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貴州茅臺:海外經銷商大會在廣東珠海舉行

中國網貴州11月12日訊 11月10日，2019年貴州茅臺酒海外經銷商大會在廣東珠海舉行，會議總結了2019年茅臺酒在海外推廣過程中取得的成就，並就下一年的海外市場行銷工作做出部署。

本次會議的主題為“與祖國共成長，讓世界同飄香”，共有來自世界五大洲的107家茅臺海外經銷商雲集現場，共同謀劃茅臺酒海外市場未來藍圖。

“珠海是最早實行對外開放政策的經濟特區之一，于我們而言，在這裡研究茅臺的海外國際化之路，有著特別重要的意義。”茅臺集團黨委書記、董事長李保芳在會上對遠道而來的經銷商表示感謝，並給予熱切回應：“希望大家與我們一道，以品質為基、攜文化出海，共同打造海外市場新格局，爭取早日成為‘中國製造’輸出的成功案例。”

會議由茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁主持。茅臺集團黨委委員、副總經理楊建軍，茅臺集團黨委委員、紀委書記、貴州省監委駐茅臺集團監察專員卓瑪才讓，茅臺酒股份公司副總經理鐘正強出席會議。

“文化茅臺”走向世界，海外市場亮點頻現

當天，在珠海仁恒洲際酒店宴會廳，提前抵達的經銷商們在會場門口互致問候，熱絡地攀談。會場內，話題持續不斷，不同國家、不同地區的語言相互交織。而“茅臺”，是大家通用的詞彙。

把視線轉到會場外，就在酒店門口不遠，目力所及之處，港珠澳大橋像一條騰飛的巨龍橫跨在海面上，聯通世界，傳遞“中國夢”。

澳門，與這裡僅一橋之隔。

今年是新中國成立70週年，也是澳門回歸20週年，茅臺特別把開會地選在珠海，除了方便海外經銷商們參加廣交會外，也有著別樣的意義——自1955年進駐澳門市場以來，茅臺便將澳門視為品牌國際化的“前沿陣地”。

據悉，從2011年第一次召開茅臺海外經銷商大會起，已經進入了第9個年頭。這些年，茅臺發力全球市場，正産生越來越大的影響力，“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”逐漸成為現實。

今年以來，茅臺圍繞“一帶一路”建設，繼續按照“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”的思路，以文化茅臺•多彩貴州“一帶一路”行品牌推介活動為載體，不斷深化海外市場建設與發展，有效鞏固“老市場”，海外“茅臺熱”持續升溫，品牌認知度、認同度越來越高。

會議通報，截至10月31日，共完成出口茅臺酒及系列酒1576.82噸，銷售金額3.69億美元。新增1家試銷商和10家海外專賣店，目前共有分佈于五大洲64個國家和地區的107家海外經銷商。其中，“一帶一路”沿線國家44個，比去年增加6個，海外市場佈局日趨完善。

在渠道方面，主要是在薄弱市場持續發力，通過加強對經銷商分銷渠道的把控力度，幫助經銷商發展、健全終端渠道，加大廣告投入、舉辦品鑒活動、創新産品展示等，提高消費者對茅臺酒的認知度與美譽度，穩固華人消費，有效拓展主流消費市場和群體，進一步推動銷售渠道主流化。

隨著“文化茅臺”建設的深入推進，茅臺堅持以文化為切入口，在海外推廣中通過系列文化交流、品鑒體驗、主題展覽，著力推動茅臺文化與當地文化的深度融合，成為今年海外市場的一大亮點。

與往年相比，今年的海外推廣活動，頻次更多、規模更大、規格更高。據介紹，今年茅臺進出口公司與各國經銷商共同策劃，在全球組織並贊助了310場活動，幾乎每天都有“茅臺故事”在世界各地上演。

此外，茅臺還在海外推廣中主動融入西方音樂、電影、餐飲，多元化傳播，逐步進入本土主流生活。以實力博得眼球，茅臺海外社交平臺粉絲量成倍增長，圍繞茅臺故事、風味、美景等話題與粉絲積極互動，關注量近520萬次。

