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國家重拳打擊非法醫美,行業應該如何健康發展?

發佈時間: 2021-12-24 16:59:45   |  來源: 中國網健康   |  責任編輯: 張豐

 

第一部分 嚴打非法醫美

盤點2021年的醫美行業,或許用一個詞最貼切——“嚴”!

開年以來,國家為規範醫美行業重拳頻出,無論是廣告、資質還是服務等環節都有政策出臺,醫美行業迎來了全面監管。

(圖片來源中國政府網)

5月,國家衛健委、中央網信辦、公安部、海關總署、市場監管總局、國家郵政局、國家藥監局、國家中醫藥局等八部委聯合發佈《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》,開展為期半年的打擊非法醫療美容服務的專項整治工作。

6月,中國網際網路金融協會發佈《關於規範醫療美容相關金融産品和金融服務的倡議》,呼籲各會員單位共同促進醫療美容相關金融産品和服務規範發展,保護金融消費者合法權益。

9月,國家廣電總局做出決定,各廣播電視和網路視聽機構、平臺一律停止播出“美容貸”及類似廣告。

11月,國家市場監管總局發佈《醫療美容廣告執法指南》,對醫美廣告的發佈做出了細化要求和監管責任,對製造“容貌焦慮”等採取了重點打擊,被業內稱為史上最嚴的醫美廣告監管。

一系列的嚴厲監管,都圍繞著打擊非法醫美為核心。那麼,何為非法醫美?

在我國,合法的醫美必須滿足三個條件:

第一,醫療美容機構必須取得國家相關部門頒發的醫療美容經營許可證等資質,並在相應的資質範圍裏開展醫美業務。目前民營醫療美容機構有三個等級:專科醫院、門診部、診所。等級越高,開展的醫療美容手術的等級就越高。

第二,從事醫療美容行業的醫生必須具備從業醫生資格證書。

第三,醫美消費者所用的醫療産品,都必須取得中國食品藥品監督管理局的審批。

簡單説來,在中國境內開展醫療美容診療活動,必須是機構、醫生、産品三證合規。至於那些在美容院裏以修甲、按摩給顧客用所謂進口儀器或針劑服務,就是典型的“三非“、“黑醫美”,屬於非法經營,和醫美沾不上邊,被列入年年必須打擊對象。

那麼,2021年打擊非法醫美主要涉及哪些方面?

行業觀察員《醫美現象》主編宋紅現認為,打擊非法醫美主要涉及兩個層面:一、正規機構使用無證的醫師給顧客從事醫療美容行為,二、正規的機構使用無證的産品為顧客進行醫美行為。

也就是説,機構即使是合法正規,但如果醫生或者産品無證不合法,就屬於被打擊監管的非法醫美。

很多人不明白,醫美機構並不缺錢,為什麼就不能好好用證照齊全的醫生或産品?簡析有以下幾個原因:

原因一、醫生創業缺乏專業指導

在我國,除了公立醫院和綜合大型醫療美容集團外,更多的醫美機構是醫生自己開設的醫生診所、門診。由於公立醫院對醫美診療並不是特別重視,一些臨床經驗豐富,擁有技術專長的醫生更願意出來創業。

但是術有專攻,許多醫生並不擅長企業經營之道,又聘請不起職業經理人協助管理,客觀上出現了不合規的行為。比如不會使用資訊化軟體管理,導致機構管理混亂,或者在宣傳上使用違規廣告語等等。

原因二、初心不正

“欲知大道,必先為史”。相對綜合型醫院的重資産、資金投入大、投資回報週期長,小而美的醫美行業成為資本看好的醫療投資熱點。資本以盈利為目的,在經營管理上必須做好投入與産出比的核算。

中國的民營醫療美容機構受莆田係的運營模式影響較大。較早進入民營醫療行業的莆田係醫院,因為高層管理者缺乏醫療思維,缺乏名醫專家指導,最大的成本支出就是豪華的店面裝修和鋪天蓋地的行銷廣告。所以,為了追逐盈利只能在其他方面降低成本。他們往往會採用三選二的方式,要麼機構、醫生合法,産品適當將就下,要麼在機構、産品合規的情況下,醫生的經驗相對缺乏一點。

原因三、忽視醫療本質

不可否認,莆田係醫院在探索醫療美容民營化的發展道路上,起到了一些開拓作用。他們摸索出來的快速盈利運營模式吸引了更多資本進駐醫美行業,帶動了行業的繁榮。在資本的推動下,催生了醫美機構遍地開花;催生了醫美電商平臺的高速發展;也催生了光電儀器、注射針劑等非手術類項目爆發。據新氧APP剛出品的2021醫美行業白皮書顯示,超八成用戶表示接受醫美,光電儀器等正在加速醫美消費走向大眾市場。

(圖片來源新氧APP)

