今年以來，多個直播間因設置各類虛假劇情讓老年群體深陷其中進而下單的現象備受爭議。因此，面向老年人群體的IP在直播帶貨時必須面對的質疑是：究竟是滿足老人的剛需産品，還是利用老人心理來收割他們的錢包。
伴隨著兩側補光燈聚焦在舞台中心，幾位老人身著熨燙整齊的純色旗袍，搭配精緻的粧容和燙染過的白髮，緩緩走進直播間的螢幕中，全網擁有超過1000萬粉絲的“時尚奶奶團”就這樣開啟了一天的專場直播帶貨。
直播間的一切幾乎都是為老年人量身定制。主播們沒有激昂的語調，而是平鋪直敘地講述珠寶、服裝或枸杞原漿等營養補充液。除了在搭建的室內直播間直播，直播形式還會變成看藝術展、做一頓美食等。通常，直播時間也極少安排在晚上10點後。
作為“時尚奶奶團”創始人，何大令把這個IP最高做到月成交額（GMV）超千萬。而她旗下擁有20多個類似的中老年獨立IP，短視頻的主角年齡均是50+，內容涵蓋老年人形體健康、大健康養生等。平均每個IP的直播帶貨年成交額約500萬，折算下來，就是年成交額過億元的成績單。
何大令提供的數據彰顯著直播間老年人誇張的消費力——在“時尚奶奶團”的系列直播中，最高一場直播間成交量突破200萬，客單價（每位顧客平均購買金額）為865.98元。目前，消費過萬的會員累計突破1000人，共有超2萬人曾購買過定價為365元的線上課程。
甚至，在今年7月舉行的一位簽約主播線下見面會，追捧程度並不亞於青少年追星。當天，現場共有300多位粉絲，見面會的線上直播點讚量超過100萬。
如今，在老齡化加深的同時，老人們正逐漸成為一股不可忽視的消費力量。隨著新一年“雙十一”的到來，越來越多的直播間將目光投向老年消費群體。第三方機構QuestMobile發佈的《2022年中國短視頻直播電商發展洞察》顯示，抖音、快手上46歲以上觀看直播用戶佔比接近30%。其中，51歲以上用戶佔比19%左右，且近三成用戶月度線上消費能力超2000元。
一位行業人士對經濟觀察報表示，一個定位中高端、主要面向老年人的百萬粉絲賬號，日常直播帶貨産品的抽成比例在10%-25%之間，短視頻廣告費則大約在一條10萬元。
何大令表示：“時尚奶奶團視頻內容定位為中高端，瞄準的是一二線老年人，他們的身份是女企業家、地方行業協會的會長、退休幹部等，具有相當可觀的消費力。”
作為北京大媽科技有限公司創始人，邊長勇從2015年開始將“北京大媽有話説”這一IP在微信、抖音、快手等平臺推廣。僅在10月期間，微信公眾號上就有10篇推文瀏覽量高達10萬+。他説，當前老年人帶貨直播正處於窗口期。
“從微信、抖音、快手在老年人群體中的應用程度可以看到，老年消費産業的興起一般比年輕人晚三年時間。今年老年人在直播間購物的現象越發火熱，這樣的消費勁頭很像三年前直播帶貨剛在年輕群體中爆火的場景。”邊長勇表示。
市場涌動之際，一些亂象也隨之出現。今年以來，多個直播間因設置各類虛假劇情讓老年群體深陷其中進而下單的現象備受爭議。因此，面向老年人群體的IP在直播帶貨時必須面對的質疑是：究竟是滿足老人的剛需産品，還是利用老人心理來收割他們的錢包。
老年人走進直播間
從2015年成立起，從佈局微信公眾號到今日頭條再到短視頻平臺，邊長勇一直在追逐老年人群的流量。直到2019年，他才迎來老年人群流量變現的分水嶺。
