朋友圈“打卡”學習誘導分享 微信將嚴打

發佈時間:2019-05-15 07:18:26  |  來源:新京報  |  作者:白金蕾 楊礪 陳維城  |  責任編輯:孟超
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流利説、薄荷閱讀誘導分享?微信嚴打

打卡閱讀客戶端紛紛回應,大多已修改相關誘導語言,仍有公眾號在“打卡”

每天晚上9點,舒米(化名)打開微信朋友圈後就會遭到“精學TED經典英文演講21天”“××單詞96天”之類連結的“轟炸”。“我朋友圈發連結的可多了,一到晚上就出來。”舒米向新京報記者介紹,在朋友圈經常看到課程學習方面的打卡連結,課程大多來自流利閱讀、薄荷閱讀等公眾號或軟體。舒米表示,“我願意看到自己的朋友學習進步,並不把這些連結視為困擾,但如果沒有的話會更好。”

5月13日,微信安全中心官方公眾號發佈《關於利誘分享朋友圈打卡的處理公告》,對流利閱讀、薄荷閱讀、潘多拉英語、火箭單詞等在朋友圈“打卡”的誘導分享産品進行了治理。騰訊回應新京報記者稱,微信一直依據規則打擊外鏈誘導行為,此次打擊公告只是對常規打擊結果的公示。

“微信朋友圈的分享是一種幾乎零成本、傳播效率卻較高的傳播手段。”電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰稱,微信朋友圈是一對多的傳播模式,每個用戶分享的資訊可以發送給所有好友,再通過好友的分享呈現快速裂變式傳播,對獲客成本高企的教育行業來説是不可多得的傳播手段。嚴禁打卡後,對以此為傳播手段的平臺將是不小的打擊。

1 體驗者:確實收到返還的學費

“如果不用打卡返學費了,我就不會在朋友圈打卡了,因為對其他人有干擾。”劉川(化名)于4月22日在輕課公眾號上購買了“100天TED英文演講訓練營”課程,花費99元。劉川向記者透露,在購買課程當天,輕課安排了班級負責人,負責監督每位學員的打卡和疑問解答。

劉川每天需要在北京時間24點前學習課程5分鐘以上,並完成習題,還要將打卡連結分享到微信朋友圈。截至5月14日,劉川一次不落地完成了打卡。當日,劉川詢問是否需要繼續在朋友圈打卡時,課程負責人表示,已經不用在朋友圈打卡了,但必須完成每天的學習任務。

另一位已拿到返還的199元學費的王薇薇(化名)告訴記者,她在大學室友的推薦下購買了流利説的課程。課程標明,用戶需完成每天的學習任務,並在微信朋友圈打卡,待課程全部結束後,用戶將獲得課程學費的全額返還。目前王薇薇已經成功收到返還的學費。

“剛開始我還挺認真地看,後面學業忙了,我為了返學費才打卡。”王薇薇稱。

2 微信:朋友圈打卡嚴重影響用戶體驗

微信發佈公告稱,近期某些公眾號、應用軟體等主體通過返學費、送實物等方式,利誘微信用戶分享其連結(包括二維碼圖片等)到朋友圈打卡,嚴重影響朋友圈的用戶體驗,違反了《微信外部連結內容管理規範》。部分主體在違規活動被處理後,只是改掉了課程介紹頁面中的違規字眼,但仍在業務流程中用各種方式利誘用戶分享朋友圈打卡,有的甚至通過變換域名、新增類似業務等進行惡意對抗、多次違規。微信在公告中截圖舉例了流利説、薄荷閱讀、輕課、火箭單詞四款産品。

根據《微信外部連結內容管理規範》,微信禁止通過利益誘惑,誘導用戶分享、傳播外鏈內容或者微信公眾賬號文章,包括但不限于:現金獎勵、實物獎品、虛擬獎品(紅包、優惠券、代金券、積分、話費、流量、資訊等)、集讚、拼團、分享可增加抽獎機會、中獎概率,以積分或金錢利益誘導用戶分享、點擊、點讚微信公眾賬號文章等;從其他軟體誘導用戶分享到朋友圈也屬違規。

微信和騰訊方面均表示,針對外鏈在朋友圈的分享,微信一直有明確規定,企業只要嚴格按照規定來做,修改誘導分享部分,即可重新在朋友圈分享。

網際網路分析師唐欣認為,微信朋友圈是個容量比較低的生態圈,不能容納太多內容。過多的商業推廣會影響朋友圈體驗,損害微信的核心利益。微信自己都對廣告內容非常克制,自然不會允許這些應用通過“曲線救國”的方式,低成本的做廣告。

3 打卡閱讀客戶端:修改相關誘導語言

新京報記者體驗後發現,在被微信點名的流利閱讀、火箭單詞、潘多拉英語、薄荷閱讀等公眾號或APP軟體中,一部分明顯“誘導”微信用戶分享其連結到朋友圈打卡的宣傳文案已消失,但也有公眾號依然在“打卡”。

其中,流利閱讀的微信公眾號名為“100天外刊閱讀計劃”的課程在提供,在課程頁面明顯處標明“打卡80天,全額返學費”,學費為199元/100天,目前可以正常報名。公司介紹稱,在流利閱讀APP內的“打卡”行為可以正常進行。

