卡“紅線”賣499元的月餅 算不算天價?

發佈時間:2022-08-19 09:10:52  |  來源:北京青年報  |  作者:張鑫 莊黛熒  |  責任編輯:李昭
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臨近中秋,月餅又成了市場熱議話題。近期多部門出臺了對“天價”月餅的監管措施,還提出了對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。於是,網上多了很多標價499元的月餅禮盒。但是這些499元禮盒真的像商家描述的那樣用了“高檔食材”所以有“貴的有理由”都卡著紅線賣499元嗎?北京青年報記者調查發現,生産企業生産一塊網紅奶黃流心月餅,帶包裝的出廠價6元不到,添加了諸如鮑魚、燕窩等餡料的月餅也就比其貴1到2元——這意味著,今年那些卡著500元監管“紅線”定價的499元月餅禮盒,儘管不在紅線外,但其實仍是天價月餅。

現象

今年最貴月餅

清一色標價499.99元

北青報記者8月17日在電商平臺搜索月餅發現,今年“天價”月餅有了“價格上限”,多個電商平臺上最貴的月餅禮盒雖然來自不同的廠家、品牌和商家,但標價清一色的499.99元。

據北青報記者不完全統計,在某電商平臺,售價499元到499.99元的月餅禮盒有1600余個商品連結。而該平臺上雖然沒有售價超過500元的月餅,但是一些售價499.99元的月餅禮盒卻還要支付190元到600元不等的高額運費。

有商家表示,自己銷售的禮盒售價並非499元,主要是因為平臺有月餅禮盒的限價要求,因此增加了高額運費,目的是想讓購買者直接聯繫自己。這些商家還表示,自己其實還有超過500元高檔月餅禮盒,不過不能挂在網上售賣。

今年6月,國家發展改革委、工業和資訊化部、商務部、市場監管總局聯合發佈《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》(下稱《公告》),明確鼓勵經營者生産、銷售物美價廉的盒裝月餅,提出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管;經營者應當將銷售單價超過500元的盒裝月餅的交易資訊妥善保存2年,以備有關部門依法查核等。

北青報記者對比一些高價月餅禮盒近兩年的銷售價格發現,部分月餅確實在這條“紅線”出臺後降價了。如此前“香港美心”一款售價578元的月餅禮盒,在部分超市和電商的售價均“降”到了500元以內。“禦茶膳房”一款月餅禮盒在某精品超市定價499元,電商售價488元。而其線下銷售人員表示,這款月餅以往都是做到500元以上的,今年有監管要求,所以價格控制在了500元以內。此前一家曾經做過2888元月餅禮盒的商家也表示,今年其推出的月餅禮盒最貴的是499元。

北青報記者走訪多家線下超市發現,目前月餅禮盒最貴的款均未超過500元。超市內最多的還是150元到300元之間的禮盒。

疑問

499.99元的月餅

究竟值多少錢?

雖然高價月餅禮盒卡“紅線”降了價,但是貴的月餅真的如商家宣傳的那麼“身份貴重”、物有所值嗎?

北青報記者在探訪中發現,往年月餅禮盒為了凸顯價格,經常會搭售一些非月餅的其他商品,有的是紅酒、人參等補品,還有一些時尚的搭配的是絲巾、小家電等等。但今年按照新國標月餅“不應與其他商品混裝”的要求,不少高價月餅禮盒的“搭售風”有所遏制,但是銷售商家仍舊拿“高檔食材”作為月餅禮盒高定價的理由。那麼,問題來了,網上最貴的月餅禮盒們真的值這麼多錢嗎?

在某電商平臺,一款6塊裝、銷售價499元、詳情頁廣告標價388元的月餅禮盒,號稱每塊月餅都有12克濕燕窩;月餅凈重600克的黑松露月餅禮盒售價499.99元;6塊裝貓山王榴蓮餡的月餅禮盒也賣到了499元;還有包含鮑魚、人參、佛跳墻餡料月餅的禮盒,皮摻了墨魚汁月餅的禮盒都賣到了400元以上。

使用這些所謂的高檔食材,真的大幅度增加了月餅的生産成本嗎?

“鮑魚餡不會比水果餡貴太多,核算下來每塊也就高一兩塊錢。”一家月餅生産企業的負責人表示。

有業內人士給北青報記者算了一筆賬:以燕窩月餅為例,雖然一盞幹燕窩的批發價格可能在20元/克左右,但是碎燕窩的批發價格只要0.5元/克。由於種種原因,商家肯定無法用整盞的燕窩作為月餅餡料,加上幹燕窩有泡發率,這樣算下來,即使每塊月餅真的加入了12克濕燕窩,其成本比起普通月餅來,也只不過增加了2元左右。更何況這類月餅餡料一般有專門的餡料生産廠家提供,廠家採購價格遠低於上述計算的批發價格,因此增加的成本還會被進一步壓縮。