值得一提的是，為加強經銷商之間的競合與溝通，茅臺今年建立了亞澳、非洲、美洲和歐洲4個海外經銷商聯誼會，在市場建設上群策群力、形成合力，也為“文化茅臺”在海外落地生根，提供了強有力的“後援”。

茅臺從上世紀50年代開始外銷，到1993年獲得進出口權，至今已26年。經銷商從無到有，行銷網路逐步完善，品牌塑造逐步建立，李保芳深感不易：“茅臺的‘走出去’，是一條艱辛之路。”

在走出去的同時，多個國家政府機構、知名企業、團體、各界人士，到訪茅臺越來越多，“朋友圈”越來越大。一方面，是探尋神秘茅臺的釀造工藝與文化；另一方面，是到茅臺商討海外合作事宜。

李保芳稱，這些變化，都説明茅臺的品牌和文化吸引力得到顯著增強，“走出去”的成果不斷顯現。

堅持深化海外市場，推動茅臺品牌全球化

隨著近年來“茅臺熱”風靡全球，去年海外市場出現了供給不足的勢頭。今年，“供需矛盾”愈加明顯，海外市場出現了供不應求狀態，海外消費者在市場上購酒也出現了國內的“一瓶難求”的現象。

“這是繼2016年茅臺酒國內市場回暖以來，在海外市場發生的最大變化。”李保芳對此作出評價：“透過這個現象，讓我們看到，最近幾年茅臺在海外市場的推介見效了，大家多年的努力有結果了，茅臺海外市場更大了，世界對茅臺酒更加喜愛了。”

“我們要繼續努力，讓今天在座的海外經銷商，能夠成為最有自豪感的‘推銷員’和商人，讓這個群體成為收入最為穩定的‘茅臺先生’。”李保芳説。

對於茅臺酒海外市場短缺的原因，李保芳也在會上作出解釋，“主要是茅臺酒基酒供給總體出現較大缺口，造成出口供給不足。”

“從根本上講，我們是對各位經銷商負責，更是對消費者誠信。那就是，達不到品質標準的産品絕不允許出廠，也絕不因為市場短缺而瘋狂漲價。”李保芳再次強調，基於對品質的堅持，茅臺酒滿足市場需求是有限的，不可能無限制地擴大産能。

“茅臺在中國供不應求，為何還大力拓展國際市場”？在今年的南美推介活動上，就曾有嘉賓這樣問李保芳。他的回答是，茅臺開拓海外市場，不僅僅只是為了做生意，也是希望通過茅臺，讓更多人了解中國、了解中華文化。

在當天的海外經銷商大會上，李保芳也再次重申這一觀點：“儘管茅臺酒國內市場持續火熱，供不應求已是常態，但我們仍將堅持深化海外市場建設，以‘文化茅臺’戰略推動品牌全球化。”

李保芳在講話中特別提到了這樣一組數據：2018年，中國出口白酒1.72萬千升，佔白酒總産量1.9%；出口額6.56億美元，出口額僅為進口額的48%。其中，茅臺的出口創匯是4.3億美元，佔白酒出口比例達65%。

“這組數據説明什麼問題？現在中國白酒正在走向國際化，但出口比例茅臺就佔了半壁江山還多，這説明中國白酒要真正走向國際化，還要做許多艱苦細緻的工作要做。”

之所以提到這組數據，李保芳是想大家共同思考一個問題：“中國是酒生産大國、酒消費大國、酒文化大國，但卻遠未達到國際化的程度，這背後的原因值得思考。”

“客觀地看，現階段海外市場消費培育難度大、任務重，消費群體以華人為主，主流消費的比例增長過慢；市場發展不均衡、産品結構失衡問題仍然存在。”李保芳在冷靜分析後指出，針對這些問題和短板，茅臺要高度重視，認真分析研究，拿出拓展市場、培育國際茅粉的有效措施和辦法，加快推進茅臺國際化進程。

