網際網路煙草行銷未絕跡 從以往硬廣告向軟廣告變化

發佈時間:2019-04-16 07:23:47  |  來源:新京報  |  作者:戴軒  |  責任編輯:劉懌藝
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網際網路煙草行銷盯上女性和青少年

法律禁止網路煙草廣告,網上行銷仍未絕跡,北京疾控將對涉嫌違法案件提交有關部門處理

  網上賣煙廣告,留有QQ號。 本版圖片均為微網志截屏圖

吸煙有害健康早就是社會共識。從《世界衛生組織煙草控制框架公約》到我國的《廣告法》《網際網路廣告管理暫行辦法》,都對煙草廣告予以禁止。然而,北京市疾控中心昨天發佈的一項為期半年的監測顯示,煙草行銷並沒有在傳播媒介上絕跡,行銷手段也從以往的硬廣告向軟廣告變化,讓監管面臨更大挑戰。

網際網路煙草行銷未絕跡

昨日,記者從北京市疾病預防控制中心了解到,中心聯合北京大學新媒體研究院社會化媒體研究中心合作開展了2018年中國網際網路煙草行銷數據監測,監測時間為2018年1月1日至6月30日。

北京市疾控中心副主任曾曉芃介紹,2016年,我國出臺《網際網路廣告管理暫行辦法》,第5條規定禁止利用網際網路發佈煙草的廣告。然而,調查發現,煙草行銷資訊在內地的網際網路平臺上仍然大量存在。

2018年1月至6月期間,監測項目共抓取煙草廣告和促銷相關資訊51892條,煙草新聞7289條,煙民討論47304條。在煙草廣告和促銷相關資訊中,煙草代理商銷售資訊最多,為39507條,佔76.13%;煙草代購銷售資訊1959條,佔3.78%;煙草廣告資訊1977條,佔3.81%;煙草贊助資訊265條,佔0.51%。

與傳統廣告形式相比,網際網路平臺上的煙草行銷資訊更多使用軟性植入的方式,有更強的隱蔽性。本次監測中發現了大量的煙草廣告和促銷相關情懷軟文資訊和偽科學資訊。其中,抓取情懷軟文資訊7766條,佔14.97%。這些情懷軟文通過渲染煙草與愛情、友情、親情之間的關係,傳播煙草資訊,美化吸煙行為,提升公眾對煙草品牌的認同度。本次還抓取到煙草相關偽科學資訊418條,傳播與科學相反的偽科學資訊,以此加強品牌的認知度,從而吸引更多的潛在客戶。這些隱蔽的廣告資訊,會給相關部門的監管工作帶來難度和挑戰。

女性與青少年成主要傳播對象

雖然目前在內地,男性仍然是捲煙的主要消費群體,但是在網際網路平臺上,女性和青少年群體正在成為煙草行銷資訊的主要傳播對象。

在監測的14個網路平台中,從微網志抓取的煙草廣告和促銷相關資訊最多,為42834條,佔82.54%。今年3月15日,新浪微網志數據中心發佈的《2018微網志用戶發展報告》顯示,18-30歲的年輕用戶佔微網志平臺用戶的75%;監測還發現,一些主要面對女性的導購分享平臺上存在大量煙草行銷資訊。可見,女性和青少年群體正在成為煙草行銷資訊的主要傳播對象。

北京市疾控中心介紹,基於以上發現和我國現行法律法規的規定,該中心將繼續深入和相關部門的合作,繼續開展網際網路煙草行銷狀況監測,深度挖掘監測數據,收集典型案例,定期公佈監測結果。

該中心也將對典型案例進行甄別,對涉嫌違反廣告法的案件提交有關部門進行處理。並組織專家針對偽科學資訊進行梳理和批駁,充分利用網際網路加強對公眾的控煙教育和法律教育,發動社會監督力量,凈化網際網路環境。

■ 焦點

淡化煙味,改變外形爆珠、細支受女性青睞

監測發現,近年來,一些煙草品牌開始從女性群體中挖掘潛在消費者,針對女性的網際網路煙草廣告有所增加。其中,爆珠、細支和某煙草品牌成為最常被討論的關鍵詞。分析認為,女性較排斥濃厚難聞的煙味,爆珠淡化煙味,符合女性消費者好奇、娛樂的消費心理。記者發現,除了青蘋果、草莓、檸檬等較常見的水果味,還出現了酒味、酸奶味、巧克力味等口味。

