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醫療美容行銷套路深 醫美APP或重塑行業生態

發佈時間: 2018-07-26 14:54:47   |  來源: 經濟參考報   |  責任編輯: 張豐

 

又是一年暑期整形季。女大學生小陳為了去當兼職網路主播,選擇了臉部自體脂肪注射,想打造額頭飽滿、面部豐盈的網紅臉,結果注射之後,滿臉堆積的脂肪讓這個原本清秀的姑娘看上去像個“油膩”的中年婦女,還頂著個“壽星”額頭,一下老了十多歲。痛不欲生的她四處求救,因為修復難度大,無人敢接。最後經朋友推薦來到北京中國醫學科學院整形外科醫院,找到了該院形體雕塑與脂肪移植中心主任李發成教授。僅僅在額頭上,李發成就為她吸出了9ml的脂肪。

圓鼓鼓的充氣臉、大開的眼角、陡峭的鼻梁、尖細的下巴……近年來,網路上充斥著這樣的面孔,人們稱之為網紅臉。“這些臉,除了畸形審美帶來的所謂潮流,也有不少是被‘忽悠’後‘製造’出來的”,李發成説,“本來只想做個雙眼皮,結果又開了眼角,本來只想墊個鼻梁,卻做了個鼻綜合。這樣的例子不勝枚舉。過度商業化的惡果,已經違背了醫療的初心。”

醫療美容是指通過醫療手段達到美麗容顏的目的。近年來,隨著消費的升級換代、資本的圍堵追逐、市場的推波助瀾,醫療美容已經越來越多地進入了國人的生活。數據顯示,自2015年起,中國醫美市場規模每年以40%的增速崛起,2017年醫療美容市場規模已達1760億元。

爆髮式增長:

僅次美國成全球醫美第二大國

東北姑娘王琪鈺在老家從一家婦科專科醫院美容科開始接觸醫美行業,之後來京闖蕩十多年,從諮詢師做起,如今已是民營醫美機構北京唯顏醫美的合夥人兼副院長。她先後在醫美行業的莆田係醫院和當年因打造中國第一“人造美女”郝璐璐轟動全國的伊美爾醫美集團任職直至如今自己創業,幾乎見證了整個醫美的發展史。

“那時候,(行銷)就是在報紙上登廣告,然後等客人電話諮詢和到府諮詢。東北人愛美,也猛,經常電話裏就説,哎,你那什麼什麼項目多少錢啊,能不能便宜點啊,好,來做!”王琪鈺當時所在的專科醫院是福建莆田人開的,“莆田人膽子大腦子活,有強大的市場嗅覺,舍得投入,敢用新技術新産品,行銷方式更靈活。雖然莆田係後來受到各種各樣的詬病,但它在全國的開拓對醫美市場的培育和壯大有很大功勞,”她説。即便到今天,莆田係依然是醫美産業的主導力量。

2002年,北京伊美爾醫療美容集團因成功打造中國第一“人造美女”郝璐璐而橫空出世,其“製造”過程通過媒體圍追釋放出強大的傳播效應,幾乎進行了一場全民整形教育——原來還可以通過手術“製造”美麗。由此,醫療美容概念開始進入更多普通人的生活,也助推了醫美行業的新一輪大發展。就在伊美爾最火爆的那幾年,王琪鈺從東北跳槽到北京加入了這家企業集團。雖然還是幹諮詢,但方式已然不同。“不再登報紙廣告了,主要通過網路投放,電話諮詢的也少多了,以前的電話諮詢師都改叫網電諮詢師了,主要在百度上面發佈醫院和項目資訊。”當時的醫美機構紛紛在網路加大投入爭奪客源,“我們測算過,一個用戶在網上點開一下機構資訊,差不多就花掉了機構30塊錢的投入。”

2009年前後,玻尿酸、肉毒素開始進入國內市場,光電技術和設備也在不斷更新迭代。打幾針就沒皺紋了,填充一下鼻梁就高了,儀器按摩一下面容就緊致提升了……針劑注射和光電這兩項技術被業界稱為“20年來最重要的”的醫美技術進步,使得“變美”這個原本奢侈的願望變得簡單、便捷、可實現。由此,微整形粉墨登場,求美人群爆髮式增長,而後,醫美平臺加入帶來更大流量,一些非法機構、非法人員、非法産品也暗中覬覦,一場醫美的饕餮盛宴自此拉開。

更美APP發佈的《2017中國醫美行業白皮書》顯示,隨著中國醫美發展進入“快車道”,2017年中國醫美總量達1020萬例,中國已超過巴西,正式成為僅次於美國的全球醫美第二大國。

“三非整形”:

“黑”你沒商量

醫美行業增速驚人,而現實情況是,醫生資源有限,醫美牌照審核嚴格,藥品器材昂貴。在利益驅使下,無醫療經營許可證的“黑市”和培訓幾天就上崗的“黑醫”紛紛出爐,並由此“成就”了一批“黑培訓”機構,這些“黑”機構三四天就能培養出一個個“毀人不倦”的“美容戰士”來。一位參加過“培訓”的美容院姑娘告訴記者,培訓班上學醫出身的不到10%,剩下全是非醫者,包括紋繡師、美容師、理髮店的大工還有售貨員等。

