醫療網際網路化“搜索”或成關鍵

發佈時間： 2022-06-29 16:47:24   |  來源： 中國網健康   |  責任編輯： 張豐

疫情加速催化的網際網路醫療

由於我國各地區經濟發展水準不一，醫療資源及技術的分佈表現不均。相關資料顯示，經濟相對發達的華東、中南地區的醫院最為密集，醫院數量大約佔到全國50%。而西北地區及欠發達中小城市的醫院則較為稀少。

而另一面，比起龐大的患者基數，醫務人員資源也呈現巨大缺口，醫師工作負荷量大。根據規劃發展與資訊化司2021年7月13日發佈的《2020年我國衛生健康事業發展統計公報》，2020年末，我國醫療衛生機構總數大約有100萬個，衛生人員總數約1347.5萬人。2020年，全國醫療衛生機構總診療人次達77.4億人次，醫院醫師日均擔負診療5.9人次和住院2.1床日。總體上，我國醫務人員資源不足，醫師工作負荷量大。

以上兩條國情，和網際網路技術的高速發展相遇了，搭上網際網路這列快車的網際網路醫療也隨之迅猛發展。加上新冠疫情的催化，網際網路醫療在兩年內完成了有史以來最大範圍的市場推廣。

阿裏健康2019年營收50.96億元，2020年營收即暴增至百億級，達到155.2億元，2021年達到205.8億元。2年時間營收翻了4倍。無獨有偶，京東健康2019年營收108.42億元，2020年達193.8億元，2021年達306.8億元。2年營收翻了近3倍。

醫美的情況也在這個大框架之下，全國醫美機構大約3萬多家，主要集中分佈在經濟發達地區和城市。皮膚科醫師大約20000多名，註冊整形外科醫師大約3000多名，但根據新氧數據，全國醫美用戶規模2019年即突破1000萬人，預計今年將突破2000萬人，市場規模增速高達20%，但醫師資源嚴重緊缺。醫療包含醫美的網際網路化是大勢所趨。

網際網路診療用戶四大習慣：看、評、搜、詢

網際網路醫療快速發展，説明需求端已越來越大範圍地往線上轉移了。對於需求端來説，網際網路醫療有著線下不可取代的便利性和精準性。“有病上網問”成了當代很多人的看病習慣。好大夫語音問診、微信視頻問診等方式不斷崛起。除了必須線下完成的診療，需求端會花大量時間在網際網路上搜索諮詢，作為消費醫療的醫美需求端更是如此。

分析目前網際網路診療用戶大致有4大習慣：

一是漫無目的或被動地“看”。用戶使用各種資訊平臺和社交軟體，在平時的資訊瀏覽中看到感興趣的廣告，會點進頁面查看，平臺蒐集到用戶興趣，又會智慧匹配及推送相關資訊。當用戶看到匹配自己興趣的資訊，就會留意，産生進一步了解的需求。這也是為什麼很多機構願意砸錢投放資訊流。

二是互動性地“評”。用戶在微網志、今日頭條、微信公眾號、小紅書等有互動區的平臺瀏覽資訊時，往往會關注評論區，看看其他用戶的看法和評價，用戶會認為這種評論更加真實，然後用“+1”“+10086”表達共鳴，或者做出自己的評價。因此和用戶幽默有趣的互動也能增加用戶好感度，促進轉化。

三是有目的性地“搜”。當用戶有特定疾病或求美需求，往往習慣於第一時間打開搜索引擎，搜索相關關鍵詞。第一時間呈現在用戶眼前的資訊、匹配度高的資訊、權威性高的資訊，會佔據優勢，被用戶優先查看。因此醫生或機構作為內容生産者時，産出更有説服力、更有權威的內容，以及在發佈內容時設置更優、更容易被檢索的關鍵詞都十分重要。

四是有針對性地“詢”。當用戶通過廣泛查看和搜索，對相關疾病或求美方式有了一定了解基礎，有可能會針對性地諮詢，尋求解決方案。用戶走到了諮詢這一步動作，機構和相關工作人員其實就應該引起高度重視了，因為大概率已經是用戶對海量資訊篩選的結果。

字節加碼做搜索，搜索是流量密碼

事實上，除了第一大搜索引擎百度，阿裏、新浪、騰訊、字節都一直在加碼做搜索。字節曾先後推出過頭條搜索、收購了互動百科、推出頭條百科、快懂百科等業務，隨後又將百科業務內嵌到抖音裏面，擴大抖音大搜索體系。6月7日，又測試了一個新業務：識典百科。張一鳴曾在2019年説：“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”

此外，微信、微網志、小紅書等等社交平臺，都設置有站內搜索功能。用戶的搜索行為已經開始從搜索引擎遷移至社交等其他平臺。前兩年流行的段子“這屆年輕人，拿微網志當百度，把微信當電話，用B站來學習。”反應的其實事實。極光發佈的《內容生態搜索趨勢研究報告》顯示，2020年，用戶的搜索行為已經向內容平臺遷移。

為什麼大家都爭相做搜索？據説，網際網路屆盛傳一句話：“一個網站的流量80%都是由搜索引擎帶來的。”搜索業務能帶來流量，內容則能將流量留存在自家平臺上。為了防止流量外溢，各大平臺都在相互遮罩彼此內容，百度搜不到抖音，抖音搜不到微信。

所以為什麼即便醫生不能帶貨了，科普內容還得做？因為“被搜索到”已經越來越成為觸達潛在用戶的關鍵。（王莉霞）