“細支”則是對捲煙外觀的改良。相比傳統煙,女士煙形狀顯得更加細長潔白,有學者認為這樣的設計更容易勾起女性消費者對自己身體的聯想,是專為女性提供的。

然而,女性吸煙不僅危害自身健康,甚至可以危害到下一代。早在2012年,由國家衛生部(現國家衛健委)發佈的《中國吸煙危害健康報告》中提到,有充分證據説明女性吸煙可以降低受孕幾率,導致前置胎盤、胎盤早剝、胎兒生長受限、新生兒低出生體重以及嬰兒猝死綜合徵等。

低焦油、電子煙都危害人體健康

記者發現,安全健康成為網路上不少煙草産品主打的賣點。其中,低焦油、爆珠常和低危害聯繫起來。

然而,北京市疾控中心副主任曾曉芃稱,這些説法只是偽科學。其中,爆珠只是增加了不同的口感,和降低危害沒有任何關係,所謂低焦油也同樣會給人體造成不良影響。一些文案稱,使用電子煙是傳統煙草更安全的替代品,甚至是戒煙手段,還有人認為電子煙可以讓身邊人免受二手煙的危害。曾曉芃否認道,業界很多研究證明電子煙同樣有害,很多國家已經對電子煙予以限制。

網上打擦邊球的煙草軟廣告,一位微網志用戶發帖推薦,並配有一張手持香煙圖片。

■ 連結

法律明文禁止煙草廣告

《廣告法》第二十二條

禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發佈煙草廣告。

禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告,宣傳煙草製品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。

禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。

第五十七條

違反第二十二條規定發佈煙草廣告的,由工商行政管理部門責令停止發佈廣告,對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節嚴重的,並可以吊銷營業執照,由廣告審查機關撤銷廣告審查批准文件、一年內不受理其廣告審查申請;對廣告經營者、廣告發佈者,由工商行政管理部門沒收廣告費用,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節嚴重的,並可以吊銷營業執照、吊銷廣告發佈登記證件。

《網際網路廣告管理暫行辦法》第五條

禁止利用網際網路發佈處方藥和煙草的廣告。

■ 追訪

微網志、貼吧等仍有煙草廣告出沒

昨日,記者在微網志、貼吧、小紅書等社交平臺/APP上發現,正如疾控部門監測到的情況,煙草行銷資訊並未絕跡,一些煙草廣告還打得十分直接。

在百度貼吧“煙吧”,一條標題為“有需要的聯繫我”的帖子中,樓主發了一張圖片,其中用黑色大字寫著“你只要記住,我是賣煙的”,稱“當你有朋友過生日、聚會抽煙拿不出手的時候、抽膩國煙的時候……,你正好需要,然而我正好專業。”

在微網志上,也有用戶將社交平臺作為販賣煙草平臺,留下QQ號、網頁連結來打煙草廣告。

除了直接的煙草交易,不少網友也在網上轉賣煙草。在貼吧裏,就有網友發出某品牌香煙的照片,稱買了三條還剩兩條拆包轉手,價格優惠。隨後,有其他網友跟帖與樓主商量價格。值得注意的是,在一旁的貼吧導航上,還有“本吧禁止廣告、禁止交易”等文字。

一方面是直接的煙草廣告,另一方面則是“聲情並茂”地分享煙草類産品。在小紅書上,只要輸入“煙”等關鍵詞,就能彈出不少相關帖子。一位博主就一系列香煙給出詳細的描述,“又香又好聞……淡淡的甜甜的清爽……顏值特別高。”稱“一口吸進去,心裏都填飽了……非常適合養生的小姐姐抽”。還有的博主則稱,一開始是幫爸爸買煙,因為是給家人和自己用,所以會多加考慮,還稱該煙有害物質低,拒絕二手煙,拒絕危害身體健康等。

吸煙也被人為地與一些氣質聯繫起來。“細長、白色、淡淡的薄荷味,外包裝優雅而單薄,看上去很有些憐香惜玉的感覺,與年輕女士很有相似之處,溫和且贏(羸)弱中又帶有十足的女人味……輕煙繚繞時,猶如女性的妖嬈”,一名微網志用戶在帖子發出了上述推薦語,並貼上一張手持某香煙的照片。

雖然很多博主並不直接給出購買連結,但有一些加上了“如果你想買煙我可以給你推薦”“自己選5盒起”等語句,有留言追問怎麼買時,便有人回復“這裡”“有需要的si(私信)我”。記者發現,有一些帖子能獲得幾千的點讚,傳播率不低。

新京報記者 戴軒

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