“是否穿透皮膚是臨床上區分生活美容和醫學美容的金標準,一旦進入皮膚,就屬於醫學範疇了,必須具備醫生執業資格才能從事相關事宜。”中華醫學會整形外科分會青年委員、北醫三院整形外科博士薛紅宇大夫説,一個合格的整形醫生專業知識要學5年,臨床要學2年,經驗累積至少3年,而在黑培訓機構裏,這些並無醫學基礎理論和臨床經驗的學員們用鹽水注射雞腿打針練手,練上三天就出徒成了“醫生”,四處給人微整形。

醫美APP新氧發佈的《2017年醫美行業白皮書》揭示,90%毀容源自“三非”,即非正規機構、非專業醫生、非CFDA認證産品。醫美黑市的重災區在肉毒素、玻尿酸、超聲刀和熱瑪吉,這些項目中充斥著假藥、水貨和山寨設備。一些完全沒有經過國家認證的非法藥物比如溶脂針、童顏針、人胎素等,通過各種非法渠道甚至是以假藥的形式進入市場。“拿溶脂針來説,到目前為止,市場上的溶脂針沒有一支是合法的。”薛紅宇説,然而,總有患者因打溶脂針造成臉部凹陷,來找他引流修復。

而由於玻尿酸注射不當造成的血管栓塞案例更是屢屢出現。“10例栓塞中,9例都是玻尿酸注射造成的。”薛紅宇説,比例之高,令人觸目驚心。“因為非醫注射者不懂解剖學,不了解血管的走向,一旦打到血管裏,就會進入血液形成栓塞,導致潰爛、偏癱、失明等重大傷害。”

生造概念噱頭:

炒作成行業“明規則”

打開某家醫美機構對旗下醫生的介紹,什麼世界吸脂冠軍、面部魔法師、亞洲面部抗衰第一人……頭銜之多、名目之花哨,令人目不暇接。

“這都吹上天了,還是我嗎?”醫學博士雷華第一次在機構的網站上看到對她“大咖”、 “宗師”的“隆重”介紹時,嚇得不輕。而網站的工作人員卻高興地説,“太好了,你來了,我們終於有了個真博士,不用瞎編了。”

誇大包裝和炒作成了行業“明規則”,不光是醫生,概念更是滿天飛。醫美新名詞新概念五花八門層出不窮,即便是專業醫生也難以辨別。身為中華醫學會整形外科分會脂肪移植學組組長的李發成教授一次看到某機構宣傳他們“獨創”的“土麥森吸脂技術”,以為是什麼新科技,到專業網站搜索也沒找到,經人提醒才發現原來就是英文“tumescent”的中文音譯,“tumescent”其實就是腫脹麻醉術,是吸脂手術的第一步即注射腫脹液。“起個洋名兒,最好誰都不懂,為的就是蒙你沒商量。”李發成無奈地説。

巨大的利益之下,一些廠家和進口代理機構也加入了炒作的狂歡。“拿進口的乳房假體來説,不斷地變換中文名字,價格越炒越高,求美者不明就裏,只能被牽著鼻子走。”有美國同行聽説了中國一對假體的價格難以置信,以為自己聽錯了,專門來找李發成核實:“Fourteen or four(thousand dollars)?(1萬4還是4000美元?)”李發成無奈地説,“Fourteen!”

包裝行銷套路深:

忽悠“整形改變命運”

整整一層樓都是一排排電腦桌,每個電腦桌前都坐著一位諮詢師,這“壯觀”的場面令一位整形醫生目瞪口呆,“上上下下都被業績綁架了!這哪還是醫院?”

莆田係在醫美發展史上的一大“創舉”就是率先在醫院設立了諮詢師和運營人員崗位,並將商業公司普遍採用的客戶資源管理系統應用於醫美領域,把醫療當作商業來經營。在“業績”大棒指揮下,醫生也不自覺變成了諮詢師的“同謀”,於是,“本來只想做個雙眼皮,結果又開了眼角;本來只想墊個鼻梁,卻做了個鼻綜合”的現象比比皆是,還有匪夷所思的所謂風水整形、開運整形也借勢流行開來。“過去我們説,知識改變命運,現在整形機構宣傳説,整形改變命運!”這位醫生苦笑著説。

相信“整形改變命運”的姑娘小李夢想著通過整容變成網紅主播掙大錢,與高薪招聘女主播的北京璀璨盛世文化公司簽下合同後,公司承諾“免費整容”,要把她包裝成網紅,但需要她自己貸款。一番折騰後,小李非但沒有掙大錢,還背上了沉重的債務,最後被迫到KTV兼職掙錢。原來,該公司與經營不善的某醫美診所相互勾結設局,誘騙女主播辦理分期貸款,然後五五分成整容款項。今年五月,北京警方打掉了這個詐騙犯罪團夥,但對小李而言,這場噩夢帶來的陰影始終難以抹去。

