中國健康美粧消費大調查三方數據解讀

健康中國health.china.com.cn　時間： 2013-12-27 　 來源： 新華網

    宣傳科學美粧知識 倡導安全消費理念

    ——解讀中國健康美粧消費大調查三方權威數據

 

    中國健康美粧消費大調查是由《健康與美容》雜誌社組織實施的中國美粧消費現狀調查。活動旨在全面、深入、準確地了解消費者對美粧品牌的認識度、認可度及消費現狀，以便有針對性地向消費者宣傳科學美粧知識，倡導以“安全、有效”為核心的美粧消費理念，為政府和美粧企業提供真實可靠的市場數據。

     為保證調查數據的全面性、準確性和可靠性，《健康與美容》雜誌社聯合中國人民大學輿論研究所和中國行業企業資訊發佈中心組成聯合調研組。自2012年5月開始，歷時一年多的時間，在全國100多個城市，300多家商場開展關於美粧消費方面的調查研究工作，同時《健康與美容》雜誌社收集了十萬份調研問卷，最終得出了三方權威數據。

      2013年12月6日，在“中國健康美粧消費大調查成果發佈會暨美粧産業發展高層論壇”上進行了三方權威數據的解讀。

    觀點一：民族品牌並不差于國際品牌

    （中國人民大學新聞學院副院長、輿論研究所所長喻國明教授）

    中國健康美粧消費大調查是基於大數據的一種調查方式。它能夠代表美粧消費方面95%以上的全局數據分析，能夠客觀地體現中國美粧消費者在消費方面的各種感受和關健詞。

    一年多以來，以美粧和化粧品為關健詞，分別考察了媒介、論壇、微網志為代表的公共資訊平臺，從帖子的分佈來看，美粧消費化粧品銷售方面一直比較平穩，關注度逐漸提升。2012年第四季度，因受到換季的影響，媒體的報道量大量增長，討論的話題佔總數的35.6%。從這個數據中，可以看到美粧消費作為常規的話題討論正在逐漸提升。

    第一，熱點議題分析。化粧議題佔網路議題中最大的比重，而新聞報道更大程度上關注的是行業動態、行業監管、行業規範和監督。作為老百姓互動平臺，更關注産品的供銷和使用方面的經驗分享等。近年，對護膚品的討論正在超過彩粧。護膚品關注重點是精華和面膜，彩粧則以改善膚色的防曬、多重功效的BB霜最具人氣，另外，眼霜和唇部的護理關注度也在提高。BB霜的關注度達到29%左右，其次為睫毛膏等眼部彩粧。2012年，人們在網上關注國産化粧品已經超越了進口化粧品。其次，國産化粧品的功效成分是否能夠保養皮膚，以及使用網購還是商場購物等都是近些年來在網上關於美粧的熱門話題。

    第二，美粧品相關知識資訊的媒介渠道選擇。對於傳統的媒介而言，中央級的新聞媒介和地方黨報對美粧類話題整體報道量比較少，而由於不受版面限制，所以主流門戶網站的資訊量比較活躍。在網上發表相關議論和傳達相關資訊的網民分佈情況則是：對於化粧品資訊需求最高的是北、上、廣等一線城市，其次是以省會城市為主；從職業分佈的角度，搜索美粧資訊，最為活躍的職業人群是IT類、教育類和服務類，她們使用網站、新媒體等方式，積極主動地了解化粧品資訊。從文化程度來看，本科及以上佔到了活躍人群的65.4%，體現出職業女性中，知識結構水準遠高於網民的平均水準。

    第三，關於美粧品牌的軟實力排行榜。從五個方面評估了美粧品牌的軟實力，包括：品牌顯著度、資訊充裕度、有效性、需求度和社會擔當。透過軟實力的排行榜，得出以下基本結論：知名度越高的品牌，在軟實力排名方面越靠前；進口産品更靠前，主要體現在品牌顯著度上，體現進口産品在綜合運用全面覆蓋媒體類型的方式上著力更多；在國産品牌方面，只有相宜本草和佰草集在第12和13位。

由此可見，資訊的有效性是各品牌當中差異最小的指標，這表示每個品牌都有正、負面的資訊，也表明民族品牌並不差于國際品牌。希望各美粧品牌在今後更加注重多類型的有效結合，盡可能全面提高産品資訊與消費者展開更多的互動，同時提升企業的社會責任，民族品牌的軟實力整體水準會得到更大的提升！

