黨的二十大報告提出：“高品質發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務”。鄉村旅遊業作為新形勢下推動鄉村經濟發展的重要發力點，亦需要對標高品質發展的要求，立基於自身行業屬性，持續向好發展。因此，本文將從內外兩個方面探討鄉村旅遊業高品質發展的理論基礎，為鄉村旅遊業的實踐進路提供方向參考。
一、鄉村旅遊業高品質發展的內在邏輯
價值邏輯：以人為本。馬克思認為歷史進步是社會發展和人的發展相統一的過程。旅遊業的經濟活動所帶來的有形的或無形的價值，最終的落腳點都應該是人的發展。鄉村旅遊高品質發展需堅持“以人為本”的價值理念，既要充分關注遊客的需求，也要關注村民的可得利益。村民是最了解鄉村的群體，是鄉村旅遊的主力軍，也是受益者，應確保村民盡可能地融入鄉村旅遊高品質發展之中，促進農民轉移就業創業，提高農民收益，促進農村繁榮，使旅遊業成為富民、樂民、惠民的主導産業，強化村民內生發展動力。因此，評價鄉村旅遊高品質發展成功與否的關鍵，不僅在於旅遊者對本地鄉村旅遊的服務形式、內容的滿意程度，還在於該旅遊項目是否真正以農民為主體，村民權益是否得到真正的保障，而不能簡單的以經濟效益作為鄉村旅遊高品質發展的衡量指標。
底層邏輯：文化賦能。鄉村旅遊，文化是根本，産業是載體。黨的二十大報告強調，中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化，同時指出應堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅遊深度融合發展。文明與文化都是歷史實踐的産物，文明是文化的底蘊，文化是文明的外在體現。不論是文化，還是文明，都是抽象的，不能具像化的社會實在，因此，如何將抽象化的實在體具像化，為人們所熟知，是推進文化傳承的重要方面，也是實現文化認同的重要方式。面對新時期，中國作為世界大國，需要以文明立國、興國，以大國擔當為世界，為人類文明貢獻中國智識。旅遊是將抽象的中華文化具像化的重要發力點，獨具特色的中華文化也將以文旅融合的方式走出去。
因此，文旅融合的方式是新時期文化弘揚的時代底色。微觀層面，文化旅遊也是旅遊者了解本地風土人情、自然的窗口。中觀層面，也只有厚植于鄉土、深耕于文化，才能打造具有吸引力、創新力的旅遊景觀，避免鄉村旅遊同質化的詬病，增強鄉村吸引力，人力和財力，推進城鄉各美其美，美美與共，共同邁向共同富裕的現代化進程。
生態邏輯：綠色發展。黨的二十大報告指出，中國式現代化是人與自然和諧共生的現代化。鄉村旅遊兼具自然環境保護與民生維護的雙重責任，並以生態為根本依託。鄉村生態是鄉村發展基礎資源，是區別於其他人造場景的最大之處，實現動態平衡是鄉村旅遊強可持續發展的底層邏輯和優勢稟賦。
鄉村旅遊的高品質發展是“綠水青山”向“金山銀山”轉變的有效方式。尤其是在粗放式、鬆散式發展向高品質發展的轉型升級中面臨著生態困境、資源浪費、産品同質、産業低效等問題。因此，以綠色理念保障鄉村旅遊品質化、專業化提升，建立起綠色環保、供需匹配、産業高效、改善民生的鄉村旅遊發展模式，最終實現鄉村旅遊的高品質發展，是具有合理性與科學性的。
實踐邏輯：創新引領。馬克思指出：“隨著大工業的發展，現實財富的創造……較多地取決於在勞動時間內所運用的動因的力量，而這動因和生産它們所花費的直接勞動時間不成比例，但取決於一般的科學水準和進步”。這表明雖然提高了勞動生産率與推動科技進步在財富快速發展的階段具有重要意義，但當隨著技術進步，未來勞動者供給的減少，經濟發展會隨著社會結構的瓦解而陷入經濟中等收入的膨脹中。創新是經濟發展跳躍的引擎。一方面從供給側，融合科學、技術、人才、機制等各種要素發動新一輪創新，開發新業態，另一方面挖掘消費需求，增強産品、技術、文化吸引力，並將二者結合起來實現高品質生産力轉化。
二、鄉村旅遊業高品質發展的外在特徵
鄉村旅遊業作為服務業的子産業，不具有有形産品形態，而傾向於情境化的旅遊。和旅遊業的其他産業相比，鄉村旅遊根植于其獨特的鄉村性。儘管關於鄉村旅遊高品質發展的問題紛繁複雜，但仍然可以提取其共性進行歸納和總結。這種歸納和總結也將作為一種有益的邏輯理路和參照標準，結合內在邏輯，按照“點”“線”“面”的劃分，鄉村旅遊高品質發展的特徵總結如下：
微觀層面：市場發育健全。第一，各利益主體積極參與。鄉村旅遊涉及的利益主體主要有政府、社會企業、村集體、村民。對於投入資本的社會企業來説，資本的逐利性，積極性是天生的。而關鍵就在於政府和村民。首先，主體的行為和語言本身就構成鄉村旅遊活動的重要內容和經濟因素。這就決定了鄉村旅遊高品質經營模式需要鄉村居民的積極參與。其次是政府、村集體組織。這兩個主體是鄉村旅遊項目開發、打造的掌舵者，引領發展的方向，直接影響著鄉村整體的發展路徑。但囿于專業壁壘以及體制性的因素，這兩個主體在鄉村旅遊推動過程中往往是被動性參與。從經濟風險上分析，任何經濟活動都存在一定的風險和不確定想，但如何降低這種不確定性，就在於如何激發參與者的主動性、合作性、協調性。就如何參與的問題，主要和經營體制相關，良好的經營體制應當是能夠激勵、包容鄉村居民的參與意願。參與意願強，鄉村旅遊的高品質發展就有了原動力。此外，還要關注到鄉村旅遊高品質發展下的村民幸福感、獲得感的問題，在鄉村旅遊高品質發展要求下，鄉村居民的獲得感、參與感、基本素質的提高也是高品質發展的指標之一。