“這不是個例,去年就有好幾個到府找我們合作,説把你們的地方借我,每天保證你有20台手術,然後分成。他們有專人登記安排手術,還有專人辦理貸款手續,一條龍服務。”王琪鈺説,因為感覺來路不明,最後她以“接待不了”為由拒絕了“合作”。

在醫美界,公認“套路”最深的莫過於生活美容機構當“託兒”、為醫美機構拉客,雙方合夥製造天價、瓜分暴利,這種非正常的經營模式,業內稱之為“渠道經營”。從美容美發美甲店到網紅微商,只要能拉人,都可以成為渠道商,向醫美醫院輸送客源,這些醫院即被稱為“渠道醫院”。“渠道醫院最大的特點一是貴,二是只接待渠道客人。顧客到府超級VIP待遇,處處讓你感覺到自己最尊貴,然後利用資訊不對等製造天價。據我所知,北京最貴的一個面部脂肪填充花了300萬,就是渠道醫院做的。” 薛紅宇説。

醫美APP時代:

或重塑産業格局和行業生態

“在行業發展中,醫美平臺的出現是個重要的分水嶺,”經歷了近20年行業沉浮的王琪鈺説,“這意味著醫美行業全面進入了APP時代,也帶來了産業格局和行業生態的一系列變化”。

2014年前後,美黛拉、悅美、更美、新氧等一大批醫美電商平臺集中出現,態勢迅猛。作為網際網路醫美的流量入口和交易平臺,一方面,它們以比搜索引擎低十幾倍的佣金吸引醫美機構進駐,另一方面,它們強調自己的垂直搜索特性,以推介更可靠更便宜的醫美服務來吸引求美者。

“微創和無創美容的出現,讓醫學美容進入了普通人日常生活消費的層面,這是醫美平臺出現的大背景。而用戶卻不知道從哪找到適合自己的好醫生、適合自己的項目,於是醫美APP應運而生,其天生的網際網路基因就是要解決這個資訊不對稱。”醫美平臺美黛拉APP創始人趙瑩告訴記者。

在不少求美者眼裏,醫美電商平臺就是個“整形淘寶”——醫美機構明碼標價,消費者可以“貨比三家”,進而避免挨宰受騙,機構則大大降低了獲客成本。一直以來,搜索引擎是用戶獲取醫美資訊的主要渠道,大量的醫院在搜索中投放競價排名,一方面造成熱點關鍵詞非常昂貴,醫院獲客成本高,醫美服務價格也因此居高不下,另一方面,用戶點擊醫院頁面獲得的仍然是該機構單方面輸出的資訊,沒法進行有效的橫向比較。

“醫美平臺APP作為醫美這個垂直領域搜索引擎的替代性産品,通過鼓勵分享、鼓勵透明消費幫助和促進整個行業從行銷包裝、競價投放,變得開始重視優化自己的服務、效果和價格。”趙瑩認為,這是醫美平臺出現對於行業發展的重大價值所在。

醫美平臺在令資訊變得更加透明的同時,其“鼓勵分享”也為本就火熱的醫美市場添了一把柴。在醫美平臺上,整形達人們樂此不疲地分享著自己的醫美經歷,展示著整形前後的照片。“吸引了更多的求美者,也無形中鼓勵和培育了更多的用戶。”薛紅宇説,中國正在崛起的新一代消費者,成為醫美的增量,進一步推動這一市場的增長。有數據表明,2017年每100位中國醫美消費者中,有53位在25歲以下,即為90後。這一情況與美國形成了鮮明的對比,在美國36歲以上用戶的佔比超過74%。“可以説,醫美産業正在從一個小眾、昂貴的精準市場走向一個大眾的、薄利多銷的市場。”

經過三四年的野蠻生長,醫美平臺已經開始進入殘酷的淘汰期,統計顯示,到2017年市場上只剩下五六家醫美APP,超過20家醫美APP以關閉或轉型的方式出局,其中不乏多家已獲得千萬級融資的網際網路醫美平臺。

雖然多家醫美平臺都強調自己的網際網路基因,號稱“擅長打破資訊不對稱”,但是對於要在臉上“真刀真槍”整形的用戶來説,單純的線上服務還是遠遠不夠。“醫美專業性很強,我們是做實體的,還是希望不光做好資訊服務、重視資本運作,更要回歸到為顧客實實在在地做好服務上。”王琪鈺説。

“醫美既有醫療屬性也有消費屬性,消費産品比較容易標準化,但醫療服務類産品標準化難度是比較大的,用戶的個性化需求也比較多,單純的線上服務有時候還是不夠,”趙瑩透露,下一步,美黛拉將創建線下的顧問中心,提供更深層次的線下服務,目前他們已在廣深滬等地區擁有15家線下中心,與線上的資訊平臺形成合力。

“醫美APP未來的競爭關鍵將是産業資源整合,要想在競爭中獲得優勢,必須深耕産業鏈。從交易閉環到産業閉環,誰能玩得更轉,誰才能走得更遠。”一位醫美資深人士説。(陸敏)

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