觀點二：化粧品行業銷售增長明顯快於全社會消費

    （中國行業企業資訊發佈中心萬東華主任）

我代表中國行業企業資訊發佈中心，對目前化粧品行業的運作狀況以及品牌銷售監測的情況做以下簡介：

化粧品行業基本情況。從規模以上工業企業産值來看，從2003年的251億元迅速增長到2011年的817億元，年均增長率達到16%。2003～2008年之前，化粧品行業呈現高速發展的態勢，2008年由於受國際金融危機的影響，增長速度有所放緩，但總體上依然保持平穩較快增長。目前，化粧品行業總共320家，全行業從業人員接近10萬人。

化粧品銷售情況。化粧品行業銷售增長明顯快於全社會消費的增長，2012年銷售額達到了1，340億元，同比增長了17%。以2012年為例，化粧品零售額的增長幅度快於社會消費品的零售額增長幅度大概35%。

化粧品行業經營狀況。2012年的行業虧損在減少，但總體的利潤率有待提高。2012年虧損企業有15家，所佔比重並不高。虧損金額是10.39億。2012年，化粧品行業生産企業的利潤率是64億，同比增長接近30%，但主營業收入的利潤率只有7.6%。在10年之前，利潤率呈現出逐年攀升的態勢，但10年後，受多種因素的影響，化粧品行業的利潤率在逐步走低。

化粧品品牌市場銷售情況。根據100個城市，300多家商場，2012年的銷售情況進行的專項調查，其中不包括專賣店以及網購的數據。第一，面膜市場。面膜市場銷售量最大的有16個品牌，市場佔有率都超過了1%。在這16個品牌中，玉蘭油19.82%，美即11.51%，蘭芝11.85%，前四位的品牌市場佔有率合計達到43.48%。第二，唇膏市場。14個品牌的市場佔有率超過1%。其中有2個品牌的市場佔有率在10%以上，美寶蓮是18.75%，歐萊雅是11.38%。有2個品牌的市場佔有率位於5%～10%之間。歐珀萊6.88%，迪奧6.58%。前10位的品牌市場佔有率合計為65.15%，其中前4位的市場佔有率達到43.59%。第三，護膚品市場。15個品牌的市場佔有率超過1%，有5個品牌的市場佔有率超過5%。歐萊雅是9.09%，玉蘭油是8.49%，歐珀萊是7.68%，雅詩蘭黛是7.49%，蘭蔻是6.9%，銷量前10位的品牌市場佔有率合計為50.62%，其中前4位的品牌市場佔有率達到了32.7%。第四，睫毛膏市場。13個品牌市場佔有率比較集中，有1個品牌的市場佔有率是遙遙領先，超過了20%，美寶蓮23.49%，歐萊雅15.98%，4個品牌的市場佔有率在5%～10%之間，歐珀萊是6.46%，雅詩蘭黛和蘭蔻都在5%以上，合計市場佔有率達到80.05%，前4位的品牌市場佔有率合計為55.9%。

觀點三：中國化粧品消費規模世界第二

    （《健康與美容》雜誌社數據顧問徐華博士）

我代表《健康與美容》雜誌，就“中國健康美粧消費大調查成果”進行了分析。

第一，此次“中國健康美粧消費大調查”是一次公益性的調研活動，凝聚了中國人民大學輿論研究所及中國行業企業資訊發佈中心以及《健康與美容》雜誌社消費者的數據，體現了客觀性和科學性。第二，“中國健康美粧消費大調查”受到了國內行業主管部門的關注，體現了它應有的權威性。第三，這次調研也受到了美粧品牌、企業以及消費者的關注，所以它還具有足夠的公信力。

“中國健康美粧消費大調查”分成如下幾個階段。首先，《健康與美容》雜誌社在2010年率先啟動“知女健康行”大型公益活動，針對各類職業女性，如：女行長、女警官、女記者、女外交官等人群開展了有關問卷調查活動。2012年5月，《健康與美容》雜誌社正式啟動“中國健康美粧消費大調查”活動，開始進行相關調研。自2012年～2013年，根據前期的調查結果，綜合三方數據的反饋，《健康與美容》雜誌社評選出了“HB健康美粧金榜獎”的百家品牌和“護膚類10強”、“彩粧類10強”及“民族品牌10強”。