第二，市場秩序規範。良好的市場秩序是鄉村旅遊高品質發展健康運作的有力保障，也是樹立良好的口碑和信譽的基礎。這主要體現為，一是規範的市場秩序能夠吸引社會資本的流入，為打造利益共同的合作聯盟創造基礎。鄉村旅遊的市場要發展，就要為社會資源進入農村提供條件和信心，使鄉村資源、鄉村居民的本土性與外界血液實現資源共用，優勢互補。二是良好的市場秩序是提防短視行為，維護生態安全的有力保障。鄉村旅遊的經濟導向極易引起生態的失衡，為避免發展陷入“先污染，後治理‘的局面，需要將生態－經濟的雙重指標保持在相對均衡的範圍內，並構建市場主體內部的自我約束機制。
中觀層面：産業效率提升。除了在微觀層面實現“質”的要求，也要在“量”的層面實現快的需求。如果一項産業的産出不能實現高效率，也只是停留在形式上的質的虛妄中，産業經濟必定也要回歸到成本與利潤的基本概念中來。那何謂效率？薩繆爾森給了我們答案，“效率是指最有效地使用社會資源以滿足人類的願望和需要”（薩繆爾森，2013）。也就是説一項經濟活動已經不能再增進任何人的經濟效益，那麼這項經濟活動就被認為已經實現了經濟效益，能夠做到利潤的最有效的可持續增長。因此，為維持這種利潤的最優狀態，需要深化資源的有效利用，優化産業結構，擴大自己的優勢性，佔據一定的市場份額。産業效率主要的決定因素是資源開發的適宜性、技術創新的及時性、以及市場結構的優化程度。
第一，資源開發因地制宜。從鄉村旅遊業高品質發展規律來看，其差異化的特色凸顯是下一步鄉村旅遊能夠立足市場的根本手段。隨著城鎮化和工業化的發展，鄉村人口普遍減少，加深人的精神需求的空虛與焦慮。習總書記根據發展形勢變化，提出“兩山理論”，為鄉村發展指明瞭方向。體驗式旅遊感受是新時期必須關注到的人的需求變化。同時，鄉村旅遊項目也不像其他的産品能夠批量生産，其往往具有個體的特徵，承載的是鄉土本色，打造成本相對較高。一旦沒有清醒的認識到這一點，就會導致項目盲目開工，最後歸於沉寂。因此，鄉村旅遊發展的特徵之一就在於該地旅遊項目的規劃是否適宜，是否是根據其區位優勢、資源優勢、人文歷史、産業基礎等科學論證、謹慎規劃，這決定了鄉村旅遊發展的方向，方向對，效率提升才有意義。
第二，品牌建設創新引領。隨著産品開發的量化與多元化，消費選擇將成為難題，品牌的塑造將是消費者選擇的重要考量因素，將在很大程度上為鄉村帶來源源不斷的人氣、商氣，這表明該地區旅遊産業的發展已經自成良好的運轉系統。鄉村旅遊的成功品牌將是旅遊産品發展的無形資産和恒久動力。而品牌的建設，實質上是以整個鄉村地區為依託，開發其獨有的資源和旅遊服務，並通過行銷的手段，基於鄉村旅遊者預先的利益承諾和市場背書而打造起來的對外標識。
第三，産業融合發展。産業效率的提升，除了要通過增強吸引力，打造品牌傳播效應之外，在産業內部結構也應持續優化深化。産業興旺在於整體性的經濟嚮往，在適宜地區推進以旅遊産業為主導，帶動其他産業發展的産業運轉系統。同時，鄉村旅遊自身的發展效率也在於能否集眾力量為自己賦能，旅遊特色的恒久源泉是農業、歷史、文化，比如推進一二三産業和融合發展，推動旅遊＋農業、旅遊＋數字、旅遊＋文化、黨建＋旅遊等諸多融合形式。
宏觀層面：政府制度保障。如果説鄉村旅遊業高品質發展，在微觀層面上主要依賴市場經濟無形的手，中觀層面以有效的市場和有限政府干預相結合形式上的話，宏觀層面則是以政府為核心，單靠市場主體無法解決的問題。前文所述，鄉村旅遊業是一項綜合性産業，鄉村旅遊業的高品質發展不是獨立的，需要與其他政策支援相銜接。其一，制定産業規劃的政府職能，遵循産業發展規律，鄉村發展規律，引導三産業有序融合，而非無序擴展。二是制定並推行金融優惠政策，積極推進招商引資，設立專項資金和財稅政策進行效用激勵，為社會資本流入鄉村進行兜底性保障，在鄉村項目創業、立項提供資金和政策保障，增強社會資本投資鄉村旅遊的積極性，增強鄉村創業者的信心，引導、協調、平衡各方利益，達到效率的最優和價值最優。三是積極推動鄉村旅遊政策與鄉村振興、供給側改革、共同富裕等國家戰略相銜接，最終服務於經濟的高品質發展。
總而言之，鄉村旅遊的高品質發展需要以良好生態為基底，以滿足人們美好體驗需求為目的，以優化生産效率，適配供需發展為手段，促進經濟公平與效率相協調，綠色與發展一體，速度與品質共進，創新與改革協同的系統性發展。（袁海倫 西北農林科技大學人文與社會發展學院）