“菜到了嗎？”中午過後，廣州市天河區一個社區團購群裏陸續發出小區用戶的詢問，催促團長阿海（化名）儘快安排好晚飯前的提貨。每一天，阿海都要在群裏發出上百個團購資訊。作為2020年最大一個風口，中國社區團購市場規模預計已達890億元，未來兩年預計突破千億元規模。市場快速崛起，巨頭擁簇而上，搶佔市場的激戰中問題頻發。2020年12月22日，市場監管總局聯合商務部組織召開規範社區團購秩序行政指導會，對社區團購商品價格、市場壟斷、限制競爭、大數據殺熟等9方面做出限制。
“除了補貼帶來的不當競爭外，我擔心的是社區團購成為山寨産品的集散地。”一名資深行業人士表示。然而，因為採取社區團購模式而終於生存下來的企業卻表示，新的渠道給了他們推廣社區化服務的機會。行業研究員表示：“無須對社區團購一棍子打死，但也要看到因為資本進入令它産生的弊端，而更重要的是思考如何讓它有序地、良性地發展。”
團購運營：“平臺總會把之前補貼的錢賺回來”
小婉（化名）加入某電商巨頭旗下的社區團購平臺剛好滿3個月，從做開團的BD(商務拓展人員)，到轉為運營人員，每天的日常工作就是推團購産品和協助團長建群拉新，還要負責售後處理工作：“我們的運營模式可以概括為B2B2C，就是直接從承運商拿貨，分到團長那裏，然後直接銷售到C端。”
“入行是因為我看好這種模式。”小婉説，她了解到大多數消費者對公司平臺的反應比較好，但也有一些兼任團長的水果店老闆跟她訴苦説平臺的水果價格太低，直接影響了他們的生意。但她認為，實體店的銷售和社區團購最重要的區別在於前者是即時性消費，而後者一般是當天消費、隔天送到，相等於“T+1”,兩者之間的競爭算不上“針鋒相對”。
在她看來，巨頭逐鹿中原，搶佔市場，手段與以往其他行業並沒有不同：“這個階段，平臺要的是線上的流量，要讓消費者養成在各自平臺購物的習慣，所以願意花錢做補貼。”她坦言，有的産品價格真的是難以想像的優惠，比如近段時間平臺銷售的西蘭花價格為500克0.99元，而市場價約為500克5元左右。
不過，她發現，除了這種特價秒殺商品外，大多數商品的價格與市場價差別不算大，而公司之所以能夠良好運作，是因為他們以生鮮為主，而生效的利潤很高，達到50%—60%之間，大多數商品都直接來自供應商，省下許多分銷環節的成本：“但是我們都知道，補貼到一定時間，只要大家形成購物習慣，平臺總要把之前補貼的錢賺回來。”
有媒體報道稱各家平臺不惜高薪搶奪團長，出價動輒一萬多元/月，小婉卻表示“沒有這麼誇張”：“我們給團長的佣金在營業額的10%左右，如果加上‘拉新’多一些，大概拉一個給團長人獎勵3-5元，而且團長的工作很煩瑣，如果把做團長當作全職，工資不太高，一般只能作為兼職。”
團購買家：“不知名牌子的産品我一定不買”
廣州日報記者在多個社區團購群中“潛水”，觀察到主要有幾種社區團購模式：團購平臺+社區生鮮店，團購平臺+社區便利店，大型超市社區團購，社區群中的接龍團購等。在一個超市團購群中，管理員在發佈團購資訊的同時，也會管理群友的積分：“簽到加8分；發言1次加1分；邀請1好友進群，加10分；好友退群，自動減10分；在群曬單加3分（線上線下團購都可以，需為當天的消費訂單）；指定拼團商品有對應積分送……”積分可以直接兌換成獎品。管理員告訴記者，所有商品都來自超市，品質有保證，而且價格更優惠：“雖然説要自提，但是跟以往到超市買東西不是也一樣，還更不用浪費時間，到櫃檯取貨即可。”
在一家社區生鮮店門口，一名剛剛提貨離開的女士表示，自己更習慣在這裡團購，因為回家路上就可以順便把菜帶回家：“但社區團購有一些説不上是什麼牌子的貨，我就一定不會買。”當記者私下聯繫團長了解團購的鮮肉、排骨等的來源、證明時，團長表示“都有證明”，並提供了産品的包裝圖，上面有産品的品名、規格、生産商、地址、包裝日期和生産編號等，但未提供相關檢疫證明。一名習慣在社區團購群買菜的許女士（化名）告訴記者：“我一般只買菜、水果和烘焙産品，有時也買點日用品，肉還是得在超市、市場買。”
不過，一個團購平臺的工作人員卻表示不存在假貨問題：“我們所有的貨品都是統一的供應商，我們對供應商的要求很嚴格，要求對每一件商品提供相應的資質證明或質檢資料。”她告訴記者，尤其對於肉類，許多消費者都比較擔心，她就會找公司的運營部門拿到相關證件提供給消費者。不過她也坦言，生鮮一般都是散貨，沒有統一標準，只能靠平臺自己把關，但不能確保所有平臺都嚴格把控好品質關。
不過，因為是隔天取貨，社區團購存在缺貨或者遲遲不到貨的情況，影響消費體驗。“26號團到貨的因為倉庫配送問題，導致貨沒到，這邊只能幫親們售後了”。晚上10點多，一個團長在群裏發出通知，催了一天的買家們頗有些不快。一名消費者告訴記者，這種情況她遇得不算多，不過因為售後處理還算及時，所以也不太計較：“他們服務還不錯，如果遇到有問題的産品，拍照發給他們就會馬上處理，換貨或者退款。”
