打擦邊球的廣告行銷要不得

近期，一款名為“協和維E乳”的護膚品通過網紅帶貨火了，頂峰時期有超100個主播同時推廣。北京協和工作人員表示，北京協和醫院不生産維E乳，只有硅霜和硅E乳。一家售賣“協和維E乳”的藥房工作人員稱他們賣的“維E乳”是蘇州協和生産。其在1990年就申請註冊了“協和”商標。皮膚科專家表示，“維生素E乳”對皮膚沒有修復作用，用戶覺得皮膚滑，是因為含有硅油成分。

應該説，很多人都知道北京協和醫院，其依靠精湛的醫療技術和優質的醫療服務贏得了良好的口碑。但一個不容忽視的現象是，當前，部分商品和服務打著“協和”的口號大肆宣傳推廣。該做法自然會博取眾多消費者的關注乃至信賴。然而，這一做法顯然是在“蹭名牌”，有打擦邊球的嫌疑，存在著極大法律風險。

當北京協和醫院為眾人所知時，任何與協和相關的商品和服務都可能引起人們的關注。且多數人自然而然地會將該商品與北京協和醫院關聯起來，認為係其所生産，品質上乘。在名牌效應下，相關産品的銷量無疑會大增。根據報道，短短一週時間，這款護膚品就在全網售出51萬件。這既是各大平臺推廣的結果，也是名牌效應的結果。

但需要注意的是，傍名牌在增加銷量的同時，也隱藏著法律風險和隱患。據報道，“協和維E乳”的生産廠家擁有“協和”商標，其有權在相應産品上標注使用該商標，相關權利將得到保護。然而，擁有商標權不代表其在銷售相關産品時可以任性而為。

根據廣告法，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。根據消費者權益保護法，經營者有欺詐行為的，將承擔退一賠三的賠償責任。也就是説，相關商家在宣傳行銷“協和維E乳”時，如實告知了其生産廠家和産品功效，自然不存在法律風險。如果使用誘導性、暗示性語言，提示其産品係北京協和醫院生産，或者與北京協和醫院有特定聯繫，或者誇大産品功效，則可能構成虛假廣告宣傳。根據報道可知，有消費者就到協和醫院購買“協和維E乳”，説明相關行銷存在一定的法律風險。

市場經濟既是誠信經濟也是法治經濟，合法的經營活動應得到保護，違法的經營活動和打擦邊球的經營活動難以持久。進而言之，如果打擦邊球行為過於明顯，足以對消費者産生誤導和欺詐的話，涉事者既要承擔民事賠償責任，也可能承擔行政處罰責任。相關市場經濟參與者還是應引以為戒，合法經營，不碰觸法律底線，方可最大限度地降低法律風險。