《廣告絕對化用語執法指南》對醫美行業的影響
——學習國家市場監管總局公告的感想與解讀

發佈時間： 2023-04-06 16:32:33   |  來源： 中國網健康   |  責任編輯： 張豐

2月24日國家市場監管總局第3次局務會議通過《廣告絕對化用語執法指南》（以下簡稱《指南》）並向社會正式公佈。

（圖片來源於國家市場監督管理總局官網）

《廣告絕對化用語執法指南》出臺彰顯出在法治社會的進程中又邁進了一步，其核心的目的是防止廣告主誇大宣傳，誤導消費者或者貶損其他經營者，為地方市場監管部門開展廣告絕對化用語監管執法提供指引，堅決杜絕在實際執行過程中“一刀切”“機械化”等現象。

《指南》向社會闡明市場監管部門的監管理念、法治精神、優化營商環境的切實舉措，統一地方執法尺度，更好地保障中小企業合法權益，營造良好營商環境，進一步激發市場活力，有利於提升行政資源運作效率，規範和加強廣告監管執法工作。

醫療美容作為《指南》的重點監管領域，明確規定了在這些廣告中使用絕對化用語不屬於違法行為輕微或者社會危害性較小的情形。

如對《指南》出臺目的明確：為規範和加強廣告絕對化用語監管執法，有效維護廣告市場秩序，保護自然人、法人和其他組織的合法權益，依據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規、規章和國家有關規定，制定本指南。

這表明，國家層面出臺的文件，一定需要明白其中的底層邏輯，任何文件的出臺或更新都是國家依據發展的需要，不斷地順應國家趨勢、市場需求、消費者之間的有效統一性。

在深入學習貫徹黨的二十大精神中，國家市場監管總局以《指南》的出臺為契機，廣泛宣傳，用心指導，大力開展對執法人員的培訓工作，讓全系統能夠迅速理解掌握《指南》的主要精神，為各地方監管部門做到有據可依，公正執法。《指南》劃定了具體要求：即本指南所稱廣告絕對化用語，是指《廣告法》第九條第三項規定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。市場監管部門對含有絕對化用語的商業廣告開展監管執法，應當堅持過罰相當、公平公正、處罰和教育相結合、綜合裁量的原則，實現政治效果、社會效果、法律效果相統一。

作為國家市場監管部門對絕對用語的依據來源於《廣告法》第九條的規定情況，再次重申了絕對用語及相似的其他用語，言外之意就是表達絕對用語的意思就可以定義為絕對用語。同時，市場監督管理總局對使用絕對用語的商業廣告的處罰給出了處罰態度及要求，對處罰方式給出了多元化的統一原則。

《指南》規定，商品經營者（包括服務提供者，下同）在其經營場所、自設網站或者擁有合法使用權的其他媒介發佈有關自身名稱（姓名）、簡稱、標識、成立時間、經營範圍等資訊，且未直接或者間接推銷商品（包括服務，下同）的，一般不視為廣告。

前款規定的資訊中使用絕對化用語，商品經營者無法證明其真實性，可能影響消費者知情權或者損害其他經營者合法權益的，依據其他法律、法規進行查處。

市場監管部門對商品經營者的推廣及推廣路徑是否是廣告行為做出了明確的界定，核心關鍵點圍繞是否推銷産品，如果使用了絕對用語，即影響消費者購買，又損害其他經營者的合法權益，無法出具體證據必須接受處罰。廣告用於如何限制不當用語，《指南》也有了説法。明確指出，有下列情形之一的，廣告中使用絕對化用語未指向商品經營者所推銷的商品，不適用《廣告法》關於絕對化用語的規定：

（一）僅表明商品經營者的服務態度或者經營理念、企業文化、主觀願望的；

（二）僅表達商品經營者目標追求的；

（三）絕對化用語指向的內容，與廣告中推銷的商品性能、品質無直接關聯，且不會對消費者産生誤導的其他情形。

市場監管部門對絕對用語的其他路徑做了詳細説明，核心是未指向推銷商品。比如：經營理念：技術是第一生産力服務態度：您的美麗是我們最大追求的企業文化：打造醫美第一品牌…………對以上這些類似表述，絕對含義的用語是可以用的。