揭秘

單塊月餅成本價多在3.5元至11元月餅毛利率偏高

上述觀點從一些上市公司的財報中就能看出一些端倪。

據廣州酒家財報顯示,2021年,該公司月餅系列産品的毛利率高達56.46%,報告期內實現收入15.21億元。而廣州酒家當年所有業務的平均毛利率為37.22%。元祖股份在2021年年報中披露,在包含了月餅禮盒的中西式糕點禮盒收入14.64億元,佔主營業務收入近六成,毛利率為51.51%。而包裝食品行業的毛利率一般在20%到40%之間,月餅目前的毛利率在食品製造行業已經算“高水準”。

事實上,這些上市公司的財報體現出的月餅行業暴利只是冰山一角。畢竟如廣州酒家等企業並不只生産本品牌的月餅禮盒,還為多家酒店以及大型零售企業進行月餅的貼牌定制生産。這部分月餅則是以較低的價格成交,也攤薄了其月餅的利潤率。

那麼,一塊月餅到底成本幾何?北青報記者採訪了一家規模較大的月餅定制工廠的負責人,其表示目前市場比較流行的月餅,如奶黃流心、榴蓮流心等月餅在該廠的出廠價大多在每塊5到6元左右,這還是加上了單個月餅獨立外包裝的價格。“月餅用的原料不同,價格會有差異,但總的來説,出廠價不會相差一倍甚至更多。目前代工廠競爭激烈,大家出廠價也不敢漲太多。”

這位負責人的説法也被一些機構證實。國信證券經濟研究所數據顯示,單塊月餅的成本上限通常不會超過11元,若是常見餡料,單塊月餅成本下限則在3.5元,以月餅禮盒有6-8個月餅推算,這意味著製作的總成本在30-50元/盒。

關注

多部門提前出重拳監管月餅市場

與往年不同的是,今年中秋前月餅再度成為網友們熱議的話題,但並不像往年那樣因為各種奇葩的餡料,而是近一段時間頻頻出臺的監管政策,包括500元的月餅禮盒定價“紅線”規定。

6月,國家發展改革委、工業和資訊化部、商務部、市場監管總局發佈了《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》。8月,市場監管總局表示,中秋、國慶兩節即將來臨,市場監管總局擬研究制發通知,部署開展集中整治工作,嚴厲查處月餅過度包裝和嚴肅糾治“天價”月餅。

8月初,中國消費者協會與中國焙烤食品糖製品工業協會聯合表示,對月餅過度包裝將進行消費監督。

8月15日起實施的《限制商品過度包裝要求 食品和化粧品》國家標準第1號修改單規定,月餅的包裝層數從最多不超過四層減少為最多不超過三層,包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料,月餅不應與其他産品混裝等。

在推動月餅“輕裝上市”的同時, 8月17日,國家發改委再次表示,近年來出現的“天價”月餅,往往伴隨著豪華包裝、使用珍稀食材以及搭售高價商品等現象,這些問題主要集中在只佔市場銷售額約1%的單價500元以上的盒裝月餅中。可視情開展月餅成本調查,了解真實成本和利潤情況,並以適當方式向社會公佈。對存在問題較多的企業將進行約談,對違法違規行為依法嚴肅查處並公開曝光。

國家發展改革委有關負責人在接受媒體採訪時也曾介紹,根據國家發展改革委成本調查以及行業組織、電子商務平臺數據,從多年市場情況看,盒裝月餅平均生産成本70元/盒左右。

有行業分析師表示,近幾年,國家持續在打擊“天價”月餅,是為了讓整個消費更加理性、健康、有序,也是為了讓月餅行業健康良性發展。

觀點

定價499元是逃避監管的“抖機靈”

艾媒諮詢數據顯示,2016年—2021年,中國月餅禮盒市場規模呈上升趨勢,預計今年中國月餅禮盒銷售額達到188.7億元,同比增長11.8%。而有數據顯示,截至2022年7月,中國月餅企業註冊量達40478家。但企業之間相互模倣、産品趨同,月餅市場早已是一片紅海,即使如此,各家仍舊沒有放棄這每年中只有短短兩個月的生意,圖的當然是月餅禮盒的“高利潤”。

分析人士表示,監管部門出臺500元的“紅線”,並不是一刀切地不讓賣,只是表態稱會重點監管。商家為了避免“交易資訊妥善保存2年,以備有關部門依法查核”這一監管要求,紛紛將高價産品價格定在了499元,這不僅是一種逃避監管的“抖機靈”,更説明瞭這些商家的客戶們“害怕查”“禁不起查”。

監管部門頻頻對“天價”月餅出手,並不只是為了避免浪費,也要避免這種高價月餅帶來的腐敗。“天價月餅”搞出來節令市場的“虛假繁榮”,也讓月餅成了“買的人不吃,吃的人不買”的面子商品。月餅不僅是傳統美食,也寄託和傳承了數千年來中華民族的文化底蘊以及重視家庭、團圓的精神內核,不應該被拿來用作彰顯面子、攀比甚至行賄送禮的工具。

對於499元的月餅禮盒,監管部門、平臺應引起重視,避免新規執行流於形式,消費者也有必要提高警惕。

商家更應該將心思放在如何提高月餅品質和口味上,如何能研發出更適合當下消費的月餅上,而不是靠“抖機靈”躲避監管,繼續躺賺鉅額利潤,這樣的企業發展思路註定是不能長久的。


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