從抖音等洞察醫美及美粧新消費行業

發佈時間： 2022-09-30 14:10:00   |  來源： 中國網健康   |  責任編輯： 張豐

在全民數字化滲透背景下，從淘寶、京東、拼多多、海淘到抖音、快手電商，再到B站、小紅書等社交網路平臺都成為人們新消費的主要出口。美粧個護及醫美行業從以線下渠道為主1.0階段進入電商渠道發展的2.0，線上電商渠道細分的3.0階段，終端渠道日益細化後進入4.0，Z世代及α世代涌入，抖音、小紅書以及B站平臺扮演重要角色。

這類平臺覆蓋了從中上游企業到消費者所有受眾，從抖音的搜索可以看出，消費者更看重成分以及注重抗衰，而小紅書則是針對中上游機構的利好平臺，B站則是精準捕捉了新一代年輕醫美消費群體。

美粧看成分、醫美注重抗衰

2020年，中國美粧個護市場規模達5199億元，預計2022年中國美粧個護市場規模將達6171億元（同比增加8.3%）；渠道端看，預計2022年我國美粧個護電商渠道市場規模將達2502億元（同比增加14.25%），得益於電商渠道從PC端及移動端的驅動，中國化粧品的電商渠道增速領先於其他渠道，據Euromonitor顯示，2018年美粧行業電商渠道超過商超成為第一大渠道，2022年美粧電商滲透率提升至40.5%。當供應鏈完備和消費者日益增長的需求不斷融合，千億的美粧市場正迎來新的機遇，國貨之光接連誕生。

在中國美粧市場，功效護膚、抗衰仍是關鍵詞，國貨品牌的市場佔有率有持續提升趨勢；大品牌加速內卷，新銳品牌洗牌加劇，産品紅利期越來越短；短期崛起的頭部主播壟斷地位模式弱化，品牌自播進入快速增長期，自播也會成為重要渠道之一；政策監管、新世代需求、媒體拉平資訊差、産品供給豐富，在美粧市場已到價格驅動和品質驅動時代。

2022年3月抖音上熱度榜

“成分主打護膚品”成為近些年來護膚品的風潮。越來越多的消費者開始對“成分學”上癮，買産品不再依靠直覺，而是想找到安全又有效的産品。在聚集各大美粧博主的抖音平臺上面，多種成分名稱也成為了熱搜名單。

2021年上半年與下半年美粧行業內容搜索增速

在這樣的環境下，市場上有一定規模的企業也很快發現，它們積累多年的科研成果開始在行銷層面有了更大的用武之地，於是推波助瀾。像貝泰妮與華熙生物旗下品牌産品也成為了成分黨搜索的熱門産品。

2022年抖音相對高調加碼搜索業務，從細分領域看，抖音的美粧成分內容的搜索增長高於美粧行業內容的搜索增長。如下圖所示，2022年3月數據顯示，抖音上搜索美粧成分用戶中，24-30歲用戶搜索美粧成分同比增加114%，31-40歲同比增加116%，搜索增速較高説明用戶對美粧成分的關注度較高。

根據抖音上的輕醫美及美護髮展趨勢：抗衰需求是主流年輕圈層需求前置在功效趨勢上，抗衰依然是主流，但抗衰需求的年紀在前置。全球抗衰老市場規模已從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元，2022年中國消費者通過健身、護膚、保健、醫美等主要方式抗衰，伴隨抗衰護膚品以及抗衰成分的有效性，市場規模有望持續提升。

抖音抗衰視頻播放排列（左）、抖音上抗衰用戶年齡分佈（下）

隨著各類商家大批量入駐抖音，有關於醫療範疇國家也給予了相應的對策：4月7日，抖音電商發佈關於新增《【醫療器械】品類管理規範》的通知，宣佈將於4月14日對現有的品類設置進行調整，按照《醫療器械品類管理規範》的文件將此前歸納在“美粧”“個護家清”“智慧家居”“滋補保健”行業中的醫療器械商品整合為新的“保健/護理/理療器械”一級類目，同時，在次類目之下新增了“衛生/傷口/醫用敷料”類目，以及“體外檢測”類目。