《指南》以廣告法為依據，列舉了何為違法。

有下列情形之一的，廣告中使用的絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀後果的，不適用《廣告法》關於絕對化用語的規定：

（一）僅用於對同一品牌或同一企業商品進行自我比較的；

（二）僅用於宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的；

（三）依據國家標準、行業標準、地方標準等認定的商品分級用語中含有絕對化用語並能夠説明依據的；

（四）商品名稱、規格型號、註冊商標或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規格型號、註冊商標或者專利來指代商品，以區分其他商品的；

（五）依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的；

（六）在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳産品銷量、銷售額、市場佔有率等事實資訊的。

（七）廣告絕對化用語屬於本指南第五條、第六條規定情形，但廣告主無法證明其真實性的，依照《廣告法》有關規定予以查處。

市場監管部門對商品經營者使用絕對用語指向推銷商品，但不具備誤導消費者或貶低其他經營者的情況做出了6種量化形式，不適用於廣告法，同時對無法確定真實性的處罰依據的明確。《指南》對處罰的辦法也有明晰。

市場監管部門對廣告絕對化用語實施行政處罰，應當依據《廣告法》等法律、法規，結合廣告內容、具體語境以及違法行為的事實、性質、情節、社會危害程度及當事人主觀過錯等實際情況，準確把握執法尺度，合理行使行政處罰裁量權。

除特定情形外，初次在廣告中使用絕對化用語，危害後果輕微並及時改正的，可以不予行政處罰。

市場監管部門對商品經營者使用絕對用語的處罰依據、宣傳內容的違規情況、違法事實的嚴重情況、違法經營者的配合態度等多種因素統合評定處罰的嚴重情況。對首次使用廣告絕對用語危害後果輕微的處罰做出了明確規定。

商品經營者在其經營場所、自設網站或者擁有合法使用權的其他媒介發佈的廣告中使用絕對化用語，持續時間短或者瀏覽人數少，沒有造成危害後果並及時改正的，應當依法不予行政處罰；危害後果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。

《指南》，指出，有下列情形之一的，一般不認為屬於違法行為輕微或者社會危害性較小：

（一）醫療、醫療美容、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告中出現與療效、治愈率、有效率等相關的絕對化用語的；

（二）招商等有投資回報預期的商品廣告中出現與投資收益率、投資安全性等相關的絕對化用語的；

（三）教育、培訓廣告中出現與教育、培訓機構或者教育、培訓效果相關的絕對化用語的。

市場監管部門可以依照有關規定，制定廣告絕對化用語輕微違法行為依法免予處罰清單並進行動態調整。

在這裡，市場監管部門對醫療、醫療美容、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等特殊行業明確不屬於輕微處罰範圍。同時，市場監管部門對輕微處罰的清單會做動態調整。

《指南》結合廣告法立法本意和監管執法實踐，圍繞廣告絕對化用語執法有關難點、熱點問題作出回應，即堅持嚴格打擊違法，又避免機械化“一刀切”式執法，依據行政處罰法等法律、法規、規章和市場監管總局《關於規範市場監督管理行政處罰裁量權的指導意見》等有關規定，細化依法不予處罰以及依法減輕、從輕、從重處罰的情形，使廣告監管執法既有力度又有溫度。通過對《指南》的學習，我們看到《指南》是準確把握法治精神、優化營商環境的切實舉措，有利於保護正規企業和經營者的合法權益，進一步激發市場活力。

雖然市場監管部門對商品經營者使用絕對用語的未造成傷害及時更正的不給予行政處罰，但經營者必須要強化自身管理及防微杜漸。對醫美行業來説，我們必須認認真真學習《指南》，才能很好地消化、理解、執行。以保證醫美行業高品質的健康發展。（文/宋紅現 淩燕 ）