老人付費意願提升過程中，不可忽視的背景是時代發展的紅利。邊長勇説：“當時拼多多在老人群體中發展特別快，拼多多促進大量老人綁卡進行線上消費。最近幾年，老年人的線上消費也是一年一個臺階，消費潛力不斷釋放。”
拆分來看，即使都是面向老年群體，不同直播間也有不同的細分受眾群體。
在抖音平臺上，“北京大媽有話説”的線上櫥窗産品大多數單價在10元以下，其中銷量超千萬單的是7.9元的一次性杯子、20.9元的抽紙以及8.9元的垃圾袋。內容方面，更多是由一位北京大媽用一分鐘單口相聲的形式介紹北京的景點，點評治理看電視難、老年人出行難等熱點話題。
在形成這樣特色化內容的過程中，邊長勇的團隊曾多次試錯。比如，站在年輕人角度去想老年人的閱讀需求，卻發現老人根本就不買賬；認為老年人催婚就是因為老年人喜歡孩子，其實並不然。他表示：“大多數老年人還是希望能有自己的時間，八卦、獵奇類的內容已經無法吸引他們，他們更最關心的還是金錢與健康的內容。”
經過8年的發展，“北京大媽有話説”這一IP已經形成了清晰的粉絲畫像：他們是50-70歲之間的活力老人，居住在三線及以上城市，其中60%為女性。除此之外，雖然賬號名稱帶有典型的地域化特色，粉絲群體中仍然有大量來自上海、廣東、山東、江蘇和浙江的老人。
邊長勇認為背後的原因是，經濟發達地區老年人使用手機的熟練程度更高，更容易接觸到線上消費。對於經濟不太發達地區的農村老人，線上上內容的接受度和接觸頻次上，面臨諸多限制。
相比于“北京大媽有話説”佈局大量低價高頻次購買的商品，“時尚奶奶團”在直播間中，推出的更多是單價在數百元乃至上千元的營養補充劑、珠寶、服裝等，短視頻內容也更接近年輕人風格——視頻運用當下時興的剪輯方法，奶奶們會身著旗袍、漢服等出現在沙漠或者時裝周現場。
“時尚奶奶團”的粉絲也超過80%為50+女性，大部分用戶來自一、二線城市。對於為何大量老年人願意留在直播間消費的原因，何大令説：“直播是中老年女性展示自己的一個窗口，因為這個年齡段的中老年女性非常喜歡展示自己，喜歡舞臺。但又沒有辦法線上下進行。於是，直播間成為大家交流的窗口。”
為了提高用戶黏性，何大令給20多個中老年IP都設置了助理號，從而在直播間之外能與老人進行“一對一”的資訊溝通。在這個過程中，助理號會給老人做不同的標簽和分層，進而針對不同老人提供不同服務。並且，每個IP會設置多種類型聊天群，並在其中進行健康生活方式、化粧小知識的分享。
最終的成果是，“時尚奶奶團”直播帶貨的轉化率為30%、復購率超過50%，且客單價在700元。
因為這樣的數據，何大令在三年前曾想把“時尚奶奶團”這樣的IP做成中老年版的李佳琦或小楊哥，但最終發現需要付出的時間精力和代價會非常高，單個IP的直播帶貨天花板通常停留在500萬的月成交金額。
何大令表示：“年輕人能夠很快地理解、學習和運用網際網路新興事物，但老年人不是在直播時代下成長起來的。從簽約主播（年齡均在50+）到直播間的老年觀眾，即使擁有很高的學歷，也很難快速理解直播間的變化，這是時代背景下的代溝。因此面向老年人的直播帶貨終究會面臨增長天花板。”
以直播為例，何大令面臨的最典型困境就是，即使簽約主播擁有高學歷，奶奶們對於直播間詞彙等新鮮事物也接受得比較慢，直播效率比不上年輕人，時常沒辦法理解為何需要在直播間切換各種表達方式。
