點擊護膚消費大數據 洞察史上最卷618
發佈時間： 2023-06-21 15:50:19 | 來源： 中國網健康 | 責任編輯： 張豐
每年的“618”對電商平臺而言都是一次挑戰，而今年“618”被稱為“史上最卷”，各平臺都在以低價刺激消費，促進更多交易，從而打破用戶增長見頂的“魔咒”。
電商大促對於拉動消費和促進生産仍然有著不可取代的作用，以及對細分領域消費潮流來帶動新的增長點也有較大空間。這都促使電商平臺更加注重消費者福利和用戶體驗。
作為618消費主體消費者們，他們畫像如何？在化粧品（護膚品、美粧、美容儀）領域消費滿意度如何？哪些産品滿意度高復購率高？618在化粧品領域還存在哪些問題？
對此，國內專注化粧品領域消費行為研究大數據公司北京美加漾科技有限公司發佈“2023年618護膚市場大數據調研”，簡稱2023年618護膚行業COG-INSIGHT。本報告基於2023年5月26日—2023年6月18日期間，微網志、小紅書、B站等平臺618化粧品市場相關數據共計27萬餘條（護膚品市場12萬餘條，彩粧品市場9萬餘條，美容儀市場6萬餘條），對化粧品市場中護膚品、彩粧品以及美容儀市場進行全盤洞察分析。
一、人群洞察：90-00後成直播消費主力，易被種草“去油”要清爽
對參與618購物節活動化粧品市場線上討論的消費者年齡進行洞察發現，主要集中于20—30歲人群，總佔比超過70%。
圖1：618活動參與人群年齡佔比
對化粧品市場消費者需求洞察發現，去油成為消費者亟需解決的問題，其次為祛痘印以及脫毛。
圖2：化粧品市場消費者需求
對化粧品市場消費者種草平臺以及購物平臺洞察發現，大部分消費者通過新浪微網志以及小紅書進行種草。此外，B站的種草人氣也相對較高。
購物平台中，淘寶、天貓等仍為最主要的渠道，同時，部分消費者也會通過抖音或者快手上的連結購買上商品。
圖3：化粧品市場消費者種草、購買平臺
二、消費滿意度：面膜成最熱單品，首次購買看功效復購重規格
本部分重點對化粧品市場中護膚品市場、彩粧市場以及美容儀市場消費者滿意度進行分析。此外，本部分加入産品首次購買意願和復購意願數量對比分析，可以對比護膚、彩粧以及美容儀市場中不同産品以及品牌的首次購買人數以及復購人數，有利於挖掘産品消費動力以及追蹤産品潛在賣點。（首次購買意願表達數量即統計包含試試、第一次入手、種草等首次購買意願表達的數量。復購意願表達數量即統計含有回購、囤貨、再買等再次購買意願表達的數量）。
2.1護膚品市場中，珀萊雅、OLAY玉蘭油、雅詩蘭黛等品牌熱度較高
618期間，面膜成為護膚品市場中最熱的單品，其次為精華以及面霜。
圖4：護膚品市場産品熱度top10
具體來看，面膜産品中，珀萊雅、璦爾博士以及頤蓮被等品牌熱度較高。購買意願方面，珀萊雅、璦爾博士等品牌首次購買意願較高，頤蓮以及歐萊雅復購意願相對較高。
圖5：面膜産品品牌熱度top5
圖6：面膜熱門品牌首次購買意願和復購意願對比
精華産品中，珀萊雅、OLAY玉蘭油以及雅詩蘭黛等品牌熱度較高。購買意願方面，精華産品以上五個品牌消費者首次購買以及復購意願較為均衡，相比之下，歐詩漫品牌首次購買率較高，珀萊雅品牌復購意願較高。
圖7:精華産品品牌熱度top5
圖8：精華熱門品牌首次購買意願和復購意願對比
面霜産品中，OLAY玉蘭油、珂潤以及雅詩蘭黛等品牌熱度較高。購買意願方面，雅詩蘭黛、珀萊雅等品牌首次購買意願較高，海藍之謎、OLAY玉蘭油等品牌復購意願相對較高。
圖9：面霜産品品牌熱度top5
圖10：面霜熱門品牌首次購買意願和復購意願對比
洗面奶産品中，多芬、蘭蔻以及雅詩蘭黛等品牌熱度較高。購買意願方面，OLAY玉蘭油品牌首次購買意願相對最高，其餘四個品牌復購意願表達數量均多於首次購買意願表達數量。
圖11：洗面奶産品品牌熱度top
圖12：洗面奶熱門品牌首次購買意願和復購意願對比
水乳産品中，資生堂、頤蓮以及淩博士等品牌熱度較高。購買意願方面，淩博士、璦爾博士等品牌首次購買意願較高，頤蓮、資生堂等品牌復購意願相對較高。
圖13：水乳産品品牌熱度top5