但流利閱讀在5月13日發佈微信公眾號文章稱,參與上述“199元100天打卡80天返費”課程的用戶,只要滿足學習條件,無需朋友圈打卡,也可獲得全額獎學金。

火箭單詞于5月13日發佈公眾號文章稱,“即日起,購買火箭單詞99元30天學習課程,無需分享朋友圈,只需在每天24點前完成學習,即可獲得相應獎學金”。公佈其他學習課程也無需分享朋友圈。

潘多拉英語當天也發佈微信公眾號文章表示,用戶只要滿足學習條件,無需分享朋友圈打卡,也能獲得相應課程獎學金,且該政策對潘多拉英語旗下所有課程生效。

薄荷閱讀在售課頁面中關於“打卡送實體書”的宣傳內容也已消失。記者還發現,目前薄荷閱讀、火箭單詞、潘多拉英語的售課頁面已無明顯利誘微信用戶分享其連結到朋友圈打卡的相關內容。

4 各方激辯:打卡是否算誘導分享?

微信認為,誘導分享是非正常行銷行為,嚴重破壞正常的朋友圈體驗,違反了微信相關規定。微信方面表示,如果發現誘導分享等行為,微信團隊將進行如下處理:包括但不限于停止連結內容在朋友圈繼續傳播、停止對相關域名或IP地址進行訪問,封禁相關開放平臺賬號或應用的分享介面;對重復多次違規及對抗行為的違規主體,將採取階梯式處理機制,包括但不限于下調每日分享限額、限制使用微信登錄功能介面、永久封禁賬號、域名、IP地址或分享介面;對涉嫌使用微信外挂並通過微信群實施誘導用戶分享的個人賬號,將根據違規嚴重程度對該微信賬號進行階梯式處罰。

網際網路分析師唐欣認為,這類應用的打卡模式的確是一種誘導分享式推廣模式,是其商業模式中關鍵的一個環節。微信取締打卡模式後,其推廣獲客成本將大大增加。大量中小型創業者會難以獲得流量,被迫退出市場。

但也有觀點認為,微信應避免“誤傷”。電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣稱,微信打卡模式在學習類微信小程式中使用較為廣泛,通常是以用戶打卡次數或堅持打卡的天數作為平臺的利益回報前提。在此種情況下,就要區分用戶是否為自願打卡。如何判斷非正常行銷行為,需要微信制定一套清晰化的判斷標準,避免“誤傷”正常操作的平臺。

流利説並不認為“打卡”有“利誘”目的,稱打卡分享更多是利用社交方式“督促”大家學習,且分享模式並非獨創,而是一種通用的運營方法。

“打卡是一種鼓勵,我們真的沒有誘導分享。用戶在朋友圈中看到的是一個內容的連結形式,點進去不會給分享者帶來收益。”流利説工作人員稱,即便今天沒有了朋友圈打卡,還是會有其他形式的打卡,如社群打卡、軟體內部打卡等,給大家以鼓勵。

流利説相關負責人透露,微信並沒有全面封殺朋友圈的分享與傳播。

5 起底流利説:行銷成本佔比超七成

微信公眾號“流利閱讀”的註冊主體為上海流利説資訊技術有限公司,成立於2013年5月17日,于2018年9月27日登陸美國紐約證券交易所。在上市前,公司已完成四輪融資,最近一輪發生在2017年7月,由華人文化産業投資基金(簡稱“CMC”)、雙湖資本領投近億美元的C輪融資。

按發行後總股本47952231股計算,流利説在美股累計募資7190萬美元,將加大在技術、産品、內容等方面全方位投入,以及加大在市場宣傳和用戶獲取方面的投入。流利説的美股發行價為每份美國存托憑證售12.5美元。自3月7日以來,該存托憑證價格一直低於發行價。截至5月13日收盤價格為每股10美元,市值4.8億美元。

流利説的董事和高管合計持有4947332股A類普通股和19675674股B類普通股,佔總股本的51.3%,佔表決權的89.6%。其中,三位創始人王翌、胡哲人和林暉持有的B類普通股佔總股本的41%,佔表決權的87.4%。在機構方面,IDG和摯信資本持股佔比均為11.8%,並列第二大股東;GGV紀源資本持股比例為10.3%;華人文化基金持股比例為5.5%。

招股書顯示,流利説在2016年、2017年、2018年的營收分別為1233萬元、1.65億元、6.37億元;同期凈利潤分別為-8916萬元、-2.43億元、-4.88億元。在收入逐年擴大的同時,公司的虧損額也在增加。

作為一家以英語教育內容為主要産品的公司,流利説的銷售和行銷成本在總成本中的佔比非常高,2017年、2018年分別為2.83億元和7.05億元,佔運營成本的比例分別為79.5%和76.1%。與之相比,公司研發成本分別為5316萬元和1.55億元,分別佔運營成本的14.9%和16.7%。對此,王翌表示,“公司的發展初期會有一段時間需要很大投入,是戰略投入,一定要做”。

流利説的現金流情況也不樂觀,2016年、2017年、2018年的經營活動中産生的現金流分別為-3859萬元、-6012萬元、-1.13億元;投資活動中産生的現金流分別為-1.21億元、0.70億元、-4.18億元;期末現金及等價物剩餘額分別為4130萬元、4.16億元、3.45億元。

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