為此，何大令採取的應對辦法是不再追求單個IP的進一步增長，而只需維持在一個相對穩定的體量。他把這樣的運營模式稱為“螞蟻雄兵”——雖然沒有辦法把單個IP的GMV做得很高，但可以孵化多個IP，即使一個IP每月GMV只有100萬，疊加起來就是千萬級別的GMV。
直播帶貨：騙錢容易賺錢難
過去幾年，因為購買保健品的行為，77歲的李冰和丈夫發生過數次爭吵。客廳的櫃子早已被丈夫十幾種大小各異的保健品罐子所佔據，櫃子一側還疊放著數件堆起來有半人高未曾拆開的保健品快遞。
她説，丈夫對於手機操作並不靈活，但並不影響他的網購。“最多的時候一天能送到府五六件快遞。稍不注意，他一個月花一兩萬養老金買保健品都正常。我和兒女都勸阻過他，禁止他網購，但他會鬧脾氣，説你虐待他。”
每一天，除了看電視，在家裏刷直播成為李冰丈夫消磨時間的方式，甚至在吃飯時，也會將直播間如聽廣播一般播放著。而網購往往就在這時發生。
為了阻止丈夫，李冰和丈夫甚至打起了“遊擊戰”。她會提前囑託附近常到府的快遞員在送貨到府前給自己打電話，緊接著在收貨時強迫丈夫簽字退貨。但丈夫的辦法是，經常直接線上下活動中購買保健品回家。
對於這樣的市場亂象，邊長勇已屢見不鮮。在行業內，這樣的做法常被稱之為“乾爹乾媽”模式，即推銷員和老人頻繁溝通交流並伺候老人，給他們提供情緒價值，最終促成保健品的交易。
邊長勇説，“乾爹乾媽”模式近兩年的一個變化是，因為線下被相關機構打擊，現在推銷員逐漸將主陣地轉移至線上短視頻平臺，演變成通過扮演各類苦情戲博取老人同情，最終在直播間帶貨玉石、保健品等。
在保健品行業，有個不成文的規則是老年人的錢“好騙不好賺”，這也是“乾爹乾媽”模式能長久存在的重要原因。邊長勇表示：“大量老年人缺少陪伴且關注身體健康，推銷員精準滿足老人的需求，每日對老年人噓寒問暖並給他們推銷各種保健品。並且，有時老人們即使知道保健品作用很小，也依舊願意為情緒價值買單。”
為了不讓劣幣驅除良幣，大量面向老年人的直播間也衍生出不同的商業模式。
目前“時尚奶奶團”的商業模式便是專注于直播帶貨，其中銷售類型最多的産品為單價為數百元的健康類産品，包括鐵皮石斛原漿、枸杞原漿等系列以藥材為主的營養補充液。
曾經，何大令也想走低價模式，上架的都是9.9-29.9元的低價優惠品。但她發現，這樣的産品並不符合自己IP的用戶定位。“老年人首先關心的還是健康問題。在這方面，他們想要的並不一定是低價産品，而是符合自己的生活品位、生活方式的高品質産品，並不一定那麼在意價格。”
隨後，推出的中高定價産品成為了直播間的搶手貨。在“時尚奶奶團”的直播帶貨經歷中，一款海參單品曾在五分鐘賣到32萬元；一雙針對50+人群、定價為538元的鞋子，在一場直播中的銷量為120雙；直播間還曾推出590元一件的防曬衣和超過500元的護膚品。
何大令説，“時尚奶奶團”兜售的並非商品本身，更多是一種美好的生活方式。正如此前很火的“東方甄選”直播間裏的帶貨大米，大家買的不是大米，而是一種認同。
相比之下，“北京大媽有話説”的商業模式則更多是做線上短視頻和線下活動融合。
邊長勇説，線上線下融合的商業邏輯是，面向老年群體的短視頻號很難線上上與老年人建立足夠的信任，從信任轉化為購買更難。線上帶貨直播只是一部分業務，只有線上線上融合才能形成交易閉環。