圖14：水乳熱門品牌首次購買意願和復購意願對比
根據首次購買意願以及復購意願，對護膚品市場消費者購買因素進行深入挖掘發現，無論首次購買或者復購産品，消費者均最為看重産品功效，首次購買時，消費者相對會看重化粧品原料、體驗感受和産品價格，而復購時對體驗感受和規格類別則更為關注，而價格因素不再是重點考慮內容。
圖15：護膚品産品消費者購買因素
2.2彩粧品市場中，阿瑪尼、3CE、植村秀能品牌熱度較高
618期間，彩粧市場中，粉底液、氣墊以及卸粧油等産品熱度較高。
圖16：彩粧市場産品熱度top10
具體來看，粉底液産品中，阿瑪尼、cpb以及MAC等品牌熱度極高。購買意願方面，阿瑪尼品牌首次購買意願相對最高，蘭蔻品牌復購意願相對最高。
圖17：粉底液産品品牌熱度top5
圖18：粉底液熱門品牌首次購買意願和復購意願對比
氣墊産品中，阿瑪尼、聖羅蘭以及MAC等品牌熱度較高。購買意願方面，毛戈平、聖羅蘭以及阿瑪尼等品牌首次購買意願均較高，植村秀以及MAC等品牌首次購買意願與復購意願相當。
圖19：氣墊産品品牌熱度top5
圖20：氣墊熱門品牌首次購買意願和復購意願對比
卸粧油産品中，逐本、3CE以及芭比布朗熱度較高。購買意願方面，僅逐本品牌復購意願高於首次購買意願數量，其餘四個品牌首次購買意願均多於復購意願數量，彩棠以及3CE復購意願相對最高。滿意度方面，消費者對逐本以及彩棠等品牌較為滿意，對MAC以及芭比布朗滿意度則相對較低。
圖21：卸粧油産品品牌熱度top5
圖22：卸粧油熱門品牌首次購買意願和復購意願對比
卸粧膏産品中，妮維雅、芭妮蘭以及黛珂品牌熱度較高。購買意願方面，且初以及芭妮蘭首次購買意願多於復購意願數量，其餘三個品牌復購意願則多於首次購買意願數量。
圖23：卸粧膏産品品牌熱度top5
圖24：卸粧膏熱門品牌首次購買意願和復購意願對比
唇釉産品中，3CE、橘朵以及INTUYOU等品牌熱度較高，值得關注的是，熱度排名前五的品牌4個均為國産品牌。購買意願方面，橘朵以及3CE等品牌首次購買意願相對較高，其餘三品牌復購意願均多於首次購買意願數量，INTUYOU品牌復購意願相對最高。
圖25：唇釉産品品牌熱度top5
圖26：唇釉熱門品牌首次購買意願和復購意願對比
根據首次購買以及復購情況，對彩粧品市場消費者購買因素進行深入挖掘發現，對於首次購買産品人群，消費者最為看重體驗感受，而復購産品人群則最為看重産品功效。此外，相對於首次購買，復購産品的人群則較為看重化粧品原料和安全風險。
圖27：彩粧市場消費者購買因素
2.3美容儀市場中，Ulike品牌熱度領先
618期間，美容儀市場中，Ulike、覓光以及絲可等品牌熱度較高。
具體來看，對於不同牌子的美容儀，首次購買率人數均多於復購人數，美容儀單價較高且使用時間較長，復購的頻率也相對較低。但相比之下，Ulike品牌的復購人數要多於其他四個品牌。
圖28：美容儀市場熱門品牌top5
圖29：美容儀熱門品牌首次購買意願和復購意願對比
因美容儀市場首次購買意願遠多於復購意願，復購相關評論過低無法進行對比，所以美容儀産品只對首次購買相關評論進行分析，挖掘其考慮的購買因素。發現對於美容儀産品，消費者較為看重産品功效、體驗感受以及規格類別。
圖30：美容儀市場消費者購買因素
三、618問題投訴依舊集中在商家
本部分通過挖掘網民評論中“貶責”“疑惑”等負面情感所指向的內容，提煉出此次618活動化粧品不同品類市場中存在的主要問題。
對於護膚品市場，一是某些商家或銷售人員違背産品售賣規則，如提前發貨發售、不買禮盒直接送周邊等，引發消費者憤怒。二是因不同渠道上的護膚品的質地、版本和成分可能不一樣，消費者有所疑惑，擔憂品牌是假貨還是正品。
對於彩粧品市場，一是售後服務不及時、客服態度差等問題影響消費體驗。二是某些商家虛假宣傳致實際樣品與宣傳存在較大差異，一些售賣渠道存在假貨等問題引發消費者關注。
對於美容儀市場，一是對大數據推送、小紅書、抖音等推廣美容儀功效的真實性和可靠性提出質疑。二是對美容儀本身的産品品質有所擔憂，也會産生對美容儀原理以及操作上的疑惑，想要進一步進行了解。（王莉霞）