光明日報記者 牛夢笛 光明日報通訊員 李欣

　　近年來，隨著電視綜藝節目和網際網路視聽産業的蓬勃發展，將公益元素注入熒屏的綜藝化表達，以文藝節目推動公益事業的發展，逐漸成為時下綜藝節目的一大趨勢。在2018年年底召開的全國廣播電視與網路視聽文藝節目管理工作會上，國家廣電總局局長聶辰席強調，“各廣播電視和網路視聽機構要大力扶持‘公益、文化、原創’節目，讓好節目進入好時段”。

　　近期，公益元素正在為綜藝節目注入活力。正在浙江衛視熱播的《奔跑吧》就堅持將公益元素嫁接到節目當中，除了已有的公益跑鞋計劃等活動外，新一季節目還加入了“垃圾分類”“延川布堆畫”等新的公益元素。“跑男團”成員鄭愷表示，“希望觀眾能多關注中國的非物質文化遺産，因為在這些匠人身上不僅有著精湛的手藝，還有老祖宗傳承下來的本領”。

　　公益融入綜藝有其必然性

　　以往，公益作為元素穿插在綜藝裏，生硬且容易被忽略，有些節目甚至為了公益而公益，生拉硬拽、打擦邊球……如何處理好公益與節目之間的關係？在文化學者周逵看來，“如今的綜藝市場，花裏胡哨或嘩眾取寵已不能贏得受眾的肯定，只有真正有文化內核、公益元素擔當的節目，寓教于樂，不浮于表面，才能實現其社會價值，才能受到觀眾關注”。

　　公益融入綜藝，不僅可以緊跟社會熱點，更能傳遞正能量和積極的價值觀。《奔跑吧》在歡樂的遊戲環節中融入和觀眾生活息息相關的垃圾分類知識，在歡聲笑語中將這些知識烙入記憶。此外，騰訊視頻推出的紀實觀察類公益節目《忘不了餐廳》首次關注患有認知障礙的老年群體；正在播出的東方衛視公益紀實節目《我們在行動》第三季仍聚焦精準扶貧；剛剛收官的浙江衛視《智造將來》作為全國首檔公益科技節目，將中國科技創新項目以通俗易懂的方式帶到大眾眼前……

　　可以説，公益化成為綜藝節目發展的新風尚，而這一趨勢的産生有其必然性。“在需求一端，當下觀眾在觀看節目時已不再單單滿足於得到放鬆和愉悅，對更深層次內容的審美有期待；在供給一側，媒體本身便擔負著不可忽視的社會責任和教育功能。”周逵説。

　　避免標簽化的植入方式

　　很多人擔心，公益會成為掩蓋綜藝節目過度娛樂化的“保護傘”，但在中國電視藝術委員會主任編輯趙聰看來，“娛樂性是‘度’的把握，而公益是‘情懷’的延伸，能在綜藝的大眾傳播中，讓公益一步步走進觀眾的習慣中，同樣考驗著創作者的能力”。

　　就目前公益與綜藝的結合方式，主要有以下三種：第一類是以主打公益尋人行動的《等著我》、情感互動體驗類公益真人秀《我想見到你》、教育類節目《開學第一課》為代表的純公益類節目；第二類是指在內容中融入公益元素的綜藝節目，例如選址在國家重點旅遊扶貧示範區內蒙古阿爾山白狼鎮的《親愛的·客棧》第二季、將選手答題贏得的公益勳章轉化為國學相關物品進行捐贈的《少年國學派》；第三類則是線上下開展相應的公益活動，《天天向上》與公益基金合作建成“天天向上圖書室”，幫助孩子完成讀書的夢想，《拜託了衣櫥》攜手中國青少年基金會旗下的公益組織“愛心衣櫥”聯合發起“這個冬天不太冷”公益活動，為偏遠山區的孩子捐衣、捐款。

　　就節目的主題內容而言，公益與綜藝的結合方式多種多樣。趙聰強調：“無論是何種方式，都應切記公益元素與綜藝形式的結合，避免標簽化的植入方式，不應只是為節目加上保護層，更要嚴謹地考慮二者的內在關聯，尋找合適的切入點，發揮出公益元素的最大化力量。”同樣，中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長、副研究員冷凇也認為：“頂層設計能不能有公益情懷，是綜藝未來的一個突破點。”

　　既要有意思也要有意義

　　有了公益的初心，如何利用編導的智慧將公益理念傳達出去，創作者在實踐中找到了不同的方式。如《等著我》用“訪談+真人秀”方式解構尋人公益，線下聯合多方力量持續做公益；《為你而戰》《全星全益》採用明星答題的方式幫受助者擺脫困境或者實現夢想；《中國夢想秀》《媽媽咪呀》用舞臺演藝的方式講述夢想情懷，《奔跑吧》以遊戲為載體傳達向上理念並線上下開展實際的公益。

　　在中國傳媒大學傳播研究院副教授黃典林看來，“電視媒體對於公益的廣泛介入，客觀上起到了喚醒人們的道德意識和社會責任，以達到規範人們道德行為的作用。這類節目要充分發揮其公益加娛樂的雙重優勢，形成‘綜藝搭臺，公益唱戲’的發展趨勢，向觀眾傳遞積極健康的娛樂內容，做稱職的‘把關人’”。

　　另外，綜藝化表達與公益話題的結合讓人們在審美活動中汲取精神力量的養分。“如何才能讓綜藝更有意義，這是大家真應該靜下心來思考的問題，也許公益的引入是一個方向。”《等著我》製片人楊新剛如是説。能否在綜藝的大眾傳播中，讓公益一步步真正地走進觀眾的生活，甚至成為影響其日常行為的坐標，同樣考驗著創作者的能力。

　　“當公益理念根植每個人的心中，公益意識有了成長的土壤，會有更多的人自發地關注公益，關注留守的老人、失學的孩子等社會弱勢群體，我們的社會也必將是美好而溫暖的。”黃典林對記者説。當越來越多的綜藝節目參與到公益事業中，為公益事業的加速成長賦能，社會正能量便能在觀眾中傳遞開來。

　　《光明日報》（ 2019年06月10日 09版）