通過“中國健康美粧消費大調查”對國際品牌和民族品牌進行對比分析。國際品牌更注重産品的安全性，有效性，而且適應本土化的消費需求；民族品牌本土化的設計、研發更能體現我國文化元素。産品文化方面，國際品牌具有上百年曆史，積澱深厚，對産品研發擁有長期積累和投入的特點；民族品牌把握本土需求，對消費者的反應比較快速。行銷方面，通過輿情分析，國際品牌比較注重品牌的全面覆蓋，綜合提升自身品牌的軟實力；民族品牌，更注重開展本土化的行銷活動。綜合來看，無論是國際品牌還是民族品牌，目前化粧品市場均體現出了“本土化”的特點。

通過“中國健康美粧消費大調查”反映出國內化粧品市場的宏觀狀況。截至2012年，國內化粧品消費總額已經接近2，000億元，而且每年以兩位數在增長。從目前國內主要監管部門獲得的數據來看，全國正式註冊的化粧品生産企業有3400余家，生産了幾十萬種品牌的化粧品。從整體規模來看，中國已經成為僅次於美國的世界上第二大化粧品消費大國。

    根據宏觀數據情況，我們再深入看一看《健康與美容》雜誌社獲得的消費者數據和品牌數據的情況。目前，被調查對象95%以上的人群都會使用化粧品，他們在使用化粧品的時候，呈現出如下的行為特徵：第一，化粧品消費者越來越注重按膚質來選擇化粧品。第二，消費者選擇化粧品的時候，品牌知名度已經成為最重要的外在因素。第三，在化粧品銷售環節中，産品説明和銷售時候是否存在折扣的促銷資訊，能夠加速化粧品銷售環節的完成。

    從品牌行銷的調查來看，除了以親朋好友口碑推薦的方式之外，我們發現，目前信任度最高是以雜誌和電視媒體為主的廣告品牌行銷方式；其次，是企業開展的品牌推廣活動，信任度為33%；第三位是網路推薦，信任度為22%；最後是商場櫃檯促銷人員的促銷方式，信任度為11%。

觀點四：倡導客觀理性的美粧消費理念

    （北京市國有文化資産監督管理辦公室劉紹堅副主任）

 

很高興參加“中國健康美粧消費大調查成果發佈會”。這次美粧調查活動，應該説是《健康與美容》雜誌社近年來積極參與社會公益事業的又一力作。我很早以前就已經知道《健康與美容》雜誌了，也很了解段景花社長，從工作的角度我們開展過幾次合作，比如，奧運會前我們邀請雜誌社共同組織了“迎奧運首都精神文明禮儀啟動儀式”，可以説這是一家很有社會擔當的媒體，對社會公益很熱心，也很投入，在行業和社會上都有很好的口碑。因此，我們成為了彼此信賴、長期合作的夥伴。

    接下來，我們北京市文資辦將與《健康與美容》雜誌社開展一項合作。這項合作是基於文資辦即將在全市範圍內推廣的“文惠卡”項目。“文惠卡”項目是專為打造北京文化消費亮點而做的一項公益性和商業性相結合的項目。這個項目有如下4個特點：政府主導；資源整合；供需對接；實名認證。首期由市政府向首都市民發放的100萬張“文惠卡”將線上上線下同時發放。對此，我們已達成意向，將牽手《健康與美容》雜誌社共同開展這一服務項目。屆時，將有百萬用戶第一時間看到《健康與美容》雜誌的最新動態及資訊。另外，作為這次調查的重要成果之一的《中國知女健康美粧消費指南》一書，計劃面對廣大女性美粧消費者發行100萬冊，我想，這本由專家參與撰寫的女性美粧專業性書籍，有助於幫助首都廣大職業女性提高健康素養水準，倡導客觀、理性的美粧消費理念。我們也將這本書納入我們的“文惠卡”合作項目。總之，我們將充分運用我們所獨創的首都“文惠卡”傳播平臺，不僅實實在在地惠及首都廣大市民，同時也惠及到我們優秀的文化品牌和那些有特色、能閃光的文化元素。（顧超雄）