在醫療美容器械領域，抖音電商明確了産品入駐形式，“美容美體醫療器械”一級類目下新增的衛生/傷口/醫用敷料實行類目定準，即定向邀約部分商家，並在審查許可後才允許其經營。同時，抖音對上述産品的推廣形式提出明確要求，僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進行售賣，尚不允許商家、達人以直播、短視頻形式進行推廣。

強治理 但沒有放棄醫美行業

小紅書自2013年成立以來，從初期海外購物攻略到垂直類社區分享平臺，到後期的綜合生活分享平臺，美粧品類是小紅書平臺開發較早，發展最成熟的品類之一，拉動了整個平臺初期的內容分享機制，並深度影響消費者互動分享和使用習慣的培養。

用戶越來越理性和對於皮膚管理的高期待，逐漸形成了購買前查閱口碑的用戶習慣，小紅書以高品質的原生內容成為用戶互動的主要內容平臺，也成為品牌日常種草的重要平臺。

從年齡端看，中國用戶中20-35歲之間的消費者在醫美中的消費群體佔比在2021年達到74%，佔比較大；我們看到2022年5月，小紅書的護膚行業內容閱讀有91%為女性用戶，其中，18-34歲用戶佔比84.26%，小紅書用戶結構與中國美粧個護輕醫美市場用戶具有較高重合度。

小紅書大盤筆記月均發佈數量超1000萬篇，護膚品類月均發佈近30萬篇，商業化筆記穩中有升，月均商業投放超2.5萬篇，護膚品類月均商業投放近9000篇，佔比約36%。

2021年4-9月小紅書大盤及護膚品類比即增長趨勢

2021年以來，醫美行業監管趨嚴，從今年開始，小紅書開啟四次有關美粧與醫美行業的治理。其中：今年1月5日，小紅書進行第二批治理，封禁39個涉嫌違規行銷的消費品牌、醫美機構和醫美用品品牌。包括愛思特、芙艾、上海港華、思達極致美、美貝爾、米蘭柏羽、臻妍頌、伊萊美等15家醫美機構和時代天使、海魅、伊膚泉3家醫美上游品牌。1月19日，小紅書展開第三輪虛假種草治理，廣州曙光醫學美容醫院、海峽整形醫院等6家線下機構，及佑天蘭、迪蘭可等7個品牌在治理之列。後2月17日，小紅書啟動第四輪虛假種草治理，將醫美品類作為重點治理對象，首批處置違規筆記27.9萬篇，處罰違規賬號16.8萬個。

但是醫美中上游機構並沒有就此放棄如此精準的流量池，比如貝泰妮旗下的薇諾娜、巨子生物的可復美以及華熙生物的潤百顏，可以看到依舊在小紅書平臺上面擁有較強的流量。

雖然之前小紅書連續四次治理醫美相關內容，但是現在搜索“醫美、整形、醫美機構”等關鍵詞還是會有相當一部分內容展示，所以小紅書並沒有完全放棄醫美，並且準備再次擁抱這個風口行業，也給不少機構以及上游産業帶來更多新機會。

精準捕捉新一代年輕消費群體

B站像變美日記，見證年輕成長，截至2021年，B站聚集約有2.94億人月活用戶，其中美粧愛好者增長迅速，美粧護膚人群體量約5000萬人（佔平臺月活近20%），美粧護膚人群增速207%，超其他行業人群增速。

作為聚焦年輕人的視頻平臺，搜索“醫美”可以看到第一條視頻播放量已經達到230萬+，2020年B站用戶平均年齡是21歲，而到2021年提高到了22.8歲。但目前B站25歲以下的年輕人用戶佔比超過50%，而新用戶的平均年齡只有20.4歲。説明醫美用戶已經開始逐漸低齡化。

B站的人群畫像顯示，B站的美粧護膚用戶男女比例均衡，集中在30歲以下，居住一二線城市居多。B站用戶也凸顯對衰老的焦慮，積極抗衰與修護。（王莉霞）