2019文化先行，海外市場規模維持穩定

“距2020年還有50天，目前來看，茅臺銷售收入實現‘千億’不懸。屆時，我們將成功摘下‘千億’這個桃子，提前一年實現‘十三五’目標。緊接著，就是提前謀劃‘十四五’。”

在談到明年茅臺市場工作時，李保芳稱，茅臺有能力延續高增長，但牢根基、強後勁，才是茅臺健康持續發展的關鍵。“基於這些考慮，我們把2020年定為‘基礎建設年’。”

而當天的海外經銷商大會，對茅臺而言，也打響了明年工作部署的“第一炮”，李保芳將其定義為“開張會”。

“從今天起，在接下來的50天內，茅臺將會對全國的市場還有明年的工作進行全面安排，希望大家多關注，只要對這些重要會議都了解了，就知道明年茅臺要幹什麼了。”

就茅臺海外市場來説，李保芳表示，明年計劃規模原則上將維持穩定。“我們將堅持文化先行，持續夯實市場基礎，致力於為海外消費者提供過硬品質和優質服務的産品。”

“趁著海外‘茅臺熱’的升溫，我們要堅定不移沿著‘一帶一路’走，跟著發展大局做，數年後必有效果，前景不可限量。”在李保芳看來，茅臺真正的國際化，並不只是走出國門這麼簡單，而是要讓外國人消費，因此要堅持“走出去”，更要“走進去”，通過逐步覆蓋“空白點”，持續發力“薄弱點”，加強鞏固“穩定點”，趁熱打鐵，深耕精耕海外市場。

如何做好海外市場？李保芳認為，必須文化先行，要以中華文化為背書，講好茅臺故事，讓外國人感受到中華酒文化的魅力和作用，培育和影響外國人的消費體驗和習慣。

在他看來，“文化茅臺”要想漂洋過海“紮下根”，做好文化的傳播和輸出，關鍵在於“四個融合”：

與主流融合，積極參與各類官方國際賽事、大型公益、高端文藝演出等活動，進一步擴大茅臺文化和品牌的影響力；與藝術融合，將茅臺元素與藝術形式相融合，建設彰顯文化內涵和品牌魅力的專賣店形象，給大家帶去視覺享受；與風味融合，把茅臺酒與當地美食結合起來，讓大家在舌尖上得到品味；與時尚融合，將茅臺品牌與世界流行元素相融合，讓傳統酒文化在與世界主流文化的交匯中得到關注。

“‘文化茅臺’建設，是對茅臺文化的傳承和發揚，從而推動茅臺從品質時代、品牌時代進入文化時代，這不是一朝一夕的事。”李保芳表示，將圍繞茅臺曆史、發展、品質和服務，繼續開展文化茅臺•多彩貴州“一帶一路”行品牌推介活動，講好茅臺故事，傳播茅臺聲音。

在茅臺酒之外，系列酒海外推廣是又一重點工作。李保芳強調，系列酒要借助“茅臺熱”的東風，平衡産品結構，適應海外市場需求，大力拓展系列酒藍海市場，形成茅臺品牌集群，提高市場佔有份額，擴大品牌優勢。

在如何做好海外經銷商、消費者工作方面，李保芳表示，要通過強化統籌協調，協同高效服務，確保管理到位、服務優質。一是管到底，嚴控回流酒行為，維護正常市場秩序；二是服好務，幫助經銷商終端建設，做好消費體驗和服務。

“中國製造”創造有益輸出，精彩故事全球上演

在日本，茅臺以酒為媒，建兩國文化交流橋梁；

在保加利亞，文化先行，傳遞茅臺形象；

在美國，以文化推動茅臺，向全球價值鏈高端邁進；

……

會上，8位來自世界各地的海外經銷商代表，紛紛圍繞各自成功經驗進行了經驗分享，而“文化茅臺”則是大家口中頻頻提到的關鍵詞。

日和商事株式會社是茅臺在日本的經銷商，近些年，通過贊助、舉辦各式“中日華人”友好交流活動，不斷發展日本當地“茅粉”，在醬香美酒中增進中日兩國文化交流。

4月14日，受日本內閣府的邀請，日和商事赴沖繩向日本酒的生産廠家，闡述茅臺品牌國際化探索的成功經驗。與會者對“文化茅臺”建設大感興趣，稱其為日本特色酒的“出海”，提供了值得借鑒的經驗。