烘焙企業：“我們被社區團購救活了”
“如果不是誤打誤撞採取了社區團購這種嶄新的銷售模式，我們很可能生存不下去。”麥子烘焙是廣州一家為心智障礙青年（簡稱“心青年”）提供就業的企業，負責人盧衛霞透露，疫情增加了企業的壓力，令其在2020年3月時處於生死存亡的臨界點，“為了幫助我們的心智障礙青年保住這份工作，一些忠實粉絲陸續在不同的小區義務幫我們發起團購麵包的活動。”她透露，9個月來，發起團購的小區已從1個增加到30多個，團購的銷售額佔整個企業銷售額的50%以上。近兩個月，兩個門店平均每天每店的收入不到1000元，社區團購的收入已經可以達到2000—3000元/天。
在盧衛霞看來，社區團購的作用，一是拓寬銷售渠道，二是降低派送成本：“麥子烘焙的團購價跟門店銷售價格一致，只是以前在我們微店下單的話，我們會讓心青年學員學會自己去送貨，每單給他們12元的運費，對於一般的單來説運費比例很高，消費者不太樂意，也會影響銷售情況，而社區團購金額可能達到數百元，直接降低每一個買家的運費成本。”她已逐漸適應了新的運營模式，甚至笑稱自己是“19線主播”：“現在我每天都要挖空心思想怎麼維持在各個社區群的‘曝光度’和熱度，跟社區居民保持比較親近的關係。”
“可能一開始許多社區居民出於‘公益心’‘助人為樂’而訂購麵包，但9個月下來，他們已經不再純粹因為公益而消費。”旭旭是盧衛霞口中的“忠實粉絲”之一，也是愛心之光志願者協會志願者，為麥子烘焙在公司和社區開展了每週一次的團購，她認為，首先消費者認同的是産品，公益只是錦上添花，對於沒有實力為自己做宣傳的品牌，如果銷售的是好的産品、難以被替代，通過社區團購的方式，都有機會打開局面。
她同時也已習慣並認同社區團購的方式。不過，她提出社區團購要長期發展，首先可能要先解決收貨方式的問題：“目前很多小區都把自提點放在保安亭附近，沒有專人看管，經常出現丟失事件，如果也能配備一種類似快遞箱的存放系統會更方便。”她認為，長期看，社區團購也有可能帶動當天的同城運輸的發展。
分析：新生業態良性發展同時肩負社會責任
“時代在進步，消費方式一定會發生變化，現在出現的新的銷售模式對實體店的衝擊，跟當年網上商城對實體店造成衝擊的情況有點類似，市場一定會分化、細分，但網購、團購都不可能取代實體店購物模式。”小婉透露，自己所在的平臺其實也在往線下鋪路：“我們主要有兩種模式，一種是招攬有實體店的便利店、水果店老闆作為我們的團長，我們直供産品，他提供提貨點；另一種是我們開設線下自營店，與線上同步銷售産品。”她坦言“套路不外乎線上線下結合”。
然而不得不看到，社區團購産品的貨源中包含尾貨及滯銷類生鮮産品。中國食品産業分析師朱丹蓬認為，社區團購中很可能存在隱患：“許多産品的價格低得超乎想像，不存在合理性，如果以價格為導向，而不是以品質為導向，很可能令社區團購成為山寨産品的集散地，對於快消品行業來説將帶來負面影響。”再加上巨頭紛紛設立團購平臺並以補貼大戰引發的價格衝擊，社區團購作為一個新生事物卻自帶備受爭議的“槽點”。
但商業市場一致看好社區團購的發展。國信證券分析稱，預計社區團購市場規模2020年890億元，同比增長78%，2021年有望達到1210億元。天風證券分析師表示，基於國內社區的人口密度、社區團購潛在用戶規模，加上其盈利模式對於客單量、客單價要求相對更低，易於複製，社區團購在中國具有良好的發展基礎。
“我在社區所做的‘推銷’，初心是推廣心青年就業理念。”盧衛霞説，“每一次‘推銷’，我們都有機會讓一個居民接受心青年也能工作，也有自己的社會價值的觀念，這就是我們推廣社區化服務的一部分，未來有機會創造一個能夠融合就業的社區環境。”她告訴記者，很多為麥子烘焙發起社區團購的團長都有自己的本職工作，他們不惜運用自己工作上、社會中的人脈、資源來發起團購。一名行業研究員表示：“這是一種基於信任的銷售模式，而其真正的意義不是銷售産品，而是形成一種新型的、穩固的，帶著善意和正能量的社會關係。”
“社區團購的發展與生活方式和社交關係的變化等有關，是渠道和行銷均有創新的商業模式，符合社區生態發展趨勢。”該名研究員表示，在其發展過程中，不同的參與者期望從中分一杯羹，資本的進入令它産生某些問題，都是必然，在有關部門的監管下，行業有望有序地、良性地發展，而值得一提的是，需要社會各界更深入地探討如何能從這種新型的商業模式中尋找到社會創新的力量：“這是其作為一種新生的業態所肩負的重要的社會責任。”（廣州日報全媒體文字記者/林琳 圖片記者/廖雪明）