如果説,早期的莆田係醫美機構投放百度、戶外廣告的推廣模式,讓更多的消費者認識醫美,那麼近年來輕醫美已然成為推動醫美行業繁榮的生力軍。

由於輕醫美對操作技術的要求相對較低,機構對醫生熟練經驗的依賴可以變得更少,而且效果維持時間短,容易産生復購,成本更加可控,所以迅速成為醫美行業的盈利新增長點。於是在科技新動力的概念下,資本加大對醫美藥械上游企業的投資追捧,醫美電商平臺更加著力推廣宣傳輕醫美項目。

然而,繁榮的背後,問題反而不斷。醫療美容的本質是醫療,醫美藥械即使賦予再高的科技含量,也只是醫生手中的治療工具,如果過於強調産品項目推廣而忽視醫生的專業應用,如同折翼的天使或化身魔鬼。

失去了醫療為本的管理思維,醫美行業在行銷上自我放飛。上游藥械廠商開始通過某書、某音向C端消費者宣傳光電、針劑等産品,通過消費者的追捧,倒逼醫美機構使用他們的産品;位於産業鏈中游的醫美電商平臺開始通過補貼超低價引流、製造宣傳容貌焦慮等方式吸引更多的消費者;最慘的還是處於産業鏈下游的醫美機構,一方面逐漸失去産品議價權和流量佔位權的優勢,在上中游帶來的行業內卷中夾縫求生,另一方面遭到被“黑醫美”以極低價格圍毆,亂了陣腳,一些人開始走向了非法之路。

黑醫美,來自一些生活美容院、美甲店、護膚中心等非醫療機構甚至更多是沒有在工商註冊的私人工作室。過去他們是輸送精準顧客給醫美機構的主力軍,當看到輕醫美的易操作、低風險,他們開始明目張膽的自己來經營。更可怕的是,由於這幾年一、二線城市監管嚴格,加上鄉鎮青年也開始接受醫美,這些黑醫美開始轉戰農村市場。

“在一些農村農貿市場上,可以發現一些黑醫美的遊擊攤點,打完針就走人,第二天又換個地方,給調查帶來很大難度。”成都市衛生計生執法支隊監督員張小兵對新華社記者説到。

艾瑞諮詢數據顯示,2020年中國醫療美容用戶人數達1520萬。然而,面對龐大的市場需求,國內合法合規的醫美機構在行業中僅佔12%,而醫美非法從業者達10萬人以上。

12月9日,昆山經濟技術開發區中心醫院高啟發等皮膚科醫生在2021第3屆整形大典學術交流會上,呼籲更多的醫生通過科普文章,提醒廣大求美者如何規避輕醫美隱藏的風險。為此,他們成立了一支皮膚醫美科普編委團隊,通過新媒體平臺《整形大典》等宣傳渠道,傳播正規的醫美科普知識。

(圖為高啟發在第3屆整形大典學術交流會)

但是我們要看到,僅憑醫生們的努力還不夠,這需要全行業的共同努力,否則醫美行業將面臨劣幣驅除良幣的悲劇,這也是國家對醫美行業的監管治理越來越加強的原因。

第二部分 回歸醫療走正規之路

早幾年前,行業裏一部分醫生專家們就提出“醫美要回歸醫療本質”。綜上分析,無論是莆田係醫院還是資本控制下的醫美電商平臺,均缺乏醫療本質的管理和運營意識,並沒有把醫療的重要性放在至高地位,以至於發展得越快,越是如脫韁的野馬失去了控制、走錯了方向。

(圖為周月蕾在行業會議上做課題分享)

醫美行業要回歸醫療本質,首先必須要有醫學思維或者是臨床思維。周月蕾指出,但凡做過醫生的都知道,醫療無小事。醫療美容的手術再小,也冠以“醫療”兩字,風險隨處存在,即使是打針,技術不熟練的人也容易發生動脈栓塞等醫療事故。醫療美容機構再小,也是重資産投資,設立一間麻醉復蘇室的費用不小,但卻能避免許多醫療事故的悲劇發生。

所以,在投資管理上要有醫療思維,投資者必須清晰的認識到,醫美是不能作為掙快錢的投資工具。在管理上要以醫生為首要核心,因為醫生如鳥兒珍惜羽毛一樣,視名譽為生命,他們憑著多年豐富的臨床經驗,懂得在醫療底線上如何規避風險,這樣的醫美機構才能做到基業長青。

周月蕾還以“半杯水”的故事,告訴我們醫美機構服務管理也要具備醫療思維。在她直接管理的北京中月宏醫療美容門診裏,她要求所有接待人員給前來諮詢的顧客只能提供半杯水。因為顧客來諮詢的目的是做醫療美容手術,通常情況下顧客對手術方案沒意見,恰好醫生有空,就可以馬上安排手術了。但是如果提供的是咖啡果汁等飲料,有可能對手術的麻醉效果或有血糖處於高臨界點的顧客有影響。另外,如果提供超過一杯水,顧客在做手術期間長了萬一有尿意,有可能被插尿管導致增加顧客的痛苦。