茅臺在海外市場開展的文化推廣，引起了當地政界的關注。這在茅臺品牌國際化進程中尚屬首次，充分證明了“文化茅臺”全球推廣戰略的正確性和前瞻性。

“茅臺在日本已成為‘中國製造’與中華文化的標誌性代表。”日和商事株式會社代表伊藤聖夏在發言中説，希望今後在更多的文化宣傳活動中，帶去中國的發展智慧，為茅臺集團在國際發展上貢獻微薄之力。

保加利亞J&M公司是一家當地的大型集團公司，旗下包含品牌運營、酒類運營、酒店等公司。因被茅臺酒的品質、工藝和文化所吸引，2016年加入了茅臺海外經銷商的大家庭。

“我們在保加利亞建立了茅台中心，以打造以茅臺為核心，兼顧宣傳中國文化的平臺。”保加利亞J&M公司代表瓦德•基索埃卡介紹説，茅台中心不僅僅銷售茅臺、雞尾酒及小杯直飲，同時展示及銷售一些中國藝術産品、民族文化産品，以期讓保加利亞人民對茅臺文化、中國文化有更加全面的了解和興趣。

這種完全脫離華人華僑的“本地化”推廣運營，讓茅臺品牌在保加利亞消費者中獲得了廣泛稱讚和喜愛。瓦德•基索埃卡在發言中自豪地説：“現在，當地人都稱呼我為‘茅臺先生’。”

美國四季酒業公司代表劉鴻元、克裏斯•克斯塔尼亞，多哥長城經銷有限公司代表布魯斯•阿哈裏，馬來西亞亞運國貿有限公司代表黎紫瓊，寮國STS進出口貿易公司代表湛偉，比利時阿波羅貿易公司代表劉曉謙，法國嘉美有限公司代表馬劍也分別結合海外實際，為茅臺海外市場拓展，提供了很多好的思路和有益借鑒。

“聽完大家的經驗分享，讓我深深地感到，‘文化茅臺’建設正在一步一步的往前走、往深走，這説明我們這一路的探索積累非常有價值，海外市場工作也一年比一年做得好。”李保芳在評價時為廣大海外經銷商點讚，稱茅臺海外市場的宣傳和廣告，形式多樣、豐富多彩，融合了各國的文化，“活”而吸引眼球，值得國內市場借鑒和學習。

“同時，我們也看到，茅臺的聲音已經傳到了國外，傳到了每一個海外經銷商的心裏，大家在會上講的東西，和我們在茅臺講的一樣，把茅臺的要求貫徹落實地非常好。用一句話來説，就是政令出門了，水流到了底。”李保芳説。

“希望海外經銷商能一如既往地支援茅臺發展，進一步凝聚共識、統一認識，形成合力，與茅臺一道共同打造海外市場新格局。”李靜仁在主持會議時強調，茅臺的海外市場仍處於起步階段，如何有效提升市場競爭能力，需要大家沉下心來，綜合施策、精耕細作，以品質打動消費者、以文化吸引消費者、以服務留住消費者，多做打基礎、利長遠的事。

李靜仁表示，茅臺會以更加開放的心態和舉措，做好海外市場。希望茅臺進出口公司、駐外辦事處和海外經銷商，積極作為，主動謀劃，攜手推動茅臺海外市場持續健康穩定發展。

會上，茅臺進出口公司董事長安懷倫從“業績回顧、工作亮點、困難和不足、來年工作計劃”四個部分向大會作工作報告。會議還專門頒發了“2019年十家優秀海外經銷商”獎，鼓勵他們加速“文化茅臺”的全球傳播，為茅臺的國際化進程貢獻力量。(杜一鳴）