著近年來茶飲行業的內卷，原本處於20元以上價格帶的喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌不斷通過推出輕果茶、輕乳茶等新品，搶佔更低價格帶。如今，大部分高端茶飲品牌的産品價格已下探至16元左右。這也意味著，10元至18元價格帶的玩家正越來越多。

此前，喜茶、奈雪的茶等品牌就進行過大範圍調價降價。2022年，喜茶發佈公眾號稱完成調價，芝芝芒芒、芝芝莓莓、芝芝多肉青提由32元調整為29元，使茶飲功能表上再也沒有3字開頭的飲品；且保證2022年內將不再推出29元及以上的飲品。奈雪的茶2022年稱，原均價20元以上的奶蓋産品推出輕鬆系列，下調部分産品價格，全線産品告別30元，並承諾不超20元的茶飲每月都上新産品。

主打性價比的蜜雪冰城憑藉2元至8元的低價格帶，多年來不斷佔領下沉市場。隨著今年暑期的到來，低價檸檬水也成為行業新寵，瞄準低價策略蜜雪冰城于7月3日上新1元冰杯，開啟與便利店的冰杯價格戰，其經典産品檸檬水通過團購可降至4.6元；相同類型的低價策略品牌甜啦啦，其産品4元檸檬水對標蜜雪冰城；書亦燒仙草金桔檸檬水準臺團購價格4.9元直逼蜜雪冰城。

似乎無論哪一個價格帶的茶飲品牌，都在進行不同程度的降價或是促銷。據華安證券5月底發佈的研報顯示，過去三年，平價茶飲增速快於中價、高價，茶飲品牌10元以下消費佔比從7%提至30%，而20元以上佔比從33%跌至4%。

“如果不是有蜜雪冰城的超低價現制茶飲推動，估計近年來的現制飲品的價格就奔著二三十去了，或者更高。當前連鎖現制茶飲市場競爭太激烈，優惠套餐、變相降價已成了一種常用的促銷手段。”近日，一位知名連鎖茶飲加盟門店店長這樣告訴澎湃新聞記者。

不過，該店長進一步介紹，市場上不少低於10元/杯的套餐，通常線上下門店或官方小程式上無法直接買到，普遍是投放在第三方平臺上的優惠，“優惠陸陸續續一直有，不過普遍呈現新茶飲市場集體推出大力度的優惠或降價可以説是近年來首次。尤其是很多新開門店，不少高價格帶的品牌也在以‘9.9元’為噱頭吸引客流。”

密集促銷的背後，和當前中國現制茶飲店市場競爭激烈有著密切的關聯。華安證券發佈的研報顯示，高價奶茶品牌由於底部崛起被倒逼降級，如當前奈雪的茶、喜茶紛紛降價進入大眾市場(最低10元)並開放加盟，梯隊競爭日趨激烈。

前述店長也向澎湃新聞透露，據其了解，對於加盟商而言，現制茶飲行業的毛利普遍較高，有的能達到八成以上。近年來不少新晉品牌紛紛進入該賽道，市場競爭加劇，“以我所在地區的商業街為例，已雲集了十幾家茶飲品牌”。

該店長也進一步指出，激烈的市場競爭、食品安全負面事件的增加以及一些網路熱門事件等多因素影響下，其多家門店的銷售量受到了一定影響，“我現在所在的地區，兩家門店工作日日均凈營業額為兩千元左右，週末能達到三四千元，相對今年年初，銷售額有下滑趨勢。”

為了減少行業食品安全負面事件對品牌的影響，該店長也表示，今年315後總部對門店的檢查也趨於嚴格。以其加盟品牌為例，就設有三級稽查，包括抽查、飛行檢查和外部評測等。

9.9元一杯能賺錢嗎？

“不會賠本賺吆喝，9.9元促銷活動對門店的營業額有一定的提升作用。”該店長表示，優惠是為了拉新也是為了讓更多老顧客復購。通常品牌也會平衡飲品的銷量和成本，在定價中等的暢銷款飲品中進行優惠，“我負責的兩家門店，9.9元優惠券的核銷率日均佔到總訂單的兩至三成，有時能達到四成左右，還是比較火爆的。”

隨著市場競爭愈加激烈，該店長也預計多家茶飲品牌的限時優惠可能會演變成長期的促銷舉措。茶飲品牌的集體降價趨勢，可能還會持續一段較長的時間。

新茶飲紛紛尋找業績新增長點

此前曾有茶飲品牌的招股書中披露，以2023年零售額計算，前五大參與者市場份額合計佔據超四成。隨著行業競爭加劇，擴張門店網路並加速開店成了連鎖茶飲品牌拓展市場份額的主要手段。現制茶飲的擴張趨勢，也體現在下沉市場之爭中。

此前，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶已相繼放開加盟，多家新式茶飲品牌宣佈開店計劃。萬聯證券發佈的研報顯示，高端消費景氣度下滑，性價比茶飲消費增長迅速，各賽道連鎖化趨勢步伐加快，平價市場品牌依託加盟模式快速擴張，加速搶佔下沉市場。

前述連鎖茶飲加盟門店店長向澎湃新聞記者表示，除了直接或者變相降價外，“卷”研發、“卷”品質、“卷”科技、“卷”聯名也很重要。其中，加盟商能最快享受到是品牌聯名帶來的流量。如何找到品牌差異化之處，在市場中爭取較大份額還需各品牌的行銷研發多方發力。

“智慧設備作為新茶飲行業的新質生産力，其快速發展與廣泛應用，有望將新茶飲行業的門店自動化水準提升至與現代咖啡連鎖品牌齊平。”技術方面，喜茶方面曾向澎湃新聞記者表示，得益於自主研發的智慧化、自動化設備的成熟，喜茶全球門店的出品一致性和食安的穩定性得到保證，在産品操作培訓方面的成本更大大降低，有力支撐了喜茶在2023年全年超過2300家門店的增長，未來也將全面加速出海業務的發展。

“目前行業裏的制茶機還未大範圍推廣，預計兩年內會在大部分的門店普及。”前述一位店長向澎湃新聞記者指出，總部一直在發文件，鼓勵加盟商採購相關制茶機，“一方面，門店被投訴的主要原因包括製作中配方或加料的錯誤等，制茶機的使用可以很大程度上避免。另一方面，茶飲機可以減輕人工記憶茶飲配方的壓力、確保品牌配方不外泄。”

回歸到茶飲産品本身，當前越來越多的茶飲品牌推出健康茶飲標準，向消費者提供更健康的茶飲産品。如對於新茶飲産品的定義，喜茶在標準中明確提出為“經現場調配加工製作的不添加香精、奶精(植脂末)、氫化植物油、速溶茶粉、果葡糖漿，不含反式脂肪酸的現制飲品”。而此前一些機構發佈的相關標準中，把新茶飲産品定義為可以添加植脂末、果葡糖漿的現制飲品，也導致了當前市場上關於健康茶飲産品界定的混亂。

“新中式茶飲在不同階段，KPI的核心指標不同。其中在初始時期，可能更多關注品牌效應、品質效應；在第二階段更多追求規模效應以及供應鏈建設；第三階段則會追求集約化效應、抗風險能力、綜合實力等。”此前，中國食品産業分析師朱丹蓬向澎湃新聞記者表示，新茶飲賽道競爭逐漸進入下半場，頭部玩家之間已經到了需要比拼供應鏈基本功的時刻。而供應鏈能力的建設沒有捷徑可走，需要品牌從戰略高度給予足夠的重視，投入真金白銀來一點一滴地把基礎打牢。

責任編輯：李海嘯