口腔護理“內卷”升級 品牌入局“數智”領域

發佈時間： 2022-09-07 11:28:03   |  來源： 中國網健康   |  責任編輯： 張豐

近日，雲南白藥全資子公司雲藥口腔發佈了口腔護理新品牌“齒説ToothTalk"。據介紹，齒説ToothTalk品牌是雲藥口腔旗下的口腔科學專研品牌，主打智慧口腔護理，致力打造從發現口腔問題，到明確、解決並預防口腔問題的全生態口腔健康服務閉環。

此次雲藥口腔發佈的旗艦産品"齒説魔盒"口腔智護整合盒，融入了“智慧物聯網”的理念，將齒説電子口腔護理系列産品包含電動牙刷、衝牙器、漱口水、口噴等，全線串聯，落實了"一衝二刷三漱口"的口腔護理概念；同時"齒説魔盒"可以結合日常的電子産品與口腔影像拍攝工具，幫助消費者清晰了解自己日常的口腔護理習慣。

雲藥口腔的新品牌發佈，在行銷層面上已經延伸到數字化、智慧化的“物聯網”領域，可見口腔護理賽道的內卷已經從“電動化”的層面上再次向“智慧化”升級。

千億市場前景廣闊

近幾年，隨著國家陸續出臺的支援口腔醫療行業發展的政策，以及國民生活消費水準和口腔健康保護意識的提升，口腔護理行業迎來了巨大的發展機遇。有數據統計，2017年-2021年，我國口腔護理行業市場零售總額由582億元增至1025億元，預計2025年有望達到1522億元。

千億級的市場規模吸引了眾多資本爭相入局。公開數據顯示，2021年口腔行業投融資並購事件超過60起，參半、BOP、冰泉、清之科研等新興口腔護理品牌先後獲得資本扶持。資本的加持促進了我國口腔護理本土品牌的成長，好來（黑人）牙膏、雲南白藥、舒克等一批本土品牌逐漸在口腔護理市場中佔據一席之地。

同時，面對日益擁擠的競爭賽道和不斷更疊的消費訴求，各口腔新老品牌都在鉚足勁挖掘自身的差異化優勢，從産品本身功效和特點，到品牌行銷包裝，力求從更多場景吸引更多消費者。簽約代言人，線上在小紅書、抖音、微網志等平臺與網紅及KOL合作，結合平臺特點推出測評、“種草”類推廣是必備的行銷手段。各大電商平臺、電商直播間，也已經成為了各個企業商家的主要行銷戰場之一。

多元化需求得以延伸

根據市場反饋，口腔護理商品數據顯示，牙膏、非電動牙刷等基礎清潔護理用品依舊主導口腔市場。作為面向大眾的日常快消品，牙膏、非電動類牙刷、牙線棒等口腔護理産品具有客單價低、消費頻次高的特點，因此100元以下的商品佔比高達86%。同時，在品質生活和消費升級的雙驅動下，智慧化、便捷化的電動牙刷開始搶佔市場，而行業技術的更替迭代也讓電動牙刷的價格帶得以拓寬，帶動口腔護理300-500元價格區間市場增長。

另外，隨著口腔護理需求的不斷升級，各大口腔護理品牌的目光也將主要目標消費人群的範圍擴大。除了年輕、喜歡追趕潮流的“潮男潮女”消費群體外，中青年、中老年人群、嬰幼兒以及孕期等特定人群的口腔護理消費需求也在逐漸得到差異化、精細化的滿足。比如舒克、冷酸靈、Usmile等口腔護理品牌都已經開始將目光投向了兒童口腔護理領域，袋鼠媽媽、雲南白藥等牙膏品牌也有女性孕産期專用的牙膏。

“智慧化”口腔護理趨勢明顯

目前，消費者對口腔護理的需求已經不再局限于日常清潔，口氣清新、去黃提亮、矯正清潔等精細需求正在推動口腔護理産品的研發向縱深層面發展，産品細分顯得日漸重要。同時，隨著生活節奏的高速加快，口腔護理産品的便捷化、高效化成為了消費者選擇的一項重要因素。比如，消費者對漱口水的便攜化有明顯需求，能適合多個日常生活場景，方便攜帶的條狀漱口水以及同時具備社交屬性和高顏值外包裝的漱口水在市場上會更受歡迎。

近來，各大口腔護理品牌為加速滲透年輕圈層，獲取更大範圍的品牌傳播，與當下知名品牌、IP開啟了跨界聯名活動。如高露潔和野獸派推出的聯名款氨基酸牙膏、參半與蠟筆小新聯名推出漱口水和口噴。

在“數智化”浪潮翻涌的當下，口腔護理行業也開啟了“數智時代”，電子口腔護理賽道正在以驚人的速度崛起。據果集·飛瓜顯示，2022年Q1電子口腔類目銷售額佔比比去年同期增長9%。

不斷演進和創新的技術更讓口腔護理産品中開始出現“萬物互聯”等新型概念。已經有品牌，比如雲南白藥全資子公司雲藥口腔最近發佈的口腔護理新品牌“齒説ToothTalk"，在嘗試打造loT生態鏈，為後續的智慧産品線擴張奠定基礎。（王莉霞）