我們也發現,2021年八部委聯合打擊非法醫美服務專項整治工作要求,機構要加強和規範醫療美容項目以及醫療技術臨床應用的管理。

事實上,國家對醫療美容行業整治的根本,不僅僅是為了規範行業,更是要配合“十四五”規劃發展,以推動高品質發展為目標,提高行業總體發展水準。

第三部分 醫美行業的高品質發展道路

一百五十年多前,創建於美國明尼蘇達州羅切斯特市的梅奧診所,是當今世界最具影響力和代表世界最高醫療水準的醫療機構之一。曾有人開玩笑的問,中國民營醫療美容機構是否也會出一個醫美的梅奧診所?這個問題涉及專業的醫療管理,在此只能拋磚引玉。

大家都知道,梅奧診所的成功之處在於以"患者的需要至上"為理念核心,以臨床治療、醫學教育和醫學研究為推動力。這點應是放之四海而皆準。至少,我們的醫療美容機構管理理念也應是以醫美消費者為中心,深化到機構管理、行銷、人才培養、技術發展等領域。

作為私立/民營醫療機構,盈利是繞不開的話題。如何最大優化投入與産出比,是每一個民營醫美機構管理者的必修課。或許我們可以嘗試“重資産、重管理,輕行銷、巧配置”這樣的模式,通過“兩重兩輕”實現機構長期穩定的盈利平衡。

重資産,我們可以理解為以醫療思維為核心,一切以醫美消費者安全為首要考慮健康安全的投入,比如建立一間麻醉復蘇室,購入一台線上式UPS不間斷電源,採購全套優質手術器械……

(圖為北京中月宏醫療美容門診消毒間)

重管理,我們可以理解為重視以醫療為本的管理模式,包括通過管理資訊化軟體,搭建精細化管理系統,規範醫院內部運作流程,重視醫院品牌塑造等。

輕行銷,著重對“輕”有兩個理解:一個是輕視傳統野蠻的行銷套路,另一個是通過網際網路技術,運用數字化進行數字行銷、流量開發、客群管理等模式,提升服務品質。

巧配置,我們可以理解為四兩撥千斤的資源優化組合配置。比如,通過異業聯盟的方式宣傳醫院,通過醫生聯盟、醫護聯盟、職業經理管理團隊等人力資源的共用方式,扶持更多的中小機構特別是醫生創業機構,為他們解決經營問題。

周月蕾還分享了一個許多醫美機構管理者容易忽視的問題。北京國藝醫院管理有限公司曾受曲阜市一家醫療美容門診的邀請前往參觀指導。這是當地唯一的一家醫美機構,跟很多醫美機構一樣,裝修以白色為基調,意在突出醫院的乾淨柔和。但是問題就出現在通往二樓手術區的樓梯裏。白色的大理石地板在燈光照射下,顯得空間很明亮,對於平常人來説沒什麼問題,但是對於剛做完雙眼皮手術的患者來説反而容易産生眩暈,尤其是一些愛穿高跟鞋的女士走下樓時,會因頭暈或視力阻礙極易發生摔跤。公司建議機構有條件的話最好安裝電梯或者在樓梯間鋪設防滑地墊。這個建議一齣,在場的同行都表示認同,一些自己出來創業的醫生很感慨,作為醫生只知道如何在手術區避開安全隱患,卻不知道醫院的色彩裝修也存在這些安全問題。

以醫療為本的理念還在於對醫美機構的賦能。

在醫美的産業生態鏈中,醫美機構是融合了醫美藥械産品、醫生技術、項目服務等全生態元素和展示行業的窗口。無論是上游的藥械廠商還是中游的醫美服務平臺,都應以賦能醫美機構為發展方向。我們試想,藥械廠商通過醫美機構提供的市場反饋,不斷創新研發一批適合中國人體質的優質國産品牌,是否可以加快中國醫美的高品質發展目標?醫美服務平臺為醫美機構提供線上線下結合的本地化運營扶持,推動數字經濟和實體經濟的深度融合,也可以更好的幫助醫美行業實現區域均衡佈局。

根據有上萬家醫美機構合作的管理資訊化軟體供應商——宏脈資訊技術公司提供的資訊,我們了解到,隨著公眾對醫美的接受度逐年提升,以及更多的整形醫生離開一線城市回到家鄉創業,我國醫療美容機構開始呈現以二線城市甚至三、四線城市發展的趨勢。目前三四線城市的醫美機構以醫生門診和診所為主,輕醫美治療多過手術類項目,手術也以半麻醉的項目為主。以山東德州市為例,有十幾家正規註冊的醫美企業,其中醫療美容診所佔70%,門診佔30%。

綜上所述,如果德州市的醫美機構能夠得到正規、專業的醫美管理指導,獲得高價值的全産業賦能,相信整個德州市的醫美行業必將得以高品質發展。

監管的目的在於引導醫療美容行業規範健康的發展。全面加強的監管,必然帶來經營管理的壓力,同時也會帶來發展的機遇。如何抓住機遇、順勢而為,實現高品質發展?這是當下醫美行業關注和值得深入研究的共同課題……(淩燕)

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