九部門嚴查直播 醫生IP變現或受限

發佈時間： 2022-06-27 16:47:27   |  來源： 中國網健康   |  責任編輯： 張豐

近日，國家衛健委、公安部、國家市場監管總局等九部門聯合印發《2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》通知，糾正醫藥購銷領域和醫療服務中的不正之風，著力解決群眾反映強烈的突出問題。

通知明確要求“加強網際網路醫療服務糾風工作力度，推進線上線下服務管理統一，持續清理各類醫療美容機構開展‘小腿神經離斷瘦腿手術’等有效性存疑、風險性極高的診療項目。”同時還提出將“嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。”治理完成時限顯示為今年12月底前。目前尚未出現公開查處案例。

所有醫務人員下了一道直播帶貨禁令

值得注意的是，該通知中並未明確區分基礎醫療和消費醫療，也就是説，醫療美容也在糾察之列。而人民網發佈的一篇題為《人民網評：為啥要對醫務人員直播帶貨喊停》的評論中，則更加直接地分析道，“這實際上就是給所有醫務人員下了一道直播帶貨禁令。”評論稱，“醫生直播帶貨，與其説賣的是貨物的價，不如説售的是醫生的‘名’。利用醫生的身份賣貨，侵蝕醫生的權威，消耗醫生的光環，最終褪去的只會是醫生的公信力。白衣天使，本是值得託付生命的人，去為謀利直播帶貨，尚且不説可能誤導患者和消費者甚至造成傷害，更在醫患關係的天平上增添了不信任的砝碼。在直播帶貨中，一旦出現問題，受損的是醫生的聲譽，甚至其所在的醫療機構要為之埋單。”那麼醫生還能直播嗎？答案是能。此次九部門將聯合查處的是醫生直播帶貨，防止醫生在利益誘惑之下，以流量思維為主導而放棄職業操守，為的是讓醫務人員守住應有的社會公信力和職業形象。而以醫學科普為內容的直播是被允許甚至被提倡的。

我們在抖音平臺以“醫生”為關鍵詞進行搜索，平臺顯示有50多位通過黃v認證的醫生正在直播，直播方式主要有3種：

第一種是直播醫生看診，原聲進行消聲處理，甚至鏡頭用綠植遮擋，但在公屏中或評論中以文字形式引導觀眾加抖音粉絲群或微信進行問題諮詢，引流至私域。

第二種是醫生完全不露面，直接在直播間中貼出微信號或粉絲群，將問題諮詢引導至私域。

第三種則是醫生做科普類直播，但會在評論中做出引導，如“本號直播只科普，不賣産品，不做廣告，需要産品的可以關注榜一”。

根據公開報道，曾有業內人士表示只有1%的醫生直播帶貨。通過直播間實時觀察，在日常直播中，醫生在直播間直接帶貨的確並不常見。將直播間公域流量引流至私域，是當前更常見的操作方式。

近日新榜研究院和百度行銷聯合發佈的《2022達人行銷發展洞察報告》顯示，一方面，需求側用戶越來越關注專業知識類內容，2021年百度用戶觀看專業內容達13億次，優質知識內容閱讀量增長220%，專業內容互動比一般內容超出25%。94%的消費者認為好的內容會“一定程度”或“較大程度”影響消費決策。52%的用戶會在做消費決策前參考達人種草內容。33%的用戶在看到達人種草內容後會産生消費行為。

供給側則有越來越多專業背景人群成為創作者。以抖音為例，搜索“皮膚科醫生”，有不少醫生主頁顯示著“找我合作上星圖”，可以通過星圖頁面看到其“星圖指數”分別從“傳播指數”“漲粉指數”“性價比指數”“合作指數”“種草指數”5個維度評分。而在百度泛知識創作者職業熱度排名中，醫生排名第二，僅次於律師。

事實上，以醫生為代表的“專業型”達人行銷正在崛起，並將持續成為行銷市場的重點方向。專業知識類的內容長尾價值也往往比一般內容更顯著，優質內容更容易獲得持續性曝光。因此醫生在做IP打造時，或許可以將眼光放得更長遠一些，做一個長期主義者，持續輸出有價值的內容，而不是短期主義地求一時的直播帶貨變現。（王莉霞）