直播+旅遊 重慶成10大人氣城市 雲端“種草”如何轉化為線下流量
“領導，你直播了嗎？”近來成了一句流行語。
開州、綦江、石柱、潼南、武隆等多區縣領導紛紛走進直播間，為當地文旅商品、特色産品“直播帶貨”。據快手、攜程聯合發佈的大數據報告，通過“直播＋旅遊”，重慶旅遊人氣明顯回升，成為“全國10大人氣城市”。
不過，相比“賣口紅式”以低價、新奇為優勢的電商直播，旅遊直播需跨越消費者時間、金錢的“籌備期”，難以形成“即時性”消費。
在資訊碎片化時代，尤其針對疫情催生出的文旅“數字熱”，怎樣玩轉旅遊直播帶貨？連接起消費者深層次的需求，讓線上“種草”（網路流行語，意指分享推薦某一商品的優秀品質，激發他人購買慾望的行為）更具吸引力，進而轉化為線下流量，成為廣泛關注的話題。
轉戰“雲端”
重慶成“視頻之城”
5月10日，在天生三橋景區280米高的懸空玻璃眺臺上，武隆區長盧紅化身“網路主播”，熱情洋溢、詼諧幽默地向網友們推介武隆的景區景點、文創産品和特色農副産品，短短兩小時直播，瀏覽量超過73萬，銷售仙女紅茶、羊角豆干等特色産品411萬元。
近段時間來，開州、綦江、潼南、江北、榮昌、雲陽等一大批區縣領導紛紛走進抖音、快手、拼多多、淘寶等平臺的直播間，推動直播帶貨和“網紅經濟”發展。
與此同時，各景區景點、文旅企業、領隊導遊等也紛紛轉戰“雲端”，通過短視頻、直播等形式，搶佔“數字文旅”新藍海。
如潼南陳摶故里花海景區，在盛花期推出了“雲賞花”，通過百萬粉絲級主播直播帶貨、旅遊達人帶流量打卡等形式，讓“十里花海”換個方式呈現在消費者前，直播吸引觀眾超100萬人次，短視頻、美圖美文、遊記攻略等在網上傳播量更是高達1135萬次。
近日，攜程、快手聯合發佈《“直播＋旅遊”大數據報告》顯示，直播正在助力文旅業快速復蘇，基於搜索量、訂單量數據分析，北京、上海、重慶、成都、蘇州等城市上榜“全國10大人氣城市”。在觀看旅遊直播方面，無論南方用戶還是北方用戶，都更關注相鄰省市的視頻，其中80後和90後人群是主力。
來自市文化旅遊委數據也顯示，去年，在抖音、快手等多個平臺上，重慶的視頻播放量、點讚量均位居全國前列，已成為名副其實的“視頻之城”。
種草≠帶貨
探索“雲上旅遊”的邊界
事實上，近年來，隨著網際網路科技的加速發展，網路視頻以更加直觀、更具衝擊力、更有互動性等優勢成為一股全民熱潮，火爆的背後是億量級的消費群體。
據中國網際網路絡資訊中心發佈的統計報告，截至2020年3月，我國網路視頻用戶規模達8．50億，佔網民整體的94．1％；其中短視頻用戶規模為7．73億，佔網民整體的85．6％。
“旅遊行業盯上直播、短視頻行銷，不是近期才有的新現象，此前已有不少景區進行了試水。”萬盛奧陶紀公園是重慶最早致力視頻行銷的景區之一，去年抖音播放量重慶第一、全國第五，僅次於大唐不夜城、迪士尼度假區、大熊貓繁育研究基地、故宮博物院。
奧陶紀景區行銷總監鄒玥稱，旅遊視頻“種草”並不等於帶貨。相比“9塊9包郵”“賣口紅式”以低價、新奇為優勢的電商直播，旅遊直播時通常是以“種草”為主，因為旅遊産品本身性質決定其並非快消品，難以引起消費者“即時性”下單，對於絕大多數遊客來説，“説走就走的旅行”不太現實，有一個相對慎重的“規劃到決策”的過程。
北京知名旅遊達人“素素”（網名），足跡遍及全球30多個國家，是“2019中國十大影響力旅遊視頻達人獎”獲得者。他稱：“旅遊直播不完全是旅遊消費決策主導的，更不是消費衝動主導的，反而是回歸本質——所見即所得，好內容至關重要，才能在潛在消費者心裏産生強大衝擊力和記憶點，提升轉化率。”
拒絕“尬聊”
連接遊客的深層次需求
奧陶紀公園早在2017年就開始視頻行銷，並請了專門製作團隊負責內容生産。旅遊産品不是標品，在鄒玥看來，做好視頻行銷，站在景區角度，首先要以市場為導向，結合景區特點和定位，標定目標客戶群體，建立行銷矩陣，進行精準推送；其次，做好服務，保障遊客全程的優質體驗；最後，産品要組合，涵蓋景區、酒店、餐飲、購物、交通等，進行多樣化組合，滿足不同遊客需求。
在內容上，“素素”認為，相較于泛娛樂化直播，旅遊直播的觀眾更青睞戶外深度玩樂體驗，對旅行玩樂內容的“純度”、體驗的深度都有更高的要求。因此，對主播的專業要求非常高，需具備服務意識、行銷策略等。
廣州“桃三七”也是全國知名“玩咖”。她的抖音號粉絲量達245萬，總點讚量近2000萬，單個視頻最高閱讀量達2900多萬次。“旅遊直播，內容能否能成為引爆點是關鍵，相比傳統導遊式解説，我更喜歡設計一個劇情或主題，給觀眾強烈的代入感或沉浸式體驗。”
市政府旅遊發展高級顧問、重慶旅遊發展研究中心主任羅茲柏稱，站在區域旅遊目的地角度，旅遊直播或視頻行銷，能提振文旅消費，激發主體市場活動，但文旅業擁抱“數字化”，需連接消費者的深層次需求，做到“以情動人”。首先，講好故事“情節”，可通過對在地文化、旅遊資源的挖掘、提煉和表達來實現；其次，以“情節”帶動遊客“情懷”，實現價值認同，進而産生文化向心力和旅遊吸引力；最後，則是“情理”，遊客旅行後，能有一定的情感共鳴和感悟，進而形成“重遊”或“朋友圈”傳播。
