一場聯名,雙雙贏麻。

9月4日,瑞幸與茅臺推出聯名“醬香拿鐵”,瞬間成為社交平臺“頂流”,“茅臺紅”霸屏全網,話題熱度居高不下。當日,醬香拿鐵銷量突破542萬杯,銷售額突破1億元,刷新瑞幸單品紀錄。

一個微醺,一個提神;一個是“酒中貴族”,一個是“咖啡平民”,這樣極具反差感的跨界,“一擊即中”消費者喜好,實現破圈。

“紅袋子”刷屏朋友圈

狂歡是從9月4日上午開始的。

“一大早,朋友圈就有人‘曬’那個紅色的醬香拿鐵咖啡袋,到中午的時候,朋友圈基本全‘紅’了。”在光谷工作的陳先生説。

陳先生説自己平時愛飲白酒,不愛喝咖啡,但禁不住“茅臺”的誘惑,在外賣平臺上也點了一杯,而這杯咖啡,從下單到送達,足足有2個小時,“那時候我意識到,這咖啡爆了”。

武昌區一家瑞幸門店工作人員介紹,發售當天,早上開業才1個小時,就做了將近200杯醬香拿鐵,咖啡機轉得直冒煙,中午的單子,下午3點才做好。

“辦公室全是紅袋子,幾乎人手一杯,肯定要跟上潮流啊。”在江漢區工作的白領謝女士,一下點了10杯醬香拿鐵,併發朋友圈:這是我離茅臺最近的一次。

當天,在社交平臺上,瑞幸多次衝上熱搜。

“美酒+咖啡”自帶流量

9月7日,武漢大多數瑞幸門店的醬香拿鐵均已售罄。“昨天下午開始,醬香拿鐵就沒有了,已經申請了補貨,但不確定具體什麼時候拿到原料。”武昌區一家門店的工作人員説。

當天下午,瑞幸發微網志稱:目前原料供應已不足,多數門店將在本週陸續出現售罄的情況。已向貴州茅臺緊急採購新一批53度飛天茅臺酒,並組織供應商緊急生産。網友紛紛調侃:瑞幸這波贏麻了。

醬香拿鐵,並非靠口感和風味殺出重圍,而是創造了更多的話題與情緒價值。“中國酒”與“國民咖啡品牌”首次合作,噱頭十足。這場極具反差感的“聯姻”,將消費者的獵奇心理轉化成實際銷量。

此外,即使聯名了高端白酒,瑞幸並沒有走高端路線,19塊錢一杯的價格,大大激發了消費者的購買欲。

關於這款咖啡的口感,消費者的評價褒貶不一。不過,從擴大品牌影響力而言,瑞幸已然大獲全勝。

品牌跨界聯名掀起熱潮

此次瑞幸“美酒+咖啡”的組合,主打“反差感”,成為跨界聯名行銷的一個縮影。

一直以來,咖啡茶飲賽道都熱衷於跨界聯名行銷。湖北日報全媒記者梳理髮現,如此出圈的品牌並不少見。

日前,蜜雪冰城微網志官宣與中國郵政聯名,推出蜜雪冰城主題郵局,並曬出蜜雪冰城主題郵局裝修圖。一時間,綠色門店的蜜雪冰城在社交媒體刷屏。

“白天的茶‘撞上’夜晚的酒。”今年8月,奈雪的茶與瀘州老窖聯名推出開醺禮盒,內含不同爆款産品,部分區域限定時間內還有快閃店,可現場品嘗聯名調酒,滿額送限定聯名禮袋。

“人生第一個FENDI來自喜茶。”今年5月,喜茶在全國門店上線名為“FENDI喜悅黃”的聯名飲品,開賣當天快速售罄,多家門店一度暫停接單。

“華為賣咖啡了?設計好清爽!”今年4月,咖啡品牌Manner coffee與華為聯名推出限定飲品,賺足了年輕人眼球。此前,Manner coffee還與高端護膚品牌HR赫蓮娜聯名,與LV推出聯名帆布袋,引發排隊搶購。

業內專家認為,如今,鋪天蓋地的産品行銷,容易讓消費者産生審美疲勞,跨界聯名不僅可提升雙方品牌價值,還能為消費者提供更有趣多元的産品或服務,對於刺激消費有一定的積極意義。

湖北日報全媒記者 劉潔