黃金十年戛然而止 寒潮倒逼酒業轉型
發佈時間： 2014-05-27 09:50:28 | 來源： 京華時報 | | 責任編輯： 馮晨
從2001年至2014年，這13年中，中國的白酒産業從低谷到尖峰，又從尖峰跌落深淵，黃金十年戛然而止。白酒行業用13年的時間尋找著自己的發展方向，回歸消費本質。歷史的脈絡清晰可見：回歸“民酒”路線才是未來白酒行業的出路所在。
行業拐點突然到來
無可奈何花落去。事實上，“三公消費”被限儼如高端白酒的一場“夢魘”。加上2012年下半年，塑化劑事件和禁酒令的影響，白酒業步入寒冬期，無奈揮別過去的“黃金十年”。
從過去10年來看，以高端消費為核心，高端白酒供不應求的帶動下，全行業的産銷也隨之不斷攀升。數據顯示，白酒行業2012年産量1153萬千升，銷售收入近4500億元；與2003年相比，産量增長2.5倍，銷售收入增長7.4倍；十年來白酒産量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長率。
十年的黃金時期，白酒企業營收完全是一幅高歌猛進的景象。數據統計，2003年至2012年，白酒行業13家上市公司營業總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢，2011年達到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業凈利潤增速分別為60.16%和54.51%。
而處於拐點中的2013年，根據國家統計局數字顯示，縱觀去年全年，白酒行業以往的超高增長態勢已不再，全年白酒行業規模以上企業完成總産量1226.20萬噸，同比增長7.05%，儘管産量增長，但增速已下降到5年來最低水準。
數據還顯示，去年我國1423家規模以上白酒企業全年累計完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%，該增速也降至2009年以來的最低水準。
1423家企業去年全年實現利稅總額1360億元，其中利潤804.87億元，比上年同期均有所下降。這其中有86家企業虧損，比上年同期增加16家企業，累計虧損額8.31億元，比上年增長1.38倍。
“中國白酒業已告別暴利時代，在經歷了10年的高速增長後，白酒業將回歸理性。”白酒行銷專家白玉峰表示，“過去十年，白酒行業高增長的主要動力來自政商消費，隨著政務消費的縮水，白酒業將會逐步邁入正常的消費領域。回歸品質、回歸價值成為白酒消費的主旋律。”
高端酒價格坐上過山車
在白酒業的黃金十年，高端白酒價格年年漲幾乎成了定律。以茅臺為例，歷史資料顯示，2003年10月份，茅臺將高度茅臺酒從218元提高到268元；第二輪提價是在2006年，茅臺提價幅度約15%，53度茅臺出廠價從268元漲至308元，低度茅臺均價也從198元漲至228元，年份酒漲幅更是高達30%以上。2007年1月上旬，市場上茅臺酒零售價從328元漲到450元以上。2012年，貴州茅臺53度的飛天茅臺價格甚至到了2280元，近10年時間，茅臺的漲幅超過945%！
然而受“三公消費”限令影響，從去年開始高端酒在終端市場就出現不同程度的降價。今年1月，記者調查發現，多款高端白酒都在進行打折促銷，價格均比市面上的低了200—500元不等。如52度500ml的五糧液僅售799元，53度500ml的飛天茅臺僅售1050元。洋河夢之藍、國窖1573也不同程度下調了價格。
僅僅4個月的時間，高端白酒價格調整已從前期的終端市場價格變動進入出廠價調整階段。日前，五糧液明確其價格體系調整：核心産品——52度水晶瓶裝五糧液出廠價為609元/瓶、團購價為659元/瓶、零售指導價為729元/瓶，五糧液方面稱，“此次調整是遵循市場規律的舉措。”白酒行銷專家肖竹青認為，酒企以降價為手段，是搶佔市場份額的一個“符號”。
而在稍早之前，瀘州老窖或已“低調”調整了1573的價格體系。5月10日，國泰君安一份研報稱，渠道調研顯示，公司從4月1日起下調柒泉公司國窖1573齣貨價至680元（含保證金），終端價則回落至800元以內。