一般而言，線上線下融合模式需通過“高頻低客單價”的産品與老人形成持續互動，將老人流量引導至線下的社區活動、文藝活動、公益活動等，進而向他們推薦旅遊、課程類等“低頻高客單價”産品，同時給一些康養機構做品牌服務（廣告服務或策劃活動）。
通過線上線下融合的方式，“北京大媽有話説”最多的營收來源於與金融保險類公司以及康養類公司的合作。邊長勇説，線上直播中，雖然一些品類能提供20%以上的佣金，但可能都無法覆蓋人員成本、投流成本、運營成本。“作為面向老人的直播間，我們在選擇合作企業時，不能完全看佣金比例，而是更願意選擇大品牌的標準化産品。這樣也更有利於形成用戶黏性，進而促進線上線下融合。”
未來前景的AB面
民政部數據顯示，截至2022年底，中國60歲以上人口已超過2.8億人，佔總人口的19.8%。這意味著，隨著老年人消費能力的提升，面向老年人的直播帶貨也能迎來更廣闊的市場空間。
宏觀數字之下，行業從業者冷暖自知。
近期和同行交流中，邊長勇發現，老年産業直播賺錢難幾乎成為了大家口中的高頻詞。一些在老人群體中瀏覽量不錯的賬號，因為賺不到錢，也在默默退出。
邊長勇説：“‘銀發經濟’聽上去市場空間巨大，但當前仍處於市場培育期，距離黃金期至少還需要8-10年。身處其中的老年人群直播帶貨，也需要上下游市場的進一步成熟發展。”
為促進老年人消費，近年來，政策層面也在不斷發力。2019年，民政部發佈的《關於進一步擴大養老服務供給促進養老服務消費的實施意見》就提出，擴大養老服務供給、促進養老服務消費，對拉動內需、擴大就業、推動經濟發展具有重要作用。
邊長勇的判斷是，目前國內老年市場還處於嬰兒時期，産品供應上非常不成熟，這也導致直播間能提供的産品種類仍較少。在日本這樣成熟的養老服務市場，僅僅適老化産品就有5萬多個品類。
邊長勇表示：“目前國內適老化的産品還是非常少，更別説品牌化了。很多商家也持短期主義，做一錘子買賣，怎麼掙錢快怎麼來。保健品、理財産品以及賣房已成為推銷員收割老年人錢包的三大方式。”
在為直播間選品過程中，何大令的感受是，目前專供老年人的産品還需在細節處下文章。例如，伴隨年齡增大，老年人的生理特徵會發生一些變化，包括臂膀變粗、腳掌變寬等。這也導致一些服飾、鞋類的時尚度和外觀符合老年人審美，但尺碼非常難匹配老年人的需求。
除了上游産品端的供給限制，何大令認為，直播間自身也會面臨活力不足等難題。她表示，從商業模式上看，個人單純去做IP，會面臨IP生命力有限甚至可能不值錢的情況。因為簽約的主播都是年齡50+的老年人，他們的身體情況和精力都無法保障。為此，老年人IP更多只能作為一個導流入口。
即使如此，何大令仍對老年服務行業的直播帶貨的未來持樂觀態度。一方面，因為面向老年人産品匱乏，意味著隨著産品種類的完善，老年人的消費潛力就會被進一步激發；另一方面，未來5—10年，會出現越來越多“無齡感”的中老年人群，他們的內在需求將會催生出很多的商業形態。
邊長勇則呼籲，需要儘快規範線上産品銷售方式，避免劣幣驅除良幣，從而促進老年人消費分散至多品類商品。“對於公司而言，如果想堅持到‘銀發經濟’的黃金期，就一定得耐住寂寞、拒絕誘惑。一旦公司挑戰底線賺快錢，最後一定會出問題。”