“五糧液降價會導致連鎖反應，會直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河夢之藍、西鳳酒高端國典鳳香等的市場份額。”肖竹青稱，“如今各大酒廠已將搶奪市場份額當作第一要務，輸掉市場份額很可能就會退出白酒主流舞臺。”
不過肖竹青也表示，高端白酒還是有相當大的市場潛力，不管在什麼情況下，中國人對高端白酒的需求是不可缺少的，未來高端白酒行業將由政務消費主導轉變為商務消費主導，消費者將更加注重高端白酒的性價比。“如四大名酒之一的西鳳積極創新行銷渠道，國典鳳香高端酒主攻商務消費，將喝酒大戶發展成為賣酒客戶，通過縮短渠道層級，較為成功地實現了從政務消費向商務消費的轉型。”
産能過剩集中爆發
業內人士表示，2013年還只是白酒行業調整的元年，未來白酒行業發展趨勢將進入最艱難時期，面臨更深層次的調整，白酒産能過剩是白酒不得不面對的難題。
根據《中國釀酒産業“十二五”發展規劃》，到2015年，全行業將實現釀酒總産量8120萬千升，其中白酒行業預計産量將達到960萬千升，銷售收入達到4300億元。但在“十二五”開局年的2011年，中國的白酒産量就高達1025.6萬千升，提前完成了既定産量額。也就是説，在2011年，中國的白酒産量已經提前4年，超額完成了2015年的規劃目標。中國酒類流通協會副會長、秘書長劉員表示，從總量上看，白酒行業産能過剩、供大於求的狀況已經非常突出。
肖竹青表示了對白酒産能過剩的擔憂。他説，“黃金十年的白酒行業的高增長、高營利成了瘋狂的代名詞，酒廠、投行紛紛投資擴建白酒産能，但前幾年白酒業高增長、高營利掩蓋了白酒産能過剩，眾多的白酒産量被轉移到經銷商手中，白酒産業庫存嚴重。”
同時，出於GDP、稅收及社會就業增長考慮，地方政府成了白酒産量飛速增長的最大推手。白酒行業資深經理人晉育鋒也表示：“過去幾年在高增長背景下，包括茅臺鎮、四川宜賓、瀘州、湖北等幾個重要的白酒産區盲目投資，這些産能都會在2014年集中釋放，新的大週期即將來臨。”
“白酒行業産能規劃明顯冒進，品牌企業産能擴張速度極快，到2014年白酒産能集中釋放後，白酒行業過剩局面難以避免，特別是中高端白酒産能過剩壓力尤大。受此影響，白酒企業不僅産量增速下滑，收入和利潤增速仍將放緩，虧損面繼續增大。”白玉峰告訴記者。
競爭將進入肉搏戰
白酒行業未來前景如何呢？
劉員表示，前幾年由於行業的泡沫，不少酒企，包括地方政府，都對酒廠寄予了很大的希望，不惜大量擴大産能，目前白酒産能遠遠超過了市場需求，這種産能釋放到市場以後，必然會對市場造成更大的壓力，白酒行業低谷不是馬上就能過去的，可能還需要三年、五年的調整。
眾多酒企開始放低姿態，將目光瞄向平民消費的中低端市場，下調價格，開發新産品，並加速全國化的佈局。去年年末，西鳳酒推出100毫升裝、價格在15元/瓶—18元/瓶之間的西鳳小酒，西鳳古酒行銷中心將負責新産品的推廣。至此，西鳳酒正式形成全線覆蓋高、中、低端市場的産品體系。同時，西鳳酒近日宣佈將大舉進軍湖南市場，準備將其打造成為西鳳酒第二根據市場，希望通過三年的運營，在湖南市場突破10億。
洋河則推出藍色經典新品、洋河老字號、生態蘇酒、柔和雙溝等四個系列新品，並將綿柔蘇酒、洋河美人泉等省內中端産品進行全國招商，基本上對市場完成了全價位覆蓋。
杜康酒在推出新品同時，也表示將加快全國化進程，北京和天津市場將是杜康未來重點打造的市場。
白玉峰表示，高端白酒銷量下降，中檔白酒競爭激烈，中國白酒已告別暴利時代，將回歸理性，“親民”的大眾消費將成主流。白酒業想要做好大眾消費，降價並非一勞永逸的辦法。白酒大眾消費時代，除了價格，白酒的口感、舒適度、包裝、行銷以及能否符合消費者的心理需求等，這些都是白酒廠商需要思考的問題。肖竹青表示，未來白酒將進入性價比時期，消費者將更加注重體驗式消費，同時，白酒行業進入“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的階段，白酒行業並購大潮持續進行，行業集中度將進一步提高。
